Máslo na hlavě má kompletní novinářská obec, počínaje někdy až příliš samozvanými vizionáři z amerického Wired a konče posledním českým opisovačem: technologie PUSH, které jsme zhruba před rokem vynesli do nebes coby budoucnost Internetu, se naprosto neujaly a jsou na rychlém ústupu.
Připomeňme si nedávnou historii (ano, dvacet měsíců je v Internetu historií). Produkt, který buď sám podle vlastního rozvrhu či na požádání "nasune" do vašeho počítače dávku zpráv a jiných informací z Internetu, zaznamenává vůbec největší růst ze všech současných internetových aktivit: jmenuje se PointCast. Jedná se o něco překvapivého: vyberete si obory, které vás zajímají, a necháte si načíst souhrnnou dávku novinek na váš pevný disk, prohlížíte pak i bez připojení, velmi rychle. Vzápětí na to reaguje několik nejvýznamnějších firem v oboru (Microsoft, Netscape, Marimba/Sun) tím, že označí push technologie (tj. ty produkty, které "tlačí" data směrem k uživateli místo toho, že by je on aktivně nalézal a získával) jako budoucnost Internetu. Za jednoduchou úvahou, proti které zdánlivě není argument, ovšem stojí velké peníze:
současní uživatelé Internetu ("horních 10 %") jsou aktivní intelektuálové, kteří jsou značně imunní vůči reklamě a kteří budou vždy v Internetu aktivně hledat informace, zapojovat svoji hlavu, budou zkrátka aktivním účastníkem oné velké hry
zbytek lidstva jsou ti, které Američané označují výstižně jako "couch potato", což znamená neforemného tlouštíka vyvalený v křesle před televizní obrazovkou deset hodin denně. Čili typického konzumenta nekonečných proudů reklam, ideálního manipulovatelného spotřebitele.
Protože Internet doposud zdaleka nevrací investorům požadované zisky, vymyslel se nový světonázor (pokud se setkáte s vznešenějším pojmem paradigma, tak vězte, že jde o to samé), který praví, že současný web zbude brzy pro univerzity a vůbec se stane archaickým jevem, a že se většina zajímavého obsahu přesune do tzv. kanálů, "tlačených" dat směrem k uživateli. Tyto kanály budou naprosto nenáročné na uživatele, který jen ráno spustí prohlížeč (stejně jako včera televizi), zvolí příslušná nastavení a už bude jen koukat s pikslí piva v ruce, cože mu to ten Internet servíruje pod nos. Proč se tento model, který se jevil docela neprůstřelně, selhal?
Ale Internet ještě není televizí!
Prvním velkým důvodem je to, že technické schopnosti Internetu se zdaleka nerovnají televizi. Ani modem, ani ISDN neposkytuje dostatečnou kapacitu průtoku, která by umožnila přijímat videoproudy a tím se vyrovnala televizi. Jistě, k uživateli mohou téct textová data, ale je zde velký zádrhel: zatímco člověk je zvyklý konzumovat to, co mu bez možnosti pauzy, zpomalení či vrácení zpět předkládá televize, není zvyklý – a nikdy si nezvykne – přijímat kontinuálně plynoucí text. Znamená to, že čtenář vždy čte "on demand", tj. až potřebuje další dávku, tak si ji vyžádá – u videa či audia naopak sleduje kontinuální tok dat, jehož rychlost přítoku kontroluje někdo jiný, a zastavuje či vrací se jen velmi zřídka. Jak je možné, že tento jev, tento dávno známý rozpor všem unikl? Když se chce věřit, tak se zkrátka věří.
Ale konzumenta přes noc nepředěláš!
Druhým velkým důvodem je to, že současní konzumenti nemají nejmenší důvod přepnout své přístroje a zraky z televize na Internet. Za prvé tam z jejich pohledu ve srovnání s TV nic zajímavého není; nedostatek výběru nehrozí (průměrný Američan má doma 50 televizních stanic), technická kvalita je ubohá, náklady velké, obsluha složitá a stejně ještě pořád něco
nefunguje.
Čím je tedy dán úspěch PointCastu, který vlastně spustil celou hysterii okolo push produktů? PointCast okamžitě zacílil na internetovou elitu, která okamžitě zhodnotila jeho přínosy, jeho schopnost zkoncentrovat požadované informace na jedno místo a ušetřit jim čas. Omyl nastal až v následné úvaze: ta zněla, že je možné PointCast namnožit z byznysové oblasti do stonásobně větší oblasti konzumentské – a byla zoufale mylná.
Vysychající kanály
Dvě určující firmy (Microsoft+Netscape) uvedly technologii tlačenéhoobsahu ve svých čtvrtých verzích prohlížečů (Active Channel, resp. NetCaster) a věnovaly jim nemalé marketingové úsilí. Ve všeobecném nadšení se toho chytily stovky internetových vydavatelů, kteří naplnili kanály obsahem – ale málokdo z nich naplnil kanály něčím jiným, než jen lépe či hůře udělanou kopií svých webů (výjimkou je například už zmíněný Wired, resp. LiveWired). Na suchu se ocitly i některé technologie Microsoftu v dynamickém HTML (DHTML), usilující právě o usnadnění tvorby datových proudů.
Zmíněný LiveWired také plasticky ukázal na další nedostatek této technologie: na datové proudy musí být připravena nejen přenosová síť, ale také vlastní počítač. Pokud spustím na svém Pentium Pro 200 MHz kanál LiveWired, slupne mě sám přes 70 % výkonu ve Windows NT a 30 MB paměti – kdo je schopen touto výpočetní silou jen tak plýtvat?
Je ústup jen dočasný?
Microsoft sám od kanálů tiše upouští – v příští verzi Internet Exploreru už nemá být přítomný Active Channel Bar, což je prezentováno jako určitý ústupek v soudním sporu s americkým ministerstvem spravedlnosti, nicméně firma sama ví, že předstírá neochotný a vynucený ústup tam, kde by možná ustoupila sama. Netscape se rychle orientuje na zcela jiné cesty k profitu, a o kdysi nejslavnější mikro-firmě jménem Marimba není skoro rok slyšet.
Je tragikomické, že push technologie způsobily smrt kdysi stejně slibné interaktivní televize (video-on-demand), a pak zahynuly na úplně stejnou chorobu: nepřipravenost trhu a současnou nepřipravenost technologií. Oba směry se ukázaly jako předčasné – stále ale tomuto směru může patřit budoucnost a docela pravděpodobně se tak i stane; kdy a jak se to stane, si už dnes dovede představit málokdo.
A co když je to celé stejný trik?
Zapomeňme na nějakou technologii push. Co když jsou ale podobnou bublinou daleko podstatnější technologie v Internetu, jako jsou například oblasti elektronické komerce nebo internetová média? Co když je jí Internet samotný, co když je celý poháněný jen umným marketingovým kolotočem počítačových firem, které vlastní či kontrolují média, které denně krmí Internet tisíci zprávami o tom, jaký další rozvoj tuto oblast v nejbližších dnech a týdnech čeká?
To vypadá jako evidentní nesmysl a asi se na tom všichni shodneme. Nicméně, neshodli bychom se všichni ještě před rokem, že push technologie je to pravé? A nejsme letos ochotni stejně horlivě hlasovat pro nějakou jinou technologii, která je momentálně v kursu, jako je WebTV, Voice Over IP, chat, MP3, a po které se za rok slehne zem?
Nikdo neví. Jenom jedno je jisté: nástup a (snad dočasný) pád technologií push je velkým varováním pro nekritické přijímání technologií na Internetu. Znamená, že také zde – a právě zde – hraje marketing ještě větší roli než kdekoli jinde, že i v nejsvobodnějším médiu na světě lze s oněmi údajně inteligentními a kritickými účastníky manipulovat úplně stejně snadno jako s těmi, kteří půl života pouze konzumují televizní reklamy.
