Nálepku technologické jedničky si Apple nevybudoval jen povedenými produkty. Dosáhl toho především specifickým marketingem, který se diametrálně liší od způsobů jiných firem.
Je jen málo novinářů, kteří měli přístup ke všem iOS zařízením před oficiálním oznámením. Konkrétně jsou to tři – Walt Mossberg, jenž působil jako sloupkař ve Wall Street Journal (nyní šéfuje Re/code), David Pogue z New York Times a Ed Baig – taktéž sloupkař v USA Today. Právě tato trojice se jako jediná dostala k novému iPhonu a iPady ještě před uvedením.
Walt Mossberg - současný šéf Re/code
Jak se o své prominentní novináře Apple stará, dokládá příhoda s Apple TV. Když měla být uvedena na trh, David Pogue měl potíže s jejím fungováním. PR tým Applu tedy neváhal a přerušil dovolenou jednomu z hlavních techniků, aby se postaral o osobní asistenci při zprovoznění.
Spolupráce Applu a novinářů je samozřejmě výhodná z obou stran. Brzký přístup k produktům vždy zaručí vysokou čtenost média. Apple začátkem roku 2012 předvedl, že důvěra je založena především na osobní rovině a není závislá na konkrétním médiu. Když se od redakce Engadget odtrhla velká část novinářů a dala vzniknout projektu The Verge, Apple zaslal nově představený iPhone 4S a iPad s Retinou právě původním členům Engadgetu působících v The Verge. Samotný Engadget tak měl smůlu, nová redakce ještě nebyla dostatečně ověřena.
Měnící se poměry v PR týmu Applu vyšly najevo i při nedávné keynote, na které byly představeny hodinky Apple Watch a nový iPhone 6. Redakce webu Gizmodo byla od Applu odstřihnuta po aféře s iPhonem 4 ztraceným v baru. Neměla přístup k novým produktům ani nebyla zvána na akce Applu. Právě reorganizovaný tým však pozval i novináře Gizmoda na zářijovou keynote.
Recenze podle návodu
Ani recenzování nových produktů nenechává Apple plně v režii vyvolených redaktorů. S každým kusem, který je určený pro brzkou recenzi, zasílá novinářům i tzv. Reviewer’s Guide. Tedy jakýsi stručný návod, na co by se měl recenzent u daného modelu zaměřit. Vyzdvihuje přednosti produktů a taktně odsouvá méně povedené vlastnosti.
Příručky recenzentů k testování iPhonu 5S a nového iPad (zdroj: 9to5mac)
Že někteří z novinářů tyto návody opravdu berou v potaz, bylo dobře patrné u brzkých recenzí iPadu Air a iPadu Mini s Retinou. Příručka od Applu tehdy obsahovala informaci, že jsou oba modely totožné a jediným rozdílem je velikost displeje. Není tedy divu, že se ta stejná vyjádření objevila i v recenzích.
Až pozdější podrobnější články ukázaly, že Apple nemluvil úplně pravdu. iPad Mini s Retinou obsahuje pomalejší procesor než iPad Air a stejně tak obsahuje méně kvalitní zobrazovací panel.
Otevřenější Apple
Tim Cook přinesl do komunikace s médii a veřejností nové způsoby. Jako dobré příklady mohou sloužit poslední prezentace Applu, kdy si na WWDC Craig Federighi mohl během celé přednášky utahovat z dalších členů vedení. Jony Ive poté novináře a fanoušky překvapil, když se ukázal na večírku na konci vývojářské konference.
Tim Cook a Phil Shiller se také zúčastnili Ice Bucket Challenge, která měla pomoci lidem trpící ALS. Steve Jobs, respektive Katie Cotton, by pravděpodobně nic takového nedopustili. I když Jobs patřil mezi štědré filantropy, nehodily by se tyto aktivity do obrazu Applu. Nakonec jedním z největších překvapení svědčících o výrazné změně tváře, byla účast Applu na červencové Pride Parade.
