Z počátečních úžasných 15 % jsme na 1,8 % a dále klesáme.
Reklama v e-mailu, ať už pomocí kompletně reklamních zpráv s odkazy nebo krátkých vsuvek, byla před dvěma lety označována za nejnadějnější výhonek internetové reklamy s překvapivě vysokou účinností. První testy a výzkumy tvrdily, že „účinnost“, měřená metodou CTR čili
click-through rate u e-mailové reklamy dosahuje běžně až 15% - že na komerční odkaz v e-mailu klikne běžně až 15 osob ze sta. Nebylo v začátcích příliš mnoho výzkumů, které by toto potvrdily či vyvrátily, a v době všeobecného poklesu důvěry v bannerovou reklamu se o to ani nikdo příliš nepokoušel –
zachránce v podobě e-mailové reklamy přišel vhod.
Nedávno zveřejněný podrobný a průběžný výzkum firmy eMarketer se snaží realitu více odkrýt. Ukazuje, že v začátku byla účinnost e-mailové reklamy opravdu slušná, ale postupem času, jakmile si lidé zvykají velice rychle, mžiknutím oka rozpoznat reklamu v e-mailu, stejně svižným tempem klesá. Emarketer tvrdí, že zatímco před rokem tato průměrná účinnost dosahovala velmi dobrých 3 %, dnes to je 1,8 % a další pokles se dá očekávat. EMarketer tento pokles nedává za vinu jen všudypřítomného spamu, ale i běžným komerčním nabídkám zasílaných na povolené nebo dokonce vyžádané (opt-in) bázi: na tento způsob nátlaku na spotřebitele přešlo příliš mnoho firem a uživatelé Internetu se naučili při pročítání své e-mailové schránky mít neustále prst poblíž klávesy Delete a používat ji podobným způsobem, jakým reagují na tištěné letáky zaplavující naše schránky – vyhazují bez čtení, jen po letmé identifikaci „reklama: ano/ne“. Studie říká, že letos firmy zaplaví uživatele cca 430 miliardami reklamních e-mailů; za čtyři roky to už bude skoro bilion (960 miliard) e-mailů.
Přes stávající a pokračující pokles účinnosti ale e-mailová reklama jen tak nepřestane, a to i kdybychom velmi optimisticky až bezelstně předpokládali, že vyslovený spamming, tedy nevyžádaná a nepovolená reklama bude vymýcena. Jedná se o odnož přímého marketingu (direct marketingu) a zde se srovnávají náklady s jinými formami přímého oslovování, např. adresovanými dopisy nebo letáky do schránek. A zde Internet stále ještě vysoce převyšuje kamenný svět v láci: běžná „pouliční cena“ za zasažení tisíce lidí e-mailem se v USA pohybuje okolo pěti dolarů (tj. okolo patnácti haléřů na člověka), při papírovém direct mailu to je okolo dvou korun na osobu, více než desetkrát více. Obě metody pak mají charakteristické atributy direct mailu: okamžitý zásah v momentu rozeslání nebo doručení, a cílený zásah, přesnější než v plošné reklamě. Jaké jsou ceny za e-mailový direct marketing u nás? Překvapivě bývají vyšší než v USA, což spočívá ještě v nevyzrálosti trhu; dá se ale čekat, že tak jako je cena banneru stejného rozměru u nás dvakrát až čtyřikrát nižší než na Západě, klesne na podobnou úroveň i e-mailový „CPT“, cena za oslovení tisíce osob, a to někam na úroveň padesáti korun i níž.
Pád účinnosti e-mailové reklamy z nebývalých výšin už poněkolikáté opakuje stejnou písničku: když jde o novou věc, jsou výsledky úžasné, ale pád je rychlý a strmý. Kromě účinnosti standardního banneru to už dnes bohužel platí také o účinnosti rich media bannerů, které byly také kdysi vynášeny do nebes, a nyní už je uživatelé také rychle rozpoznají a nevěnují jim pozornost. Je to jakási neblahá vlastnost Internetu, která není tak silná v jiných médiích – čím to ale může být? Domnívám se, že ve značné míře za to může to, že Internet je médium interaktivní, zatímco ostatní média (televize, billboardy, rozhlas) jsou média, která sledujeme pasivně. Při práci s Internetem uživatel stále něco dělá (kliká myší, sahá po klávesách) a snadno si zvykne reklamu zrušit, nestojí jej to žádnou změnu zvyku, jen nepatrný pohyb navíc. U televize či rozhlasu, které sledujeme pasivně, je zapotřebí daleko větší akce k „zavržení“ či „zrušení“ reklamy, proto jsme velká většina lidí reklamní bloky v televizi či rozhlasu odsleduje bez nějakých protiakcí.
