V elektronické komerci půjde o hru "jeden na jednoho"

Obrovské databáze personalizovaných profilů zákazníků, tváře obchodů okamžitě se přizpůsobujících konkrétnímu zákazníkovi: tímto směrem by se mělo ubírat elektronické obchodování v příštích letech.
Vlastnost Internetu, která je považována za jeho nejvíce vzrušující, totiž grandiózně rychlý růst a proměnlivost, má dvě tváře: jedna přivádí do nadšení mladé internetové podnikatele, protože se jim denně nabízí jedna příležitost za druhou, druhá pak přivádí zavedené firmy téměř k šílenství - právě proto, že se jim svět mění doslova před očima a je pro ně těžké rychle reagovat.

Elektronická komerce patří do tohoto soudku. Zatímco před třemi lety (vznik Amazon.com) se naivní představy o e-commerce redukovaly na to, že cílem je otevřít si internetový krámek a prodávat tam to, co se prodává v kamenném obchodě, dochází postupně k rozšiřování zejména na obsah business-to-business (česky dodavatelsko-odběratelský řetězec) a na různé méně tradiční metody.

A především tyto postupy, které právě kvůli povaze Internetu nikdy nemohou mít analogii v reálném světě, vypadají v poslední době jako jedny z nejzajímavějších. Podle Business Weeku například veškeré internetové obchody rychle směřují k metodě, která je známá jako "one-to-one marketing", tj. obchodníkovi jde o vystižení konkrétního zákazníka, nikoli o dosažení co největší homogenní zákaznické skupiny.

Co to konkrétně znamená? Především nejrůznější mediální, informační materiály jdoucí až do téměř obskurních podrobností, nabízející obrovskou variabilitu, šíři záběru a specializaci na menšinové žánry. Znamená to, že internetová cédéčkárna bude obsahovat diskografie a další materiály, jako jsou fotografie, interview, recenze - samozřejmě včetně možnosti nákupu CD - i u téměř neznámých kapel nebo interpretů, které v normálním obchodě nenaleznete. Takový web získá především fanouškovskou základnu, kteří jej budou brát za svůj, a budou zde nakupovat i hlavní proud, minimálně jako určitou formu uznání, že se tento obchod věnuje i "jejich" miláčkům.

Tento nový trend samozřejmě neznamená, že všechny stávající postupy jsou mrtvé. Jde pouze o to, že se ukazuje, že masový trh se neobrací k Internetu dostatečně rychle, že dochází (i v USA!) k tomu, že všichni internetoví fanoušci už na tomto médiu nakupují, zatímco zbytek lidstva (což je pořád 90% Američanů) jej ignoruje a pravděpodobně ještě dost dlouho ignorovat bude. Proto cíl marketingu "jeden na jednoho" je především zaměřen jako konkurenční argument jednoho obchodu vůči druhému, a dále jako cíl vyzobnout další ještě neoslovená procenta zákazníků, pro které je například ve světě hudebních CD internetový velkoobchod "příliš velkou komercí", ve kterém si oni nenajdou svou platformu.

Technologický nástroj k dokonalejšímu ovládnutí tohoto druhu marketingu se jmenuje personalizace. To, co některé obchodní weby dnes provádějí, nemá s personalizací nic jiného; jedná se pouze o autentizaci, tj. web si ověří, že vás poznal a může použít svůj starší záznam z kreditky k vašemu úspěšnému zkasírování. Skutečná personalizace znamená, že si web vytvoří natolik sofistikovanou charakteristiku vaší osobnosti (ať již z vašich dlouhodobých nákupů, nebo tím, že mu ji pomůžete vytvořit vyplňováním dlouhatánských tabulek a formulářů), že pro vás bude schopen vytvářet nabídky produktů šitých skoro na míru.

A je možné, že i to slovo "skoro" může vymizet. Zmíněné materiály v Business Weeku hovoří o tom, že pokud za pár let vzniknou obrovské databáze těchto personálních profilů, bude to znamenat vážnou hrozbu pro dnešní masový marketing (typ Coca Cola) směrem k velmi individualizované produkci, která bude vyhovovat potřebám konkrétních zákazníků a přitom nebude muset utrácet šílené peníze na marketing - neboť cesta od výrobce k zákazníka už bude díky personalizaci nalezena.

Váš názor Další článek: Microsoft dva dny po dvoutisícové změně

Témata článku: Velká variabilita, Jed, TomTom One, Coca Cola, Marketing, Week, Hra

Určitě si přečtěte


Aktuální číslo časopisu Computer

Test 6 odolných telefonů a 22 powerbank

Srovnání technologií QLED a OLED

Měřte své sportovní výkony

Sady pro chytrou domácnost