Seznam.cz jako TV Nova (blahé paměti)

Společnost Seznam.cz a.s. ohlásila v polovině března své finanční výsledky za rok 2004. Tržby firmy dosáhly hodnoty 553 mil. Kč (o 115 % více oproti roku 2003) a profit před zdaněním činil 110 milionů Kč (nárůst o 360 % proti předloňskému roku). Obě čísla jsou neauditovaná.

Ačkoli hlavní konkurenti (Centrum, Atlas, iDnes) své finanční výsledky nezveřejňují, z odhadů a kuloárových informací vyplývá, že Seznam může na snažení své konkurence pohlížet dosti blahosklonně – jeho zisk je zhruba tak velký jako tržby hlavních konkurentů. Seznam přesahuje tedy i své nejbližší konkurenty o zhruba půl řádu, a navíc se zdá, že jim „utíká“ – i když konkurence roste také (v průměru odhaduji o desítky procent ročně), zdvojnásobení obratu Seznamu jej jeho pronásledovatelům vzdaluje.

Americký vzor

Půlmiliardový obrat Seznamu nám zavdává dobrou příčinu k širšímu pohledu nejen na lídra, ale i na celý trh tzv. podnikání na internetu, a dovoluje nám i některá zajímavá srovnání se zahraničím. Český internetový trh od začátku bere svou inspiraci v zahraničním – portály, největší obchody, média, webhosting i portfolio internetových služeb v ČR je dosti podobné tomu americkému, jen rozměry jsou jiné.

A také úspěšnost firem. Americkému internetu vévodí svatá čtveřice: největší ISP (AOL), největší portál (Yahoo), největší e-obchod (Amazon) a největší aukční dům (eBay); Google je raketový start-up, kterého mezi velikány zatím nepočítám – ještě musí svou pozici dlouhodobě potvrdit. Tyto firmy jsou zhruba stejně velké, obrat v několika miliardách, zisk okolo miliardy.

Na českém trhu nic takového nenajdeme. Trh s ISP je rozdrobený, jednoznačný lídr není; profitabilita providerů je obecně malá, a navíc, upřímně řečeno, se o žádné providery v americkém smyslu slova ani nejedná – jsou to vesměs přeprodejci Českého Telecomu. Největší e-obchody sice mají tržby srovnatelné se Seznamem, ale jejich zisk je v porovnání s ním titěrný. O skutečném internetovém aukčním domu pak na českém internetu nelze ani mluvit.

Jako TV Nova

I když je to možná trochu divné přirovnání, má Seznam.cz na „internetovém“ trhu podobnou pozici jako ve své době TV Nova na trhu masových médií. Tak jako TV Nova kdysi je i dnes Seznam inzertní destinací, o které se nepochybuje, kam inzerce míří automaticky. Jistě můžeme říkat, že se jedná o pohodlnost inzerentů, kteří by seskládáním a sesbíráním menších webů dosáhli stejného, možná i lepšího výsledku za menší peníze, ale tím realitu nezměníme.

Inzerenti jsou pohodlní a jejich stádní pud je proslulý: kam jde jeden, tam musí jít i ostatní, a pokud jsou lákáni na inzerci do média, kde se žádná inzerce jinak nevyskytuje, je jim to „podezřelé“ a raději se jdou někam za třikrát větší peníze přetlačovat. (Vybavuje se mi zde pěkný výrok z jiného oboru, ale s půvabnou souvislostí: „Ještě žádný šéf informatiky nebyl vyhozen za to, že do své firmy doporučil SAP.“) Toto přirovnání k TV Nova ale v sobě skrývá i určitý náznak budoucího vývoje: trh se bude tříbit a zaplňovat, a i když nepochybuji, že pro příští pětiletku si Seznam své první místo uchová, nemyslím, že bude své konkurenty (ať již jsou to další portály nebo někdo jiný) převyšovat tak dramaticky jako nyní.

Zlatý důl

Kde se vlastně Seznamu točí hlavní mlýnky na peníze? Tak jako ostatní portály i Seznam objevil a dobře vytěžil fenomén „zlatých stránek“. Jeho obchodníci – stejně jako obchodníci konkurenčních portálů – poctivě objíždějí a obtelefonovávají republiku a dům od domu lákají živnostníčky až střední firmy k „zápisu do katalogu“ za peníze. Obchodníci mají dobrý trénink a nebohý podnikatel, který viděl internet z rychlíku a o tom, jak to na něm chodí, už nemá sebemenší ponětí, pár tisícovek vysolí. V tom je trik: ve sklizni po tisícovkách, avšak v obrovském množství. Podnikatelů je u nás zaregistrovaných (tuším) sto tisíc, tak násobte…

Tento zlatý důl bude portálům ještě několik let sloužit, i když si myslím, že bude postupně a „samovolně“ vysychat. Bude se zřejmě opakovat situace s tištěnými adresáři (Zlaté stránky apod.), ve kterých byla také kdysi povinnost mít ten svůj orámečkovaný flíček za patnáct tisíc, potom už jenom neorámečkovaný za pět… a pak se to jednou vynechalo; zákazníků ale zůstalo pořád stejně, takže příště už měl podomní agent návštěvu značně zkrácenou.

Na rozdíl od Zlatých stránek (beru si je do úst jako příklad, existovalo více tištěných katalogů, dnes zemřelých) je však zalistování do katalogu firem určitý obchodní trik. Možná si už ani neumíme představit dobu před deseti lety, kdy skutečně nebyla jiná šance, jak získat informace o tom, kde sídlí nejbližší obuvník, než si vzít k ruce žlutou bichli, ale bylo tomu tak!

I pro mě byly Zlaté stránky v začátcích našeho podnikání tou nejdůležitější knihou na světě… Jenomže máme-li internet, je možností, jak najít firmu, mnohem více, a ta úplně nejlepší je prostě se zeptat, položit ten vhodný dotaz do fulltextu – nejlépe do Googlu, jak jinak, nebo i do Jyxa. Fulltext dá navíc odpověď korektnější, protože nalezne všechny výsledky, ne jenom ty, které si někdo zaplatil; fulltext hledá co je, katalog zobrazuje placenou reklamu.

Zatím se to jen moc neví, a zatím také živnostníci obvykle nemají žádné své stránky, které by Google vůbec mohl najít – takže je pro ně pár tisíc možná i levnějším řešením, a navíc jim obchodník slíbí, že „se zobrazí vždy před svým úhlavním konkurentem“. Ó, jak se srdce malého podnikatele tetelí, a už sahá do šrajtofle pro příplatek (načež agent obratem míří k dotyčnému konkurentovi).

Nastal opak

K firemním zápisům ještě jedna zajímavá poznámka a odbočka. Seznam kdysi tento byznys nepovažoval za důležitý, a byl dokonce ochotný se spojit s „kamenným“ podnikatelem tohoto typu, brněnským Inform Katalogem, dnes Inform Net Partners (pokud Seznam považuje něco za klíčové, nehledá partnery a dělá si to sám). Stalo se, co se stalo ještě mockrát a ještě mockrát se stane – kamenná firma svého „kolegu“ z internetu podcenila; říkala si, proč bychom tady z tohoto start-upu něco nevydojili.

Jenomže se stal pravý opak, Seznam se od Informu tento byznys velmi rychle naučil a pak jej už nepotřeboval; historky o tom, že víceméně tentýž tým včetně vedení, který kdysi sbíral tisícovečky po krajích českých a moravských pro Inform, je od té doby sbírá jen pro Seznam, už pak přenecháme sběratelům folkloru, popřípadě právníkům.

Proč se tak často stává, že kamenná firma je v partnerství internetovým podnikatelem zkušeně oholena? Jedním z důvodů je, že firma z kamenného světa podcení a neodhadne obrovskou dynamiku růstu internetového podnikání, a to, jak snadno a rychle se z delšího konce provázku stane ten kratší. Druhým důvodem je, že zatímco „kameník“ do internetového podnikání nikdy moc nenahlédne (tj. nevytuší, o co ve skutečnosti jeho partnerovi jde), opačně to neplatí. A třetí důvod, možná vůbec ten nejsilnější? Doména je král.

Kamenná firma tak udělá „obchodní partnerství“ s firmou internetovou, všechno zní moc pěkně, fifty fifty náklady, fifty fifty zisk, ale kde se to všechno odehrává? Na doméně patřící internetové firmě; a až smlouva vyprší, nebo se i vypoví, ukončí, zůstanou na jedné straně oči pro pláč a na druhé všechno. Lze to přirovnat, jako kdyby se dva zemědělci dohodli na partnerství v ovocnářství: spojili své síly, investovali, spolu koupili, zorali, pohnojili a vysadili sad na pozemku jednoho z nich. Za patnáct let původní smlouva vypršela, stromečky nám pěkně dorostly a schyluje se k úrodě, a ten druhý přichází za prvním a říká – tak co, prodloužíme, ne? To, co by nikdy žádný soudný kulak neudělal, se na internetu děje dnes a denně.

Konzervativní Česko

Zpět k Seznamu. Dalším nemalým zdrojem příjmů pro portál je tradiční plošná reklama – zde příliš není o čem diskutovat, počty návštěvníků Seznamu jsou známé. Je ale zajímavé, že se proti „dominátorovi“ nepodařilo vytvořit síť desítek i stovek dalších serverů, které by byly obsluhované jedním reklamním softwarem a měly by dosah přesahující Seznam. Logicky je to jasné (malí se spojí do hejna, protože se bojí jednoho velkého), a navíc zahraniční internet poskytuje nesčíselně případů – český se ale logikou moc neřídí. Ke škodě těch malých a ku prospěchu Seznamu.

O budoucnost plošné reklamy na Seznamu se ale vůbec neobávám, a to i přes očekávaný nástup PPC (pay per click) reklamy – ta celkový trh spíš rozšíří a stávající plošné reklamě neubere. Naopak právě nyní „doba dozrává“ k tomu, aby na internet daleko intenzivněji vstupovali nejvýznamnější inzerenti vůbec, producenti rychloobrátkového zboží (potraviny, nápoje, drogistické zboží atd.). PPC je zajímavé: českému trhu vévodí firma eTarget, která je ale poměrně málo významná i výrazná – poměrně například vzhledem ke Googlu, který v USA úspěšně vyzývá na souboj i portálovou jedničku, Yahoo.

Češi opět ukazují, že jsou nadprůměrně konzervativní: chvíli jim trvalo, než si na (plošnou, bannerovou) reklamu na internetu zvykli, teď si jí nechtějí „odvyknout“ a zvykat si zase na něco nového. Ale PPC přijde a s ním i „český Google“ – pokud se jím nestane ten americký Google (vstupem do ČR, určité zastoupení již zde má), či případně, pokud do toho dříve nevstoupí některý z velkých portálů, například již zmíněný Seznam. Pokusím se ještě o drzou fabulaci: Seznam má toto řešení už dávno naprogramované, vyzkoušené a vyladěné a jen čeká na nejvhodnější dobu.

Dalšími významnými zdroji příjmů jsou servery Sreality, Spráce a Sauto, tedy vlastně servery pro řádkovou inzerci v oblasti realit, volných míst a automobilů. Zde lze dobře ilustrovat další schopnost Seznamu, kterou mu mnozí (spíše závistivě) vyčítají: že mu stačí přijít pozdě i s technicky nevalnou službou, a převálcovat konkurenci pouze svou velikostí. O technické nevalnosti lze diskutovat – Seznam se zcela správně soustřeďuje na jednoduchost a uživatelskou přítulnost, zatímco druzí vymýšlejí „funkcionalitu“.

V realitách si Seznam dokonce dovolil vývoj směrem do kamenného světa (tištěný realitní magazín), ale dnes je pevně zpět u internetu - a je jedničkou na trhu. Ne tak jasnou pozici má Seznam v trhu recruitingu: zde je mu konkurentem velmi silný a výtečně podnikající Jobs.cz (Prace.cz), který dokonce dokázal Seznam veřejně pokořit tím, že jej soudním rozhodnutím přinutil nepoužívat přímo doménu Sprace.cz a spokojit se s horší variantou sprace.seznam.cz.

V následující kapitole si přečtete o možném budoucím vývoji Seznamu.