V Cupertinu neplatí motto „můj dům, tvůj dům“, ale „můj dům, moje pravidla“. Již 12 let se o tom přesvědčují vývojáři z celého světa, kteří chtějí publikovat své aplikace v App Storu. Co dříve bylo výtahem neznámých aplikací a služeb ke slávě a bohatství, je teď symbolem útlaku a finančních obtíží. Ze softwarové revoluce je najednou softwarová diktatura. Nebo ne?
Odpovědět na tuto otázku budou muset příslušné úřady a soudy. My můžeme jen popsat, jaké aféry kolem App Storu vznikly. Za poslední dva roky se jich urodilo hned několik a právníci Applu jsou pořád pohotovosti. Všechny se točí kolem dvou stěžejních obchodních podmínek:
- App Store je na iPhonech a iPadech exkluzivním zdrojem aplikací, Apple má výhradní kontrolu nad tím, co na zařízeních poběží.
- V App Storu a aplikacích lze platit jen skrz systém Applu, ten si z plateb za digitální služby bere až 30% provizi.
Streamovacím jedničkám Spotify a Netflixu došla trpělivost jako první. V roce 2018 ze svých aplikací na iOS odstranily in-app platby, tedy možnost zaplatit předplatné prostřednictvím App Storu. Obě služby už byly tak velké, že se mohly spolehnout na to, že uživatelé podstoupí méně pohodlnou možnost zaplatit přes web. Tam jim zůstane celá zaplacená částka, nikoliv jen sedmdesát procent. Spotify nicméně nakonec in-app platby vrátil, ale tarify zdražil, aby pokryl provize. (Dražší předplatné na iOS než kdekoliv jinde má také Google Music.)
Právníci v pohotovosti
Švédské Spotify ale zašlo ještě dál. Proti Applu rozjelo kampaň a podalo stížnost k Evropské komisi kvůli diskriminaci. Konkurenční Apple Music měl totiž řadu výhod. Těsně se propojil s HomePodem, Apple Watch nebo Siri, což jiné služby nabídnout nemohly. Apple sám sobě za Music platit nemusí, takže pokud nasadí stejnou cenu tarifů jako Spotify, má výhodu. Zůstane mu víc pro sebe a umělce. Šéfovi Spotify Danielu Ekovi se také nelíbí to, že zatímco za nákupy fyzického zboží nebo služeb (taxi atd.) si Apple provize nebere, u digitálních ano.
Lobby byla úspěšná. Evropská komise letos v červnu zahájila formální vyšetřování Applu a podmínek App Storu. Komisařka Margrethe Vestagerová zodpovědná za hospodářskou soutěž řekla, že prověří, jestli provizní systém Applu neporušuje antimonopolní pravidla. Kromě výše poplatků má problém také s tím, že Apple brání vývojářům, aby v aplikacích o alternativních způsobech plateb informovali. Nemohou tam napsat „zaplaťte u nás na webu“, nedejbože tam rovnou vložit odkaz.
Komise přitom nevyslyšela jen volání Spotify, ale také japonského Rakutenu. Ten si stěžoval na totéž. Jeho obchod s e-knihami Kobo totiž musí odvádět provizi z prodeje, zatímco z knih prodaných přes Apple Books zůstane v Cupertinu plná částka.
S tím, jak Apple rozšiřuje záběr svých služeb a leze do zelí ostatním, se znevýhodněni mohou cítit i další. Může to být Netflix kvůli Apple TV+, Dropbox kvůli iCloudu nebo Fitbit kvůli čerstvě spuštěnému Apple Fitness+.
Do křížku se Apple dostal také s Basecampem, který letos vydal odvážnou e-mailovou službu Hey. Ta se rovněž chtěla vyhnout poplatkům, takže uživatele po spuštění čekala obrazovka, na které by se museli přihlásit se stávajícím účtem vytvořeným na webu. Nemohli se tedy z iPhonu ani registrovat. Jenže ani tohle se Applu nelíbilo, protože to údajně porušuje jiná pravidla App Storu. Přihlásit se k již existujícímu účtu/předplatnému je možné jen u aplikací definovaných jako čtečky. Tam Apple řadí například Kindle, ale také Netflix či Dropbox. Avšak e-mailový klient nikoliv.
S nejostřejšími lokty se do půtky pustilo herní vydavatelství Epic Games. Tvůrci Fortnitu vědomě porušili zmíněná pravidla App Storu, po aktualizaci hry nabídli uživatelům vlastní platební metodu obcházející Apple, a jen čekali na reakci. Ta přišla záhy – Apple hru z App Storu vyřadil. Epic věděl, že to přijde.
Dopředu měl nachystané video parodující reklamu na Macintosh z roku 1984, která sama parodovala tehdejší chování IBM. S tím rozdílem, že utlačovatelem byl tentokrát Apple. A nezůstalo jen u slov, Epic také Apple kvůli diskriminaci zažaloval a v USA se již připravuje první soudní slyšení.
Meta parodie od Epicu. Apple se stal tím, co v 80. letech sám kritizoval:
Streamované hraní? Jak které
Na dosud neviděné mantinely App Storu čerstvě narážejí i Google nebo Microsoft. Obě firmy naostro spustily služby pro streamovací hraní, ale Stadia ani xCloud se na iOS dosud neobjevily, jen na konkurenčním Androidu. Důvod? Apple si vyhrazuje právo schvalovat jednotlivě všechny hry, které se přes jeho zařízení budou streamovat. Hry schované uvnitř aplikace musí dle mluvčího Applu splňovat stejná pravidla, jako by byly publikovány přímo v App Storu.
Jestliže tedy ambicí Microsoftu a Applu je streamovat stovky her, všechny by nejdříve musely projít schvalovacím procesem v Cupertinu. To je zvláštní hned ze tří důvodů.
- Filmů, hudby nebo knih se to netýká, Apple nemusí schvalovat jednotlivá díla uvnitř Netflixu, Spotify nebo Kindlu.
- Apple bez omezení povoluje lokální streaming, nikoliv cloudový. Hry streamované z PS4 přes Remote Play nebo ze Steamu přes jeho Link nevadí. Principiálně ale jde o stejnou technologii. Uživatel si koupí hru a iPhone slouží jako „dálkový ovladač“.
- Hry již podléhají ratingovým systémům (evropské PEGI, americké ESRB), které se starají o cenzuru a známkování podle doporučeného věku. Nehledě na to, že Microsoft a spol. mají také vlastní pravidla, co na své platformy pustí. Ani dvacet let zkušeností s Xboxem není Applu dost.
V souvislosti s hraním stojí za zmínku také to, že Apple od loňska nabízí vlastní předplatitelskou službu Arcade, která za měsíční poplatek zpřístupní pár set komerčních titulů bez reklam a mikrotransakcí. V rámci App Storu přitom nikdo jiný nemůže obdobnou službu poskytnout.
Ne všichni jsou si rovni
Otázkou není, jestli Apple znevýhodňuje ostatní (odpověď je jasná), ale jestli si to může dovolit. Evropská komise okopává Microsoft a Google, protože tyto firmy mají dominantní postavení na trhu s desktopy, mobily a internetovým vyhledáváním. Apple je marketingově silný, finančně nejúspěšnější, ale je opravdu dominantní?
Loni se prodalo 1,4 miliardy smartphonů, jen 15 % z toho byly iPhony. Podle Sensor Toweru loni lidé na mobilech stáhli 115 miliard aplikací, na iOS z tohoto počtu připadlo jen 27 %. Kde však hraje důležitou roli, jsou útraty. Tržby z aplikací činily 83,5 miliardy dolarů a Apple bral 65 % z celého trhu. Přes App Store se tedy celosvětově stáhne jen čtvrtina aplikací, ale zůstanou v něm dvě třetiny peněz.
V třetím bloku záříjového Týdně Živě jsem rozebíral kauzu Apple vs. Epic:
V tomto ohledu Apple dominuje a jeho pravidla zásadním způsobem ovlivňují trh. Nabízí-li Apple na tomto trhu vlastní aplikace a služby za výhodnějších podmínek, takže mu ostatní nemohou cenově konkurovat, poškozuje hospodářskou soutěž, a tím i možnost výběru pro spotřebitele.
Jestli tedy Evropská komise nebo americký soud ve sporu s Epicem budou chtít zasáhnout, zde má Apple pověstnou Achillovu patu. Zranitelné místo je ale také v samotných obchodních podmínkách, které nejsou konzistentní, jasné a každá strana si je vykládá jinak.
Žádné pirátství = vyšší příjmy
Monopol na aplikace může být o dobrá věc. Díky plné kontrole nad ekosystémem na iOS prakticky neexistuje pirátství. Výjimkou jsou zařízení odemčená jailbreakem, což je řešení složité, a ne zrovna spolehlivé.
To jen zvyšuje motivaci vývojářů tvořit placené aplikace a ne je prošpikovat reklamou jako na Androidu, kde je naopak pirátství velmi snadné. Restriktivní chování Applu tedy pomáhá k tomu, aby se v App Storu protočilo více peněz, což je pro vývojáře dobrá zpráva.
Provize provozovatelům platforem slouží mj. k tomu, aby pokryly náklady na provoz, které s tím firmy mají. Oněch 30 % je standardních všude, kde se obchoduje s aplikacemi, ať už jde o mobily, počítače nebo herní konzole. Vidle do toho předloni hodila již zmíněná společnost Epic Games, která ve svém PC obchodě stáhla provize jen na 12 %. Sama to označovala za hlavní konkurenční výhodu pro vývojáře, aby jim zůstalo více peněz. Teď chce totéž po Applu.
Podmínky App Storu se za celou 12letou historii téměř nezměnily. Jen od té doby prodaly se dvě miliardy iZařízení a vznikly dva miliony aplikací, takže je pro tvůrce těžší se prosadit. Již od začátku ale platí, že být v App Storu je možnost, nikoliv právo.
Web jako vysvobození
Pokud monopol Applu na aplikace nerozbijí úřady, mohou se o to pokusit sami vývojáři. Jak? Pomocí (progresivních) webových aplikací. Apple jim sice na rozdíl od Googlu nebo Microsoftu nijak zvlášť nefandí, ale na iOS fungují, lze je „instalovat“ (připínat na plochu), takže rozhodně vypadají a ovládající se víc jako klasická aplikace než web otevřený v Safari.
Webové technologie jsou už dnes na pokročilé úrovni, protože umožňují spouštět rychlý nativní kód, používat 3D grafiku, podporují notifikace a fungují i offline. Na pozadí jsou nějaká omezení a míra integrace se systémem není taková jako u aplikací z App Storu, ale používat se dají. Pro vývojáře, kteří se budou chtít diktátu Applu vyhnout, je to cesta.
Spotify již PWA provozuje. Výše zmíněná pravidla pak přinutila Amazon, aby svou novou herní streamovací službu Luna na iOS také přenesl skrz web místo nativní aplikace. To inspirovalo i Microsoft, který minulý týden potvrdil, že jeho xCloud také obejde App Store a na iOS dorazí prostřednictvím webové aplikace.
Ještě před 10 lety byla v rozpuku technologie, která umožnila tvořit aplikace nezávislé na platformě. Flash. Steve Jobs tehdy otevřeným dopisem dal najevo, že jej na iOS rozhodně nepustí. Tím rozhodl o jeho osudu a nepřímo přiměl zbytek průmyslu, aby urychlil vývoj webových standardů, jež funkce Flashe vzaly na sebe. Bylo by paraxodní, kdyby se Applu vrátilo to, co sám odstartoval.
