Proč? Protože by se ukázalo, že král je nahý

Proč české portály odmítají nabízet kontextovou reklamu? Odpověď na tuto otázku není příliš obtížné nalézt. Ukázalo by se, že král je nahý.
Proč? Protože by se ukázalo, že král je nahý

Související odkazy

Slovník
banner
pay per click

V nedávno publikovaném článku na Lupě se jeho autor Martin Kopta tázal, proč České portály nestojí o peníze z kontextové reklamy. Autor se podivuje nad tím, proč velké české portály – Seznam, Atlas, Centrum - tuto službu pro své inzerenty nezavádějí – nepochybně se tím připravují o příjmy v řádech mnoha milionů korun, možná i desítek milionů korun ročně. (Jejich řádově menší soupeři ji používají a oněch milionových příjmů dosahují.) Na první pohled se jedná o ušlou podnikatelskou příležitost, ale pokud se podíváme podrobněji, nalezneme odpověď poměrně snadno.

Pro méně znalé je ještě vhodné rozvést, co kontextová reklama a pay per click znamená (ostatní prosím následující odstavce přeskočte). Inzerent – představme si například společnost prodávající kožené bundy – si u provozovatele tohoto systému nakoupí tzv. „klíčová slova“, což jsou logicky ony „kožené bundy“, ale i slova příbuzná a blízká (např. kožené oděvy, kabáty atd.), a vytvoří poměrně jednoduché textové sdělení, kterým upozorní na svou nabídku (např. jednu krátkou větu charakterizující činnost a produkty firmy, značky).

Provozovatel systému pak tuto reklamu „vsune“: a) na stránky, kde se tato klíčová slova vyskytují (neumístí je tam „natvrdo“ – zobrazí se pouze tehdy, když si stránku někdo načte), b) zobrazí je vedle výsledků vyhledávání ve vyhledávači, pokud uživatel zadá do vyhledávání daná klíčová slova. Kdo používá Google, ví velmi dobře, o čem je řeč.

Tento systém reklamy, určené k podpoře přímého prodeje, má několik přímo gigantických výhod nad bannerovou (plošnou, „imageovou“) reklamou. Za prvé, zákazník nekupuje nějaká „zobrazení“, ale pouze kliky – platí jen tehdy, když na jeho odkaz někdo klikne. Nemusí se tak vůbec bát nějakých balastních zobrazení (jiná cílová skupina, cizinci atd.). Za druhé, zákazník si předem koupí určitý počet kliků a až je vyčerpá, jeho reklama se přestane zobrazovat – dostane přesně to, co si nakoupil. Za třetí, nakupuje přímo přes webové rozhraní, nevyrábí žádnou složitou reklamu – celý proces trvá minutku, je bez prostředníka (to jej činí levnějším, šetří se náklady). Za čtvrté, tyto reklamy jsou skvěle cílené – zejména u úzkých a specializovaných segmentů se těžko dá najít přesně cílenější reklama. Za páté, mají je rádi i správci stránek a nic nenamítají jejich čtenáři – textové bločky nijak nezatěžují načítání stránky, nekazí zážitek z jejího čtení či prohlížení. Za šesté, cena těchto reklam je (alespoň v zahraničí u Google) daná přesně rovnováhou nabídky a poptávky – z velmi nízkých hodnot konverguje k rovnovážné poloze aukcí zájemců. Nikdo tedy nemusí naříkat, že platí nějaké přemrštěné peníze.

O fantastické úspěšnosti tohoto systému hovoří postavení firmy Google – tato mladičká společnost má dnes tržby v řádu miliard dolarů ročně a naprostá většina je právě z kontextové, PPC (pay per click) reklamy; tato forma reklamy dnes začíná přetláčet na internetu tradiční, plošnou reklamu. (Též další internetový gigant Yahoo by bez PPC reklamy byl zřejmě dodnes ve ztrátě.)

Vracíme se zpátky do české kotliny, abychom si zodpověděli otázku, proč není veleslavnému českému portálu dost dobré to, co milují u Google a Yahoo. Jaké jsou dnes příjmy největších portálů? Jsou sestaveny z docela pestré mozaiky, ale největší podíl má stále reklama – a to jednak plošná, ale zejména jde o zařazené (textové!) odkazy na firemní stránky v katalogu a tzv. sponzorované odkazy na jiných stránkách, při vyhledávání apod. Odkazy na firemní stránky dnes u velkých portálů prodávají desítky, v souhrnu možná stovka agentů, kteří brázdí Českou republiku a prodávají zápis do portálových katalogů tak, jako se to dříve prodávalo a vnucovalo do Zlatých stránek, Inform Katalogu, EDITu atd. (často jde i o stejné prodejce). Toto podnikání prosperuje velmi dobře, protože příklon od tištěných katalogů k internetu je trendem dneška, prodejci jsou perfektně vyškoleni a znají svůj terén, a nad několikatisícovými zápisnými se nikdo moc nepozastaví, právě tak ne nad různými „sponzorstvími sekcí“, které jdou i k desítce tisíc korun měsíčně.

No dobře, ale v čem je tedy zádrhel? Nahlédněme do ceníků. Bannerová reklama se dnes prodává v poměrně širokém rozmezí (kupř. 50 – 1000 Kč za 1000 zhlédnutí), ale dlouhodobě „známá“ cena 300 Kč za tisíc zobrazení je stále jednou z nejčastějších. V sekcích portálů to bývá i podstatně dražší – např. lze najít ceny pohybující se okolo 1500 Kč za 1000 shlédnutí, kupříkladu u komodity zmíněné výše. Průměrná účinnost („klikatelnost“, CTR, procento lidí, které kliklo myší na zobrazený banner) plošné reklamy na internetu je ale dnes velice nízká – pohybuje se v desetinách procenta a různé údaje ukazují, že bývá i 0,1 %, tedy jeden klik na tisíc shlédnutí. Znamená to tedy, že pokud inzerent chce vyhodnotit banner podle kliknutí, spočítá si, že jej jeden klik přijde na několik stokorun, případně i přes tisícikorunu.

Rozuzlení zápletky se rychle blíží. Kdo si vyzkoušel PPC systém nabízený Googlem (je často využívaný „chytrými“ českými inzerenty), ví, že ceny za kliknutí se obvykle pohybují v jednotkách korun, začínají od 1,5 Kč, a že už se musí jednat o pekelně atraktivní inzerci, aby se vyšplhala do desítek korun za klik. (Znám v okolí několik firem, které Google AdWords kupují a obvykle říkají, že se jim inzerce okamžitě, obratem vyplatí – že každý zaplacený klik je ihned zpátky doma.)

Pokud by tedy velké české portály přistoupily na PPC ve stylu Googlu (řekněme si rovnou, že to stejně dříve nebo později udělají, ale také, že by to nejraději udělaly co nejpozději, potažmo nikdy – to je ale už jiný příběh), zákazníci by rychle zjistili, že to, za co platí tisíce, se dá koupit za koruny. Velmi rychle by se ukázalo, že králové jsou nazí. Dnes to zákazníci nevědí – naprostá většina lidí netuší, že našinec nějak může inzerovat pro české zákazníky přes americký Google, a prodejní agent portálu jim to ovšem nesdělí.

Abychom nebyli k portálům neféroví – neřekl bych, že portály prodávají předraženou službu, ale že ji zkrátka jiní prodávají podstatně levněji. To nejsou hrátky se slovy: portál v podstatě prodává službu za takovou cenu, za jakou ji „trh“ byl zvyklý nakupovat patnáct let v tištěných médiích a později i v internetu, a nebyla jiná nabídka. Systémy kontextové reklamy / PPC, coby správné disruptivní technologie zbořily pravidla hry v reklamě zaměřené na přímý prodej. A ti, kteří kdysi byli sami bořiteli (internetové portály zcela podkopaly trh tištěných katalogů), se dnes stávají obětí nových, ještě progresivnějších bořitelů.

Diskuze (102) Další článek: Soubory: Nové Nero - vyrábějte vlastní DVD Video disky!

Témata článku: Google, Google AdWords, Nový kabát, Složité pravidlo, Nízký příjem, Chytré vyhledávání, Král, Kontextová nabídka, Široké rozmezí, Inform, Různý terén, Banner, Click, Martin Kopta, Naprostá většina, Kabát


Určitě si přečtěte

HTTPS byl pouze první krok. Chrome zavádí DoH, tedy šifrované DNS. Dopady mohou být obrovské

HTTPS byl pouze první krok. Chrome zavádí DoH, tedy šifrované DNS. Dopady mohou být obrovské

** Šifrovaný web je dnes už samozřejmost ** Jeden díl skládačky ale ještě chybí – DNS ** Firefox už začal a teď se na šifrované DNS chystá i Chrome

Jakub Čížek | 92

Windows 10 po čtyřech letech: Jsou populární, ale stále je to šílený kočkopes

Windows 10 po čtyřech letech: Jsou populární, ale stále je to šílený kočkopes

** Windows 10 tu jsou už čtyři roky, první verze dorazila 29. 7. 2015 ** Desítky měly nahradit neúspěšnou řadu Windows 8.x ** I po letech však systém budí emoce a zůstává kočkopsem

Jakub Čížek | 111

10 novinek Androidu 10, které vás budou bavit

10 novinek Androidu 10, které vás budou bavit

Jan Láska, Vladislav Kluska | 24

Bývalý zaměstnanec Nokie vysvětluje, proč telefony s Windows Phone neuspěly

Bývalý zaměstnanec Nokie vysvětluje, proč telefony s Windows Phone neuspěly

** Za neúspěchem Microsoftu v mobilech stojí i Windows 8 ** Microsoft pozdě naskočil do rozjetého vlaku ** Uživatelé neměli zásadní důvody, proč přejít

Karel Kilián | 133



Aktuální číslo časopisu Computer

Speciál o přechodu na DVB-T2

Velký test herních myší

Super fotky i z levného mobilu

Jak snadno upravit PDF