Nálepku technologické jedničky si Apple nevybudoval jen povedenými produkty. Dosáhl toho především specifickým marketingem, který se diametrálně liší od způsobů jiných firem.
Apple a marketing je spojení, které stále vyvolává řadu emocí. Gigant z Cupertina se chová jinak, než většina technologických firem k médiím, blogerům i veřejnosti. Na webu 9to5mac se objevil článek od Marka Gurmana, který alespoň trochu odkryl tajemství, jakým si Apple stále udržuje oblibu a obdiv u veřejnosti. Díky mnoha rozhovorům s bývalými zaměstnanci Applu mohl nahlédnout do zákulisí tiskových konferencí a především specifického marketingového týmu.
Sídlo Applu, v němž celé jedno křídlo patři PR týmu
Maximální kontrola
Většina (nejen) technologických firem, které přichází do kontaktu s médii, přenechává tuto činnost externím agenturám. Ty se starají o pořádání akcí pro novináře, psaní a rozesílání tiskových zpráv či osobní kontakt s novináři. V neposlední řadě zajišťují i recenzování produktů svého klienta a snaží se regulovat případnou kritiku.
Apple se však liší už touto základní praktikou – téměř veškerý kontakt s médii si obstarává sám prostřednictvím svého PR týmu (PR = public relations, neboli vztahy s veřejností). Hlavní jádro, které sídlí v jednom z křídel cupertinského kampusu na Infinite Loop 3 tvoří přibližně 30 zaměstnanců. Těm však asistuje několikanásobně víc specialistů, kteří jsou rozděleni do několika hlavních skupin.
Psaní o Applu v Česku
Česká republika je pro Apple z mediálního hlediska jen malou entitou bez většího významu. Přímé PR zastoupení zde Apple nemá, na přeposílání tiskovek a nezbytný PR základ stačí jeden člověk z agentury.
Oficiální novinky od Applu jsou zveřejňovány globálně. S dostupností produktů k vyzkoušení už je to horší. Ještě před pár lety Apple věci k testům půjčoval přes svou nizozemskou centrálu i k nám, nyní musí redakce produkty buď koupit, nebo si od někoho půjčit. Nejde to ovšem od oficiálních resellerů, ti mají od Applu zakázáno novinářům cokoli poskytovat.
Jenomže značka Apple táhne a je jistotou vysoké čtenosti, proto si redakce produkty vždy nějak seženou. A před týdnem jste mohli zaznamenat, že nemálo českých novinářů vyrazilo do německých Apple storů vybojovat nějaký iPhone 6 z první várky. Telefon se zpravidla otestuje a prodá dál.
Apple pracuje s médii především ve Spojených státech a několika málo velkých trzích. Ty malé, včetně Česka, jsou mimo jeho hlavní zájem. V těchto případech si Apple najme agenturu, která se však stará pouze o rozesílání tiskových zpráv, nebo na takovém trhu nemá mediální zastoupení vůbec.
Ani ve Spojených státech to však média nemají s Applem jednoduché. Firma si od nich zachovává patřičný odstup a velmi pečlivě si vybírá ta, se kterými bude spolupracovat. Hlavní pravidlo PR týmu je „k ničemu se nevyjadřovat“. Pokud totiž Apple nezabředne do zbytečných přestřelek s médii, většinou tím nic nepokazí. V případě, že se vedení Applu rozhodně korigovat kritiku nebo polopravdivé informace šířící se médii, nikdy to neudělá svým jménem.
Většina takových vyjádření se objeví na několika málo webech, většinou menších blozích, se kterými má Apple dobré vztahy. Vždy se v takové zprávě můžeme dočíst o „informacích od zdrojů blízkých Applu“. Ve většině takových případů však zprávy pochází právě z oficiálního PR oddělení.
Vlivní blogeři mají přednost
Právě na práci s bloggery se Apple v posledních letech soustředí. Není tedy divu, že velké zpravodajské weby nejsou původními zdroji novinek z Applu. Malý okruh privilegovaných blogerů je využíván jak ke zmíněné korekci dezinformací, tak ke kontrolovaným úniků informací a produktů. Ačkoliv pochází v dnešní době velký počet uniklých informací přímo z továren v Asii, kde jsou viníci přísně trestáni, v minulosti jsme byli svědky vědomých úniků. V té době Apple pracoval i se zahraničními médii a podobné praktiky se tedy nevyhnuly ani Česku.
iPhone 4 zapomenutý v baru - jak to asi tenkrát bylo?
Jakou moc má Apple nad blogery si ověřil i Reuters. Když se rozhodl, že navzdory přání Applu nebude ve velkém článku citovat Tima Cooka, PR oddělení Applu se postaralo o předání „upřesňujících“ informací blogerské sféře. Autoři blogů pak na přání Applu hromadně kritizovali Reuters za polopravdivé informace.
Autoři webu 9to5Mac se pochlubili také zrávou, kterou Apple čas od času menším webům s technickým zaměřením zasílá. Pokud se vyskytne problém u konkurence, třeba Androidu, PR tým rád takové články pro jistotu přeposílá svým blogerům. A právě pro tyto účely má vyhrazený celý tým zaměstnanců, kteří se starají o celodenní monitoring médií. Sledují jednak co se píše o samotném Applu, ale i o konkurenci.
Článek pokračuje v druhé kapitole
