Zákazník třetího tisíciletí je poučený a nezaplatí přemrštěné ceny; ví, že ke křížku přijde obchodník a ne on.
Možná si pamatujete na nástup technologie CD před více než deseti lety; cédéčka byla dražší než vinyly, přehrávače byly dražší než gramofony a tato cenová úroveň se vlastně v průběhu let udržela. Výrobům se podařilo přesvědčit trh, že si kupují luxus a že se za něj platí, že luxusní zboží se pouští do obchodního řetězce s osmdesátiprocentními rabaty, aby je všichni maximálně „tlačili“ a koncového zákazníka nakonec přiměli k tomu, že si na zboží i ceny zvykne jako na standard (pak se rabaty hned seškrtí). Jenomže se zdá, že s DVD se jim to už nepodaří – žijeme zkrátka v internetové době.
Technologie DVD je oproti videopásce svým způsobem obdobným pokrokem či revolucí, jako byla CD oproti vinylu: kvalitativní, rozměrem, způsobem zacházení i komfortem. A také cenou: jenomže na rozdíl od CD, kterému se podařilo zvítězit celkem bezbolestně, byť ne zrovna rychle (také to byla pomalejší doba), se DVD prosazuje daleko obtížněji. Dlouhou dobu se hovořilo o tom, že lidé nemají mechaniky, že s tím neumějí zacházet, že je málo titulů atd., až letos na podzim vyšla pravda ven: je to příliš drahé. Průměrná tabulková cena titulu na DVD činí v USA mezi dvaceti až čtyřiceti dolary, u nás to v přepočtu jde ještě výš. Přitom je dnes jasné, že velkou část z ceny (jak bylo obvyklé u každého „luxusu“) si drží obchodník, protože pokud se podíváte na ceny DVD na eBay (jsou tam i zcela nové kusy) nebo v internetových obchodech, pohybujeme se ve zcela jiných cenách – jakési malé povstání způsobil obchod www.checkout.com, který nabízí momentální hit, horror Blair Witch Project na DVD za černokněžnicky magických 6,66 dolaru. Přitom průměrná cena tohoto titulu v obchodě je skoro trojnásobná! Jaký prodejní úspěch tato nabídka má, firma logicky tají; ví se ale, že na Internetu proskakují tisíce zpráv o této nabídce, což je pro firmu samozřejmě velká a neplacená reklama, která se jí vyplatí i tehdy, když šla s prodejní cenou pod cenu nákupní.
Před érou Internetu by něco takového nebylo možné: cena je taková, jakou nabízí kamenný obchod v sousedství, nebo běžte domů. Nyní si může zákazník vybrat ze stovek internetových obchodů, z desítek internetových bazarů a aukcí, může na Internet zadat poptávku, má nesrovnatelně víc možností než dříve. Navíc DVD je daleko blíže počítačovému světu než dřívější trh s audiem; a lidé odkojení počítači vědí, že za technologicky novou generaci věcí se platí tolik co za starší generaci před rokem. Vědí, kolik stojí počítače, paměti, disky, mechaniky CD-ROM a DVD-ROM, znají vývoj trhu a znají – samozřejmě! – také možnosti černého trhu; vědí, že se k němu lze obrátit, když je na kamenném trhu cena neúměrně drahá. Ještě nevědí, ale tuší, že jsou to náhle oni, kteří vlastně určují cenu komodity na běžném trhu (v rozumných mezích): pokud bude mít DVD za 7 dolarů gigantický úspěch a za 20 dolarů si jej koupí pár tisíc lidí, bude se zkrátka prodávat za 7 dolarů – více vydělají jak výrobci, tak i obchodníci.
