Certifikace internetových obchodů chce pomoci v tom, co chybí nejvíce: v získání důvěry.
Jiří Hlavenka: Prodej přes Internet je velice mladé hospodářské odvětví, vyvíjející se ale tempem doslova neuvěřitelným: k ilustraci jeho dynamiky postačí fakt, že při spuštění obchodního centra
Vltava2000 se v něm během čtrnácti dní registrovalo více než čtyři sta obchodů!
Internetový prodej přitom z hlediska styku obchodníka se zákazníkem nemá s běžným prodejem „přes pult“ skoro nic společného: prodávající a nakupující se „nevidí“, nakupující nevidí zboží a nemůže si na něj sáhnout, transakce neprobíhá okamžitě, ale je roztažena do kratší, nebo i velmi dlouhé doby (i třeba několik měsíců!).
Přitom v elektronickém obchodování neexistují uznaná „pravidla hry“; Obchodní zákoník samozřejmě platí, ale to zdaleka nestačí – proto jsme se se skupinou provozovatelů nejvyspělejších internetových obchodů u nás dohodli na založení Asociace pro elektronickou komerci (APEK) s cílem kultivování a zlepšování elektronické komerce u nás, zvyšování kvality a důvěryhodnosti prodejců a na druhé straně pak důvěry zákazníků. Jde vlastně o autoregulaci daného odvětví, přirovnatelnou velmi dobře k hvězdičkování hotelů: to také není zakotveno v zákoně, ale jde o opatření, které si vymyslely hotely „samy na sebe“, aby bylo už od prvního pohledu na štít hotelu zákazníkovi jasné, co od hotelu může očekávat a kolik za to asi bude platit.
Certifikace – jako jeden z prvních projektů APEKu – znamená, že pracovníci Asociace zkontrolují daný internetový obchod, zda vyhovuje certifikačním pravidlům (ta jsou dostupná pro každého na www.apek.cz); pokud ne, diskutuje s obchodem možnost nápravy. Nejde o nějaké kádrování obchodů, jak si každý z certifikačních pravidel může přečíst: jde v podstatě pouze o informační otevřenost, aby zákazník okamžitě a snadno věděl, s kým obchoduje, od koho kupuje a kdo je vlastníkem zboží, kde, jak a u koho provádět reklamaci, jak fungují dodací lhůty, kolik se přesně platí za poštovné a balné atd. Toto bohužel není dnes splněno u 90 % obchodů – zákazník učiní závaznou objednávku a přitom se například až poté dozví, kolik zaplatí (kvůli předem neznámému poštovnému), kdy mu zboží dojde apod.
Certifikován může být každý obchod, který o certifikaci požádá – pro členy APEKu je zdarma, pro nečleny za poplatek (členský příspěvek činí 12 000 korun ročně, tedy zanedbatelná částka pro firmu, která hodlá přes Internet prodávat intenzivně a seriózně). Projde-li obchod certifikací – je-li vše v pořádku, je to otázka několika dní, ale většinou je právě nutné odstraňovat chyby a problémy na straně obchodu – obdrží právo si na své stránky umístit grafický prvek (tzv. button) „Certifikovaný elektronický obchod“, který jako odkaz míří na webovou APEKu, kde je toto potvrzeno a kde jsou další informace o obchodu, přispívající rovněž ke zvýšení důvěryhodnosti.
Asi největší problém v nákupech na Internetu je v prvním nákupu: zákazník nenakoupí, protože nemá dostatečné údaje a obchodu; jakmile nakoupí a vše proběhne hladce, vrací se a nakupuje zase. Certifikace mu říká: tento obchod jsme jako nezávislá a důvěryhodná společnost (APEK má dnes přes 40 členů, mezi nimi největší provozovatelé internetových obchodů u nás a je to společnost nezisková, tj. typická asociace podporující určité průmyslové odvětví) pečlivě zkontrolovali a ověřili a domníváme se, že zde můžete bezpečně nakoupit. Větší záruku zatím dát nemůžeme, ale domnívám se, že to je oproti stávajícímu stavu velký pokrok.
APEK má rovněž právo provádět u svých členů testovací nákupy a zjišťovat, zda plní to, co prohlašují na webu: například zda plní slíbenou dobu dodání, což je častá bolest; pakliže bude soustavně činnost daného obchodu v rozporu s tím, co na webu tvrdí, přijde o certifikaci – to je tedy určitá forma hlídání internetových prodejců.
Nedomnívám se, že certifikace je nějaký jediný nebo samospásný prostředek vedoucí k tomu, že se pak bude na Internetu čile nakupovat a prodávat. Je to odpověď na dnes největší bolest, kterou z mnoha diskusí se zákazníky pociťujeme: nedůvěra ze strany zákazníka (mnohdy zbytečná), vyvolaná zbytečným, obvykle i nezáměrným „utajováním“ potřebných informací ze strany obchodníka. Rozhodně to není jediný projekt APEKu, nebo činnost, se kterou vystačí léta – v tuto chvíli podle shodného stanoviska členů Asociace je tato certifikace nejpotřebnější, v budoucnu, až se obchody zprofesionalizují, bude potřebná méně a naopak se objeví potřeby jiné – namátkou lze zmínit bezpečnost a zacházení s privátními daty o zákaznících, společný postup členů v otázce elektronických plateb a plateb přes kreditní karty, či vůbec trvalý úkol propagace elektronické komerce a dobrých obchodů.
Zdroj: Connect! 12/99
