Click-through rate u e-mailového marketingu údajně vzrůstá, zákazníci dovedou rozpoznávat mezi spamem a „legitimně“ zaslanou obchodní nabídkou. Těžko uvěřit.
Americká společnost DoubleClick, která patří k nejvýznamnějším světovým firmám na poli internetové reklamy tvrdí, že úspěšnost e-mailového marketingu výrazně roste: že stoupá účinnost legitimních reklamních mailů (daná kliknutím na odkazy v mailu), a i další faktory potvrzují výhodnost realizace těchto kampaní. Některá čísla, která DoubleClick uvádí, jsou těžko uvěřitelná, ale společnost má v internetové reklamě dobré renomé a stěží by si dovolila prezentovat čísla silně vzdálená skutečnosti.
DoubleClick, který vytvořil statistiky na základě dvou miliard reklamních mailů svým klientům tvrdí, že průměrná klikatelnost (CTR) vzrostla za čtvrtletí asi o desetinu, na 8.9%, a rovněž rostlo průměrné procento otevření těchto mailů, též zhruba o desetinu na 39.2%. Další pozitivní zprávou je klesající procento zpráv, které se vracejí zpět jako nedoručitelné – z 13.5 na 12.5%. DoubleClick komentuje, že i přes stále rostoucí objem spamu uživatelé dovedou dobře rozeznávat mezi spamem a legitimní zprávou. Spam jim způsobuje obtíže, protože je otravuje, musí s ním manipulovat, rozpoznávat jej a mazat jej; rozpoznat jej ale dovedou, nemažou šmahem každou zprávu, která jim nepřijde povědomá, není odeslána jim známým odesílatelem atd.
DoubleClick má jistě pravdu, když uvádí, že e-mailové marketéři, tj. ti legitimní, výrazně zlepšili své technologie. Ještě před rokem nikdo pořádně nevěděl, jak má legitimní komerční mail vypadat: má být v html nebo v plain textu, jak má vypadat subjekt, jak má být volena celá adresa odesílatele a jeho jméno, mají být odkazy na začátku nebo na konci mailu? A tak dále. Dnes jsou firmy především zkušenější. E-mailový marketing totiž umožňuje velmi dobře porovnávat, co je účinné a co méně, vytvářet různé varianty mailů a příště se vyvarovat neúčinných metod. Zvýšení účinnosti reklamních e-mailů tak možné je, nikoli ale tím, že by je lidé přijímali ochotněji než před rokem, ale že firmy už vědí, jaké maily posílat nemají. Naměřená click-through rate (blížící se k deseti procentům, tedy přímá, aktivní reakce na každou desátou zprávu) ale vypadá jako z říše snů. V běžném direct marketingu se takového procenta nedosahuje ani náhodou, a e-mailová kampaň byla spíše počítána do méně účinného prostředku direct marketingu (do značné míry právě kvůli fenoménu spamu). Tak vysoká účinnost by mohla být dosažena v případě, kdy se ani nejedná o reklamní mail, spíše o regulérní a vyžádanou komunikaci, například v případě, kdy si odběratel objedná zasílání inovovaných ceníků, změnu ceny nebo dostupnosti u zboží, nebo nějaké e-mailové bulletiny a newslettery. Domácí zkušenosti, byť nepodpořené výzkumy z miliard odeslaných mailů, jsou střízlivější: spam samozřejmě negativně ovlivňuje účinnost a přijímání i legitimních reklamních mailů. V záplavě spamu si uživatel často neuvědomí, že se tu či onde k odběru zpráv přihlásil nebo jej povolil a „pálí zuřivě na všechny strany“), jindy zase má tendenci mazat vše, co „vypadá jako reklama“.
V souvislosti s reklamou i spamem jsou zajímavé výsledky jiného průzkumu, zkoumajícího vhodnost HTML mailů v reklamě. Výsledky nejsou pro HTML maily příznivé: jen asi 40% uživatelů (!) v USA je vůbec schopno tyto maily v nezkreslené podobě přijmou, jiným je jejich klientské programy (též u web-based mailů) nezobrazí vůbec nebo dobře, nezanedbatelné procento je pak odmítá kvůli obavám z viru skrytého v HTML kódu.
