Spam prý nijak neničí e-mailový marketing

Click-through rate u e-mailového marketingu údajně vzrůstá, zákazníci dovedou rozpoznávat mezi spamem a „legitimně“ zaslanou obchodní nabídkou. Těžko uvěřit.
Americká společnost DoubleClick, která patří k nejvýznamnějším světovým firmám na poli internetové reklamy tvrdí, že úspěšnost e-mailového marketingu výrazně roste: že stoupá účinnost legitimních reklamních mailů (daná kliknutím na odkazy v mailu), a i další faktory potvrzují výhodnost realizace těchto kampaní. Některá čísla, která DoubleClick uvádí, jsou těžko uvěřitelná, ale společnost má v internetové reklamě dobré renomé a stěží by si dovolila prezentovat čísla silně vzdálená skutečnosti.

DoubleClick, který vytvořil statistiky na základě dvou miliard reklamních mailů svým klientům tvrdí, že průměrná klikatelnost (CTR) vzrostla za čtvrtletí asi o desetinu, na 8.9%, a rovněž rostlo průměrné procento otevření těchto mailů, též zhruba o desetinu na 39.2%. Další pozitivní zprávou je klesající procento zpráv, které se vracejí zpět jako nedoručitelné – z 13.5 na 12.5%. DoubleClick komentuje, že i přes stále rostoucí objem spamu uživatelé dovedou dobře rozeznávat mezi spamem a legitimní zprávou. Spam jim způsobuje obtíže, protože je otravuje, musí s ním manipulovat, rozpoznávat jej a mazat jej; rozpoznat jej ale dovedou, nemažou šmahem každou zprávu, která jim nepřijde povědomá, není odeslána jim známým odesílatelem atd.

DoubleClick má jistě pravdu, když uvádí, že e-mailové marketéři, tj. ti legitimní, výrazně zlepšili své technologie. Ještě před rokem nikdo pořádně nevěděl, jak má legitimní komerční mail vypadat: má být v html nebo v plain textu, jak má vypadat subjekt, jak má být volena celá adresa odesílatele a jeho jméno, mají být odkazy na začátku nebo na konci mailu? A tak dále. Dnes jsou firmy především zkušenější. E-mailový marketing totiž umožňuje velmi dobře porovnávat, co je účinné a co méně, vytvářet různé varianty mailů a příště se vyvarovat neúčinných metod. Zvýšení účinnosti reklamních e-mailů tak možné je, nikoli ale tím, že by je lidé přijímali ochotněji než před rokem, ale že firmy už vědí, jaké maily posílat nemají. Naměřená click-through rate (blížící se k deseti procentům, tedy přímá, aktivní reakce na každou desátou zprávu) ale vypadá jako z říše snů. V běžném direct marketingu se takového procenta nedosahuje ani náhodou, a e-mailová kampaň byla spíše počítána do méně účinného prostředku direct marketingu (do značné míry právě kvůli fenoménu spamu). Tak vysoká účinnost by mohla být dosažena v případě, kdy se ani nejedná o reklamní mail, spíše o regulérní a vyžádanou komunikaci, například v případě, kdy si odběratel objedná zasílání inovovaných ceníků, změnu ceny nebo dostupnosti u zboží, nebo nějaké e-mailové bulletiny a newslettery. Domácí zkušenosti, byť nepodpořené výzkumy z miliard odeslaných mailů, jsou střízlivější: spam samozřejmě negativně ovlivňuje účinnost a přijímání i legitimních reklamních mailů. V záplavě spamu si uživatel často neuvědomí, že se tu či onde k odběru zpráv přihlásil nebo jej povolil a „pálí zuřivě na všechny strany“), jindy zase má tendenci mazat vše, co „vypadá jako reklama“.

V souvislosti s reklamou i spamem jsou zajímavé výsledky jiného průzkumu, zkoumajícího vhodnost HTML mailů v reklamě. Výsledky nejsou pro HTML maily příznivé: jen asi 40% uživatelů (!) v USA je vůbec schopno tyto maily v nezkreslené podobě přijmou, jiným je jejich klientské programy (též u web-based mailů) nezobrazí vůbec nebo dobře, nezanedbatelné procento je pak odmítá kvůli obavám z viru skrytého v HTML kódu.

Diskuze (48) Další článek: Přehled užitečných programů uplynulého týdne – 33. a 34. týden

Témata článku: Marketing, Spam, Mail, Reklamní kampaň, Newsletter, Reklamní odkaz, Nezanedbatelné procento, Direct, Direct Marketing, Direct X, Celá adresa

Určitě si přečtěte


Aktuální číslo časopisu Computer

Jak rychlé je nabíjení bez drátů?

Test 11 sluchátek pro hráče

Aplikace, které vám zachrání dovolenou

Kompletní přehled datových tarifů