Stejná reklama, dvojí ceny. Snesou to velcí inzerenti?

Reklamy typu „pay-per-performance“ je na Internetu 75% objemu a 25% v tržbách. Stejná reklama je za divoce různé ceny, weby jsou ale vděčné za každou korunu.
Internetová reklama, která se nazývá „pay-per-performance“, tj. inzerent platí za „výkon“, za výsledky, které mu reklama přinese, je hitem posledního roku, a to nejen v internetově vyspělém zahraničí, ale i u nás. Na rozdíl od reklamy, kde si inzerent objedná počet shlédnutí (nebo i kliknutí) a platí za něj danou částku, se ceny a platby za tuto reklamu odvíjejí přímo od nákupů, uzavřených transakcí, registrací uživatelů apod. Provozovatel webu například získává několik procent internetového obchodního domu ze zakázek, které zákazníci přišlí „přes tuto reklamu“ učinili, nebo fixní částku za každého uživatele, který se na webu cílové služby zaregistruje a podobně.

Proč by ne: win-win řešení jsou logicky úspěšná a oblíbená. Jeden háček tu ale je: výzkum (společnost Jupiter Research) ale tvrdí, že reklama, kde se platí za výkonnost se podílí na celkových internetových tržbách 25 %, a přitom okupuje až 75 % reklamních ploch. To znamená, že v internetové reklamě platí dvojí ceny, a co je podstatnější, rozdíl mezi nimi je příliš vysoký: podle tohoto propočtu to je 1:9. (Výpočet: pokud provozovatel prodává milión shlédnutí a trží za něj sto tisíc korun, pak v reklamě placené podle shlédnutí je cena 300 CPM, 300 Kč za tisíc shlédnutí; v reklamě placené podle výkonnosti pak inzerent má reklamu za 33 CPM, 33 Kč za tisíc shlédnutí). To je příliš vysoká disproporce, než aby se nad tím dalo mávnout rukou s ohledem na zásadní rozdíly mezi charakterem obou druhů inzerce.

Inzerce „pay-per-performance“ není výsadou jen Internetu, zná ji i největší a nejvyspělejší (např. z hlediska měření účinnosti, zásahu cílovky atd.) médium – televize. Teleshopping totiž není ničím jiným než inzercí placenou za výkon; televize získává podíl – a to obvykle značně mastný, žádná 3 %, ale i několik desítek procent - z objednávek učiněných přes teleshop. (To by mělo být mimochodem dostatečným varováním před nakupováním tohoto předraženého zboží, jako jsou různé zázračné matrace, přístroje na hubnutí a podobně). Teleshopping ale velkým značkovým inzerentům příliš nevadí; jeho podíl na příjmech televize je maličký, bývá obvykle nasazen v neatraktivních časech a jde vůbec o jakousi malou domů dané televizní stanice, která se toleruje.

Situace na Internetu je v principu podobná, avšak vinou zcela odlišných proporcí těchto druhů reklam je ke konfliktu náchylnější. Reklama placená na výkon není nějakou výplňovkou, ale okupuje často „prime time“, hlavní plochy. Provozovatelé webů jsou dnes vděční za každou korunu, a než by měla na stránkách rotovat samoreklama, spokojí se i s pár korunami, s „nedůstojně“ nízkou cenou za tisíc shlédnutí. Protože se platí za výkon, mají často tendenci touto reklamou své stránky doslova zaplavit, protože na rozdíl od reklamy placené za shlédnutí (kde je objednán fixní počet zobrazení) zde platí „čím víc shlédnutí, tím zřejmě víc peněz“; reklamu umísťují navíc do agresivních forem. V prostředí světového Internetu například byla touto formou provozována vůbec největší kampaň všech dob, vyskakovací okno firmy X.10 na webovou kamerku – jistě si většina z nás pamatuje, jak musela na polovině velkých zahraničních webů neustále „zabíjet“ tento pop-up.

Jaké konflikty může nadměrné používání tohoto typu reklamy způsobit? Pravděpodobně nezpůsobí velké pozdvižení u inzerentů, kteří propagují značku a neočekávají nějaké okamžité „prokliknuté“ prodeje, často ani není kde. Jejich marketingoví pracovníci a agentury ovšem mohou u webů, které pay-per-performance reklamou hýří, získat, vyjednat podstatně nižší ceny, pokud odkáží na velice nízkou cenu, kterou provozovatel skutečně získává za tisíc shlédnutí u „výkonové“ reklamy. Řada dalších inzerentů, kteří předtím poctivě kupovali imprese a kterým jde o přímou reklamu (direct marketing), si může uvědomit, že tento model mohou také použít – v důsledku se provozovatel stránek opět daleko víc „nadře“, tj. bude muset zobrazit daleko více stránek na zisk stejných peněz. A samozřejmě je velmi pravděpodobné, že někteří inzerenti zcela odmítnou na Internetu nebo na provinivších se webech inzerovat – na přístup „já mám inzerci za tolik a konkurent za čtvrtinu“ dokáží být zadavatelé reklamy logicky nesmírně citliví.

Řešení není příliš složité; každé takovéto pnutí se na Internetu dokáže časem víceméně vyřešit samovolně. Provozovatelé by měli s pay-per-performance reklamou šetřit a používat ji skutečně jako výplňovou a na plochy, o které je minimální zájem, či v okurkové sezóně. Neměli by své weby touto reklamou zaplavit; i když vědí, že může jít o chudobného inzerenta, který nemá na to, aby zaplatil dopředu a který jim může přinést peníze pouze na bázi revenue sharingu, tj. dám ti podíl z toho, co utržím, musí umět některé zájemce odmítnout. Musí si rovněž zvyknout žádat vyšší provize – v domácích podmínkách se často dávají 3%, a to je málo: zahraničí zná 10-20%. Dále, i vlivem pay-per-performance i přirozeným vývojem, dochází k postupnému snižování tabulkových (respektive: reálných, „pouličních“) cen inzerce. V tabulce u tzv. prestižních, známých webů stále může viset několik set korun za tisíc shlédnutí, realita bude na desetině: v důsledku se rozdíl mezi oběma typy inzerce zmenší a bude snesitelnější.

Internetová reklama je po několika letech poklesu zase na mírném vzestupu. Svých dětských nemocí se ale stále ne a ne zbavit: jakmile vyléčí jednu, objeví se druhá.

Diskuze (9) Další článek: Lákadla CeBITu

Témata článku: Reklama, Velký háček, Největší rozdíl, Postupné uzavření, Nízký počet, Velké pozdvižení, Nadměrné používání, Vysoká částka, Pero, Cena, Televize doma, Televize Prima, Vysoká výkonnost, Tisíc korun, Peru, Direct Marketing, Hubnutí, Dětská nemoc, Inzerent, Performance, Vysoký podíl, Internetová televize


Určitě si přečtěte

Nová zbraň Microsoftu proti iPadu: Levný tablet Surface Go bude stát jen deset tisíc

Nová zbraň Microsoftu proti iPadu: Levný tablet Surface Go bude stát jen deset tisíc

** Microsoft představil nový tablet Surface Go ** Nový model zaujme nízkou cenou, ale schopnostmi zařízení Surface ** Microsoft nepoužil čip ARM, ale klasický procesor od Intelu 

Karel Javůrek | 116

15 věcí, které umí Windows 10, ale možná o nich vůbec nevíte

15 věcí, které umí Windows 10, ale možná o nich vůbec nevíte

** Systém Windows 10 umí spoustu užitečných drobností ** O mnoha praktických funkcích pravděpodobně ani nevíte ** Poznejte užitečné tipy, které se vám mohou hodit každý den

Vladislav Kluska | 36

Šmírovačka kamerami Googlu: Koukněte se, co nového zachytily na Street View

Šmírovačka kamerami Googlu: Koukněte se, co nového zachytily na Street View

Google stále fotí celý svět do své služby Street View. A novodobou zábavou je hledat v mapách Googlu vtipné záběry. Podívejte se na výběr nejlepších!

redakce | 44

Porno insider: Jak virtuální realita vstupuje do filmů pro dospělé

Porno insider: Jak virtuální realita vstupuje do filmů pro dospělé

** Pornografie údajně představuje třetinu internetové obsahu a je technologický tahounem ** Do erotického obsahu postupně zasahuje i virtuální realita ** Kromě vizuálního vjemu se pracuje také na virtuálním uspokojení toho hmatového

Jan Dudek | 28

Jak dopadl velký den Applu s náloží novinek: Sledujte, co letos připravil

Jak dopadl velký den Applu s náloží novinek: Sledujte, co letos připravil

** Apple večer představil novinky ** Ukáže nové operační systémy, ale čekala se i nová zařízení ** Začíná vývojářská konference Applu WWDC 2018

Karel Javůrek | 87

Portál občana už funguje. Na státní web vypadá až překvapivě použitelně

Portál občana už funguje. Na státní web vypadá až překvapivě použitelně

** Portál občana už funguje, vyřídíte na něm první požadavky ** Funkce se budou postupně rozšiřovat ** Web je docela moderní a přehledný

David Polesný | 65

Google ADT-2: Miniaturní krabička s Android TV 8.0, kterou si nikdy nekoupíte

Google ADT-2: Miniaturní krabička s Android TV 8.0, kterou si nikdy nekoupíte

** Dlouho se nevědělo, co to přesně má být ** Pak se s krabičkou Google pochlubil na I/O ** Do „Chromecastu“ vtěsnal celý Android TV

Jakub Čížek | 24


Aktuální číslo časopisu Computer

Velký test 18 bezdrátových sluchátek

Vše o přechodu na DVB-T2

Procesory AMD opět porážejí Intel

7 NVMe M.2 SSD v přímém souboji