Jenomže to nelze tak snadno provést.
Prodej potravin on-line internetové podnikatele samozřejmě velice láká: stačí si jenom srovnat, kolik průměrná rodina ročně utratí za potraviny, a srovnat to s výdaji na knihy, hudbu, počítače nebo jiné úspěšné kategorie v e-komerce. Přesto se zatím žádná superúspěšná internetová prodejna potravin ve světovém měřítku neobjevila, těch pár existujících spíše tak či onak zkouší štěstí.
Analytici ze známé firmy PriceWaterhouseCoopers tvrdí, že lidé zatím stále preferují pochodování s vozíky mezi regály a že se to v dohledné době příliš nezmění; slova dokládají výsledky rozsáhlé studie, kterou provedli. Zatím nakupuje aspoň jednou měsíčně potraviny asi jedno procento uživatelů amerického Internetu, což je nejméně ze všech kategorií (platí ovšem pro Ameriku, ne pro nás); podle průzkumu je pro zákazníky vůbec nejtěžší zvyknout si na změnu, že předmět rychlé konzumace si neházejí vlastníma rukama do košíku a neodvážejí domů, ale že si jej někde odtažitě naklikají.
Čemu zákazníci dávají nebo by dávali největší přednost? Kritické jsou dva faktory čas a peníze. Protože se ale u potravin utrácejí velké sumy, které na rozdíl od hudby nebo knih skutečně nabourávají rodinné rozpočty, jsou tentokrát finance na prvním místě: 42 % zákazníků je ochotno nakupovat potraviny přes Internet, kdyby výrazně ušetřili, a naopak, pouze 11 % říká, že by byli ochotni platit víc, kdyby jim to ušetřilo čas strávený v supermarketu (a cestu do něj a z něj domů). Rozporné názory nejsou podivné, někdo má zkrátka víc peněz a jiný víc času.
Američtí nakupující si také zvyklí velmi důvěřovat známým značkám supermarketů, vědí, co v nich je, v jaké kvalitě a za jaké ceny. Proto tvrdí, že by raději nakupovali u těch on-line obchodu, které jsou obsluhovány známými supermarkety, než u nějakých internetové specifických firem (43 % souhlas, 23 % nesouhlas).
U internetových potravinářství navíc zákazníci mimořádně hodnotí, když obchod nabízí dodávku zdarma; je vidět, že lidé si natolik zvyklí na to, že k jejich životu zkrátka patří ony velmi příjemné výlety do supermarketů, které absolvují desetkrát do měsíce (= americký průměr), a i když je asi potěší, že si je mohou díky nákupům na Internetu odpustit, nehodlají platit za dopravu (56 % respondentů tvrdí, že doprava zdarma je klíčovým faktorem, který by je mohl přilákat k nákupům potravin on-line).
Ještě jedno zajímavé zjištění: i když na Internetu existuje spousta firem, které dodávají nebo se snaží dodávat potraviny on-line, uživatelé Internetu si toho příliš nejsou vědomí, tyto nabídky nestudují, neznají jejich specifika či rozdíly, a nákupy ani nezkoušejí. Prodej potravin přes Internet je tedy zatím v jakési kojenecké fázi pouze hrstička geeks, nadšenců, kteří by přes Internet i souložili, kdyby to šlo, to realizuje, pro 99 % ostatních je to zatím něco, co stojí úplně mimo jejich povědomí nebo dosah zájmu. Jak ale uvádí jiný výzkumník (Forrester Research), je důraz na onom slově zatím: z letošních zanedbatelných 500 mil. dolarů se má utrácení na Internetu za potraviny zvýšit v roce 2004 až na 17 miliard.