Pes není zakopán ve výměnné reklamě, ale v turecké ekonomice

Diskuse o internetové reklamě jsou v poslední době na českém Internetu velmi časté; příjmy jsou daleko za očekáváním a jen v posledních čtrnácti dnech se toto téma probíralo podrobně u nás na Živě (např. zde, zde či zde), a zřejmě ještě více na Lupě (např. zde, zde, zde), která se na oblast domácího Internetu specializuje. Zřejmě vyvrcholením je pak článek „Škodí výměnná reklama českému Internetu?“, se kterým si dovolím polemizovat. Uvádím ovšem předem, že ve zmíněném sporu nejsem osobou nezávislou, neboť jsme právě provozovatelem reklamních systémů, výměnných a komerčních, které s necelými deseti milióny „protočených“ reklamních shlédnutí denně obsluhují nemalou část českého internetového reklamního trhu.

Principy výměnných reklamních systémů zná asi každý: umožňují provozovateli serveru zdarma využít neprodaný reklamní prostor (jehož je skoro vždy většina) pro vlastní propagaci. Fungují snad všude na světě a jeden z největších (LinkeXchange) kdysi dokonce koupil Microsoft.

V dřevních dobách Internetu, když spatřily světlo světa tyto první systémy, ještě hodně primitivní, vznikla samozřejmě otázka, jak tyto systémy uživit. V okamžiku, kdy obsluhují stovky serverů a vymění desítky nebo stovky miliónů reklamních ploch denně, vyžadují už určité náklady. Protože peníze se na Internetu vybírají těžce, rozhodli se provozovatelé těchto systémů, že budou z protočené reklamy vybírat jakýsi „desátek“, který byl v začátcích spíše blízký „padesátku“ – za dva vaše bannery jste získali jeden. Co dělal provozovatel systému s takto získaným prostorem? Kupodivu, na začátku jej používal především pro vlastní propagaci, míval někdy další vlastní projekty, nebo jenom propagoval dále reklamní systém, „obsazoval trh“. Pak ale provozovatele napadlo tento prostor prodávat – získat klienta, kterému se líbilo získání a umístění velkého množství bannerů za obvykle lidové ceny. Tento systém fungoval na základě jakési nepsané úmluvy mezi servery typu „živte se, ale moc to nepřehánějte“. To je ale samozřejmě velmi nestandardní obchodní vztah – nikdo neví, kde je hranice, kdy prodej je „ještě snesitelný“ a kdy je „už nesnesitelný“ a server ze systému odchází. Navíc u každého serveru je tato hranice jiná, a navíc se ještě proměňuje v čase, podle toho, jak jdou obchody.

Dobře to ilustruje jeden známý historický případ. Zhruba před rokem a tři čtvrtě získal systém Mr.Lin(x), který jsme tehdy smluvně spoluprovozovali a měli pro něj právo prodávat reklamu, zřejmě vůbec největší reklamní zakázku, která se do té doby na Internetu vyskytla, šlo o sedmimístnou částku jedné renomované nadnárodní instituce. Šlo o tendr; Linxe tehdy využívaly všechny hlavní portály, které v tendru byly, ale nabídka Linxe zvítězila díky komplexnosti pokrytí trhu a i kvůli mírně nižší ceně (nemylme se – před cca dvěma roky se zdaleka nedávaly takové slevy na reklamu jako nyní!). Protože portály byly srozuměny, že v tendru zvítězil Linx, došlo k události, která je stále dobře známá – formou jakéhosi veřejného protestu z Linxe vystoupily, na což měly samozřejmě právo (členství servery nijak závazně neváže).

Tato významná a medializovaná událost měla za následek toto:

• Mr.Lin(x) okamžitě přestal reklamu „bez placení serverům“ prodávat a rychle připravil novinku nazvanou Cash, která byla jakýmsi mediazastupitelstvím: zjednodušeně řečeno, pokud obchodníci Linxe získali reklamu a umístili ji, členské servery v Cashi z toho získávaly hlavní částku, Linx pak provizi
• Konkurenční systém Billboard si uvědomil, že podobné nebezpečí (odchod významných serverů) by v podobném případě hrozil i jemu a, máme-li to říci s klasikem, „nadále jedl, ale už tolik nemlaskal“. To znamená, že i nadále prodával komerční reklamu, ale vždy ji usiloval „rozprašovat“ mezi velké množství serverů, aby tolik nebila do očí; dále reklamu nabízel i dalším internetovým serverům, např. internetovým obchodům za provizi z prodejů (tato reklama málokomu připadne jako komerční, protože obchod má často na své stránce banner a vypadá to jenom jako že „úspěšně mění“)

  Tento stav (prodej reklamy výměnným systémem) trvá v podstatě beze změny dodnes, a bohužel se domnívám, že je jedním ze „zabíjejících“ faktorů pro úspěšný prodej komerční reklamy na českém Internetu. A to z následujících důvodů:

• reklama je prodávána bez jasných pravidel, bez jasného a přesného informování serveru, tedy vlastníka reklamního prostoru, bez jasných cen
• reklama je prodávána ve velkém množství.

  Na Internetu panuje domněnka, že se o velké množství nejedná a že tedy lze nad tím mávnout rukou (viz například zde). Posloužím jedním autentickým mailem od pana Fikáčka, organizátora soutěže Miss Internet:

  … Letos mame na Internetu reklamu za 6,8 Kc - Billboard.cz – 20 milionu banneru…

  Jen jediný zadavatel, rozhodně ne z největších – kolik serverů by se celý rok uživilo z 7 miliónů korun? (Pro pořádek: v mailu je skutečně 6.8 Kč, ale je jasné, že jde o překlep – pokud ne, pak by to znamenalo, že Billboard dumpuje ceny takovým způsobem, že dává dvacet miliónů bannerů za šest korun a osmdesát haléřů… čemuž ani já nevěřím J). Mezi dalšími klienty, kteří utráceli v této síti peníze, aniž z nich vlastník serverů viděl byť i těch šest osmdesát, jsou společnosti: RadioMobil, Český Telecom, Allianz, CAC Leasing, Mazda, Renault, Nestlé a „desítky dalších“, jak bezelstně uvádí sám Billboard zde. Kolik je významných inzerentů na českém Internetu? Pár desítek. Billboard exkluzivně využívá jedna z nejvýznamnějších českých internetových mediálních agentur Hi-Media, jak je vidět zde. Z jejího ceníku zastupovaných serverů, kde v návštěvnosti dominuje Billboard nad ostatními servery o několik řádů (viz zde) je vidět, kdo asi bude hlavním zákazníkem…

  Mimochodem, Billboard, který měsíčně protočí cca 250 mil. impresí, uvádí (v materiálu od Hi-Media), že na něj lze umístit až 120 miliónů komerčních impresí při ceně 190 Kč/CPM.

  Druhým problémem je cenový dumping. Proč by měl být špatný? Mimo jiné z následujících důvodů:

• pokud standardní banner na většině hlavních serverů stojí plus-mínus 300 Kč/CPM a náhle přesně stejnou plochu na přesně těchtýž serverech, byť jakýmsi „rozprášením“, někdo prodává za desetinu až třicetinu této částky, získají inzerenti zákonitě a po právu dojem, že vlastně reklama na Internetu je v podstatě bezcenná – a tedy neúčinná.
• Inzerenti, přestože jsou vlastními konkurenti, si tyto dosažitelné hladiny navzájem řeknou a bude enormně obtížné docílit vyšších cenových hladin. Přitom většina serverů, i velmi zajímavých a dobře cílených, je malých a při těchto cenách reklamy by jim ani stoprocentní vyprodanost nestačila na pokrytí nákladů.
• Jednu věc inzerent obzvláště nesnáší. Pokud získá dojem, že on platil 300 Kč/CPM a jeho konkurent dvacetinu, zanevře zcela na médium, které ho takto „podvádí“, které takto zvýhodňuje jeho soupeře. Nebude zkoumat, zda to udělal BillBoard, Bill Clinton nebo Bill Gates – zanevře na Internet, na ostatní servery. A ty dělají ony imprese – nikoli výměnný reklamní systém, na ten nikdo nechodí.

Pro podobná „pravidla“ hry zná světová ekonomika výstižný pojem – turecké hospodářství. Je to svět, ve kterém neplatí žádná psaná pravidla, ve kterém nejsou žádné ceníky, respektive jsou, ale ceny jsou stejně jiné než v nich, hospodářství, kde se podvádí, pašuje a uplácí. Hospodářství, které je naprosto neprůhledné. Server, který svým zákazníkům-serverům tvrdí, že jim bere „maximálně“ 20% impresí, ale svou druhou tváří, obrácenou v obchodníkům, jim rád prodá 50% impresí.

Ještě v jednom se „Turecku“ český Internet dokonale podobá: v provázání komerčních firem s regulačními orgány a médii – organizace SPIR, jež se samozvaně vydává za reprezentanta českého reklamního trhu, má mezi svými nemnoha členy např. provozovatele výměnné sítě BillBoard, agenturu Hi-Media a vydavatele časopisu Lupa, který samozřejmě o těchto svých kolezích odmítne zveřejnit cokoli nepěkného a kryje je; na nečlenech pak toto „nezávislé médium“ naopak často nenechá nitku suchou.

Kam turecké hospodářství vede, víme – na konci této cesty není nápis „prosperující trh“, ale „pár mazaných zbohatlíků a zbytek živoří“. Podívejte se na dnešní český Internet, respektive alespoň jeho část živící se reklamou a budete se mnou souhlasit, kudy se ubíráme.

Dovětek na závěr. Považuji za mrzuté, že tento článek musel vzniknout a být otištěn na Živě – jsme s řadou zde zmiňovaných společností soutěžitelé a plně akceptují, že se toto „nedělá“. Jenomže v situaci, kdy se dnes poměry na českém Internetu zabývají častěji pouze dvě média, přičemž jedno je toto a druhé je právě na oné druhé straně, není bohužel jiná cesta, mají-li se fakta dostat ke čtenářům; proto jsem se právě o fakta a nikoli o nějaké „dojmy“ snažil. Ještě poznamenám, že jsem hovořil s redaktory serveru Lupa a ti mně opakovaně slíbili, že se případem jednání Billboardu budou vážně zabývat a zveřejní o něm článek, dokonce bylo uvedeno, dokdy s „největší pravděpodobností“ článek vyjde – tento slib nedodrželi.