Přijdou noví zákazníci

Jak řídit vztah se zákazníky jsme se zeptali Jany Žižkové, Zdenka Pance a Petra Šlajchrta ze společnosti SAS Institute.
Roman Smělý: Ač se možná nezdá, společnost SAS Institute patří mezi deset největších dodavatelů softwaru na světě. Prvenství si přičítá zejména v oblasti systémů pro podporu rozhodování, datových skladů a dolování dat. Nedílnou součástí řešení od SAS Institute je i CRM (Customer Relationship Management) – řízení vztahu se zákazníky. Proto jsme na Invexu využili možnost a s lidmi ze SAS Institutu pohovořili na toto téma.

Connect!: Než začneme hovořit na téma řízení vztahu se zákazníky, rád bych věděl, jak si na poli podpory rozhodování stojí SAS Institute oproti konkurenci?

Jana Žižková: Je vcelku jedno, jak naši činnost přesně nazvete, zda Business Intelligence, manažerské informační systémy či jinak. Obecně řečeno, oblast systémů pro podporu rozhodování je primární zaměření naší společnosti. Ostatní firmy, jako například Oracle, IBM a další nabízejí řešení pro tuto oblast v pravém slova smyslu „mimo jiné“, protože jejich hlavní zaměření je trochu jinde.

Connect!: Máte nějaké finanční porovnání?

Jana Žižková: Letos bude náš obrat jedna miliarda dolarů. To vše je z oblasti podpory rozhodování, datových skladů, dolování dat a celé řady obchodních řešení jako např. finačního kontrolingu, řízení rizik, systémů na podporu řízení vztahů se zákazníkem atd. Kdežto zmíněné firmy mají sice obraty mnohem větší, ale je otázkou, jaký je jejich obrat v této oblasti.

Connect!: Kolik z té miliardy činí podíl za služby?

Zdenek Panec: Poměr obratu z licencí ku obratu z konzultantských služeb je asi 85 ku 15. K tomu je nutné dodat, že implementace ve velké míře zajišťujeme právě přímou spoluprácí s našimi partnery.

Connect!: Ano, nedávno jste uzavřeli smlouvu s novým partnerem, firmou Aimtec. Kdo je váš největší partner?

Jana Žižková: Zřejmě nejbližší partner je v dnešní době Compaq a zejména jejich oddělení profesionálních služeb, které má podobnou strategii a mentalitu jako naše firma – dodávat kompletní řešení. Dalším z velkých partnerů je například KPMG v oblasti business consulting. Díky této spolupráci dokážeme u zákazníků řešit skutečné obchodní problémy.

Connect!: Mnoho lidí má Compaq zafixován zejména jako dodavatele PC

Petr Šlajchrt: Compaq hodně získal akvizicí Digitalu. Je pravda, že Digital se v těchto oblastech angažoval. Naší první spoluprácí byl projekt v Pražských pivovarech a z mého hlediska byl velice úspěšný. Celý projekt byl řízený výhradně Compaqem.

Connect!: Vy jste figurovali tedy jako subdodavatelé?

Petr Šlajchrt: Ano, přesně tak.

Zdenek Panec: Nechtěl bych, abychom některé partnery poškodili tím, že jsme je zde také nevyzdvihli. Proto je nutné na doplnění uvést, že máme tři různé kategorie partnerů. První typ jsou obchodně aktivní, druzí řeší problematiku zákazníka v rámci svého podnikatelského řešení na bázi SASu, a třetí pro nás vytvářejí kapacitu, kterou využíváme my jako SAS Institute při našich zakázkách. Takovou firmou je například i olomoucké Tesco, které pro nás navíc zajišťuje lokalizaci našich produktů.

Petr Šlajchrt: Vztah k našim partnerům se za poslední dobu výrazně změnil. Naše vztahy se stávají jednoduššími a to nahrává i přímějšímu jednání.

Connect!: Podívejme se ale na řízení vztahu se zákazníky, kde si zkusím zahrát na skeptika. Základem problematiky jsou datové sklady. Ty však zobrazují „pouze“ historii. Dají se v nich hledat různé trendy, shluky podobných dat. Ale jak najdete úplně nové zákazníky, které ještě například nemáte ve svém vzorku? Můžete nabídnout nějaké řešení?

Zdenek Panec: Ta otázka zní až paradoxně šitá na míru SASu.

Connect!: To jsem v žádném případě neměl v úmyslu.

Zdenek Panec: Vy jste řekl jednu zásadní věc. Datové sklady nabízejí pohled do historie. Nedávno jsem slyšel přirovnání ve smyslu, že je to pohled do zpětného zrcátka. SAS Institute se problematikou datových skladů zabývá již 23 let, takže jsme trochu dále a nabízíme víc, než jen (zmíněný) podhled do zpětného zrcátka. Pomocí technologií zvládáme i pohled dopředu a to i v oblasti hledání nových zákazníků.

Uvedu v krátkosti jeden příklad. V jedné italské bance byla použita technologie datových skladů a dolování dat v oblasti úvěrů. V rámci projektu byla nastolena i otázka – jak získáme nové zákazníky? Výsledkem řešení je, že každý klient, který žádá o úvěr, je okamžitě ohodnocen přímo u přepážky bez dalších průtahů. Systém automaticky předběžně určí vhodnost a zejména výši úvěru pro tohoto klienta.

A teď to nejzajímavější. Banka zvýšila objem peněz poskytovaných na úvěry nejenom tím, že poskytuje větší a „bezpečnější“ úvěry, ale hlavně tím, že získali úplně novou kategorii zákazníků. Takové zákazníky, kterým by původně pobočky úvěry neposkytly. Podařilo se tak obsáhnout skupinu zájemců o menší úvěry, kterou v minulosti neadresovali. Toho výsledku bylo dosaženo s využitím historických dat uložených v datovém skladu a technologie pro dolování dat.

Connect!: Dobrá. V takovém případě už ale o určité skupině zákazníků musím něco vědět. Musím mít historii. Ale jsou třeba faktory, které ještě nemám či dokonce o jejich existenci u určité skupiny zákazníků nevím. Co se dá udělat s tím?

Zdenek Panec: Abychom trochu nemíchali pojmy. Je tady CRM jako koncept a v rámci něj jsou určité typy specifických řešení. Jedním z nich je segmentace zákazníků, dalším problematika odchodu zákazníků, třetím je například řízení marketingových kampaní a tak dále. Otázkou, na kterou se ptáte, je zřejmě hledání nové cílové skupiny a sběr informací, které ještě nemám, abych je použil do budoucna.

Connect!: Ano, jak ji najít?

Zdenek Panec: Masovou kampaní lze oslovit například milion zákazníků. Je to však efektivní? Naše řešení je založeno na výběru a oslovení vybraného relevantního vzorku zákazníků. Když je nemám ve své databázi, pak použiji dostupný externí zdroj v kombinaci se statistickými či demografickými údaji. Pokud platí statistika, odpoví mi dvě, tři procenta. A tady začíná využití našeho řešení – analýza společných charakteristik, které mne zajímají. Jak se respondenti liší, v čem si jsou podobní? Pokud vzorek není dostatečně reprezentativní, udělám druhý, třetí pokus. Tím své informace zpřesňuji a potom naprosto cíleně oslovím marketingovou kampaní konečnou skupinu zákazníků.

Connect!: Co se skupinou, která na takovéto výzvy nereaguje. Můžete je oslovit?

Zdenek Panec: Řešení našich technologií určitě nejsou nekonečná. Dokážeme využít informace, které se dají nějakým způsobem zjistit. Jestliže mám skupinu, která mi neodpoví na moji marketingovou kampaň, nemám o ní informace, je problém mimo naše řešení.

My podporujeme zejména ty lidi, kteří pracují s informacemi. Je to tedy jejich rozhodnutí, aby našli způsob, jak určitou skupinu přinutit komunikovat. Byť by to měl být agent, který chodí večer, zvoní a říká dobrý den, nezlobte se, my jsme vám poslali dotazník, hrozně by nás zajímal váš názor. My ten proces nenahradíme. Ale pokud existuje, vznikají data, která jsme schopni maximálně využít.

Connect!: Jak si přestavujete pojmy marketing a CRM? Není CRM více spojeno s technologiemi?

Zdenek Panec: Marketing je jeden ze způsobů, jakým organizace komunikuje se svými zákazníky. Řízení vztahu se zákazníky (CRM) pomáhá lépe poznat své klienty, segmentovat je tak, abychom naši komunikaci s nimi zkvalitnili a zejména zefektivnili. Aby to nebyl jenom nákladný masový marketing v podobě billboardů, vytištěných letáků a vhazování reklamy do schránek atd. CRM navíc poskytuje informace nejen marketingu, ale i obchodu či dokonce výrobě.

Když se zeptáte odborníků, ať už ve finanční sféře či průmyslu, co je pro jejich obchod nejdůležitější, tak vám řeknou, že to jsou ziskoví zákazníci a že není nic horšího, než ztratit právě ziskového zákazníka. CRM vám mimo jiné pomůže identifikovat ziskové zákazníky, u kterých dochází k poklesu spokojenosti a existuje pravděpodobnost jejich odchodu. Poté už je to jen na správném rozhodnutí, co udělat, aby zůstali a aby byli dále spokojeni, například pomocí specifických marketingových kampaní. Významnou pomocí je ale také nalezení neziskových zákazníků, pro které bychom mohli nalézt alternativní produkt či službu tak, aby pro nás byli také přínosem. Alternativ je v rámci CRM ale mnohem více.

Zdroj: Connect! 11/99

Váš názor Další článek: Obchod na přání

Témata článku: Nový zákazník, Obchodní řešení, Nemo, Primární projekt, Podobný způsob, Podobná technologie, Zak, Nema, Sklad, Podobná míra, Zákaz, Novi, Primární zaměření, Nová kampaň, Oblast hledání, Demografický údaj



Konec českého poskytovatele internetu v přímém přenosu. Připomíná to krachující energetické firmy
Lukáš Václavík
CETINPoskytovatelé internetuPřipojení k internetu
Za WhatsApp se bude platit! Za předplatné dostanete funkci, která je u konkurence zadarmo

Za WhatsApp se bude platit! Za předplatné dostanete funkci, která je u konkurence zadarmo

** Bylo to jen otázkou času ** Už i WhatsApp nabízí prémiové předplatné ** Za poplatek dostanete funkci, která je u konkurence zadarmo

Martin Chroust
předplatnéWhatsAppMobilní aplikace
Facebook má nejspíš vaše telefonní číslo, i když jste mu ho nikdy nedali. Tímto tajným nástrojem ho můžete smazat

Facebook má nejspíš vaše telefonní číslo, i když jste mu ho nikdy nedali. Tímto tajným nástrojem ho můžete smazat

**Meta poskytuje nástroj na vymazání telefonních čísel a e-mailových adres z Facebooku a Instagramu **V minulosti Mark Zuckebrg popřel, že by Facebook vytvářel stínové profily **Metě teď můžete sebrat klíčové iddentifikátory, pořád o vás ale nejspíš ví mnoho dalšího

Petr Urban
MetaSledováníSociální sítě
Tuto českou základnu plnou satelitů nesmíte vidět. V Mapy.cz je každá anténa pečlivě vyretušovaná

Tuto českou základnu plnou satelitů nesmíte vidět. V Mapy.cz je každá anténa pečlivě vyretušovaná

** Zapomeňte na rozčtverečkovaná místa, kterých si každý všimne ** Mapy.cz musely dokonale zakrýt desítky parabol ** Základnou se přitom na webu chlubí i její majitel. Kocourkov

Jakub Čížek
ČeskoMapy.czMapy
Google není jen vyhledávač: 15 užitečných funkcí, o kterých možná ani nevíte

Google není jen vyhledávač: 15 užitečných funkcí, o kterých možná ani nevíte

** Google umí kromě vyhledávání i spoustu dalších věcí ** Vybrali jsme více než 15 užitečných funkcí a schopností ** Stačí zadat do vyhledávače ta správná klíčová slova

Karel Kilián
TipyVyhledávačeGoogle
Vyzkoušeli jsme levnou autodiagnostiku s Androidem. Servisy ohrnou nos, řidičům bude stačit

Vyzkoušeli jsme levnou autodiagnostiku s Androidem. Servisy ohrnou nos, řidičům bude stačit

** Smartphone s Androidem dnes využijete i pro autodiagnostiku ** Jednotku OBD-II dnes pořídíte za pár stovek ** Co se vše dokáže diagnostika s bezplatným SW v češtině?

Martin Chroust
DiagnostikaPro řidiče
Máte rádi malé telefony? Pak si oblíbíte tohoto třípalcového drobečka, který není větší než platební karta

Máte rádi malé telefony? Pak si oblíbíte tohoto třípalcového drobečka, který není větší než platební karta

** Dnešní telefony se předhánějí v tom, který z nich bude větší ** Malé telefony na trhu skoro vyhynuly... ** Čínská značka si připravila telefon do dlaně s třípalcovým displejem

Martin Chroust
InfraportKompaktní velikostSmartphony