Zákazníkům je celkem jedno, u koho kupují, pokud vědí, co kupují.
Význam „značky“, všeobecně rozpoznaného a zavedeného označení výrobce či typu zboží, je dobře znám, vybudování značky je jedním z hlavních úkolů marketingu. Studie PriceWaterhouseCoopers však zjistila, že při nákupech na Internetu lidé upřednostňují značku ještě více než při nakupování v kamenných obchodech: například u spotřební elektroniky 55 % respondentů odpovídalo, že značka zboží při nákupu na Internetu je pro ně podstatně více nebo alespoň o něco více důležitější než při kupování v krámě, 43 % tvrdí, že je jim to jedno, a jenom zanedbatelná 2 % uvádějí, že je méně důležitá. Podobná čísla uvádí studie u oblečení, kosmetiky a domácích potřeb.
Co dělají lidé v případě, že se jim nabídne nové, neznámé zboží? 64 % z nich má celkem ochotu toto zboží koupit, ale pouze v případě, že je jim nabídnuta plná záruka včetně vrácení zboží oproti stoprocentní refundaci (včetně hrazení zpětného poštovného obchodem!) i bez udání důvodu: zkrátka „klidně si to tvé zboží vyzkouším, ale neznám je, musím mít právo je vrátit“.
O co více lidé dávají přednost značce zboží, o to méně je zajímá „značka obchodu“, myšleno internetového. Důležité pro zákazníky je, zda rozpoznají zboží a zda se jim líbí cena včetně dalších nákladů (poštovné, pojistné atd.). Toto ostatně internetové obchody dobře znají, a proto se nepokoušejí zákazníka příliš přivázat nějakými věrnostními systémy, protože to v praxi moc nefunguje; místo toho spíše usilují o propagaci jména obchodu, aby zákazníka, když má chuť koupit dané zboží, automaticky napadla internetová adresa tohoto obchodu a ne obchodu konkurenčního.