U nás jsme tuto bohatou zlatou žílu internetu pořádně neobjevili, ve světě už ztrácí kus svého kouzla.
Většina českých uživatelů internetu si pod pojmem
internetová reklama představí nejspíše bannery, případně ještě otravnější vyskakovací okna, překrývající fólie a podobně. Nenápadné, několikařádkové textové bločky, které naleznete například při vyhledávání na Googlu, bude zřejmě málokdo podezírat z toho, že přinášejí příjmy v miliardách dolarů – přesto tomu tak je.
Textová reklama, která je „navěšena“ na klíčová slova při vyhledávání (zobrazí se jen tehdy, když dané slovo do vyhledávače zadáte), případně se objevuje i u stránek, jejíž obsah (kontext) daným klíčovým slovům odpovídá, si získala ve světě v posledních letech obrovskou oblibu – neobtěžuje, je současně účinná i levná, neboť se objevuje tam, kde uživatel internetu jakýmsi způsobem projeví zájem o subjekt, kterému se reklama věnuje.
Nemusí tak planě zaplavovat miliardy stránek, na nichž se nepotkává s nezájmem, a slouží výborně zejména k přímému prodeji zboží nebo služby, méně pak už na podporu značky. Další výhodou kontextové reklamy je „platíš za to, co dostaneš“ – nikoli za nedefinovatelné „zhlédnutí“, ale za klik, který odpovídá akci uživatele.
Kontextová reklama se ve světě rozjela hlavně díky Googlu – pro firmu byla vlastně jediným zdrojem příjmů (Google se směrem k zákazníkům „zavázal“, že nebude zaplavovat svoje stránky bannery) - a ostatní velké portály musely rychle následovat. Je zajímavé, že v České republice je zatím tento typ reklamy málo známý – holt nemá svůj Google. Výjimkou je služba eTarget, ale tomu se zatím nepodařilo proniknout na stránky prvních tří portálů (Seznam, Atlas, Centrum).
Zatímco u nás se tento typ reklamy teprve rozvíjí, z USA pronikají zprávy, že se možná blíží její útlum. Firma Yahoo oznámila, že po obrovském růstu v letech 2002 a 2003 už letos tento typ reklamy u ní neroste – mezi burzovními analytiky to způsobilo zděšení a rychlý pokles akcií firmy přesto, že současně oznámila zdvojnásobení zisku (!). Rival Google ale hlásí, že jemu tento typ reklamy naopak stále rychle roste.
Kde je tedy pravda? I přes obrovskou oblibu kontextové reklamy v zahraničí musíme přiznat, že nepochybně její růst má svou mez a především, že dlouhodobě nebude tou nejsilnější reklamní technologií. Důvod je prostý: kontextově cílená reklama slouží především přímému prodeji, zatímco plošná reklama slouží především reklamě na podporu značky. A ať se nám to líbí nebo ne, naprostá většina investic do reklamy slouží právě podpoře značky (např. prakticky všechny televizní spoty, všechny billboardy, většina reklamy v tištěných médiích) a nepředpokládá se, že by se tento poměr změnil ve prospěch přímého prodeje.
Největší a nejsilnější světové firmy jsou totiž výrobci značkového zboží (případně „značkových služeb“, zejména finančních či telekomunikačních), které prodávají prostřednictvím obchodních kanálů, a přímou reklamu takřka vylučují. Nic nenasvědčuje tomu, že by se tato situace, platící už přes sto let, měla změnit – naopak, marketingoví odborníci obvykle hovoří o dalším posilování role značek v budoucnu.
Druhým faktorem, který způsobí určité ochladnutí zájmu o kontextovou reklamu, je její „zevšednění“. Kdysi měly i obyčejné bannery účinnost okolo pěti procent, tak jako ji nyní má kontextová reklama; lidé si ovšem na ně vytvořili takzvanou bannerovou slepotu, ignorují barevné plošky na webových stránkách a účinnost prudce klesá (vyvažují ji právě neotřelé a málo známé, málo ohrané formy velkoplošné reklamy).
Podobný trend, i když zřejmě ne tak silný, lze očekávat i u kontextové reklamy – přece jen její vlastností je, že se vztahuje k předmětu vyhledávání či k obsahu stránky, takže se dá čekat, že ji většina uživatelů prolítne očima a nevytvoří si na ni další slepou skvrnu. Provozovatelé českých webů ale mohou být v klidu: cosi podobného se dá u nás čekat až za několik let.