Obří reklamní kampaň s vyskakovacím oknem byla – obřím selháním

Každý je viděl, každého otravovaly… a skoro každý vyskakovací okno bez váhání ihned zavřel.
Kdo v červnu a červenci často navštěvoval různé americké weby, setkal se jistě hned několikrát s tím, že na něj i na renomovaných stránkách – například na New York Times nebo Yahoo – hned po otevření vyskočilo další okno s reklamou na jakousi malou videokameru od firmy X10.com. Okno vyskočilo na desítky miliónů návštěvníků webu (na řadu z nich samozřejmě několikrát až mnohokrát) a tato kampaň se zcela jistě stala nejmasovější „vlezlou“ reklamní kampaní na světovém Internetu doposud. Po svém ukončení se okamžitě stala předmětem pečlivého zkoumání: je toto cesta, jak prodávat reklamu na Internetu? Byla kampaň úspěšná – budou se podobné opakovat?

Podle dosavadních závěrů (průzkum Jupiter Media Metrix i dalších) kampaň bohužel byla obřím selháním. Jak si ukážeme dále, důvodů je více, a nedá se tedy už nyní jednoznačně říci, že vyskakovací okna (ať už „pop-up“ okno, tedy takové, které vyskočí nad to okno prohlížeče, které současně sledujete, nebo „pop-under“, tedy okno, které vyskočí pod aktuální okno, do pozadí) jsou dobrým reklamním médiem. Samotná kampaň totiž především měla špatný záměr i provedení.

V čem byl problém? Investice do kampaně známé nejsou, ale shlédlo ji jenom v červnu neuvěřitelných 34 miliónů lidí a stojí údajně 25-75 dolarů (1000-3000 Kč) na tisíc shlédnutí; protože bannery se zobrazily uživatelům Internetu obvykle mnohokrát (opakovaný efekt), můžete si náklady na tuto kampaň sami spočítat. (Mimochodem, uvádí se, že skutečné „pouliční ceny“ za standardní podlouhlý banner v USA klesají až k 1 dolaru na tisíc shlédnutí, tj. 40 Kč/CPM). O kampani na „tiny wireless camera“ v USA, ale i jinde ve světě skutečně vědí milióny lidí a povědomí o této předtím zcela neznámé firmě dramaticky vzrostlo – nebyl právě to zamýšlený účinek kampaně za zřejmě několik miliónů dolarů, nesplnila tedy účel? Analytici z Jupiter Research tvrdí, že ne: firma si vybudovala spíše negativní pověst, protože lidé se naučili naopak nově vyskočené okna s prohlížečem zavírat automaticky dříve, než se v nich cokoli objevilo, případně je zavřeli okamžitě, jakmile se v titulku stránky objevilo ono „X10…“. Zpráva hovoří, že tato kampaň vyvolala dosud nejsilnější negativní reakci uživatelů ze všech podobných kampaní a podstatně také vzrostlo používání programů filtrujících (rušících) reklamy na zobrazených stránkách. O umístění podobných kampaní na svých stránkách se budou příště hodně rozmýšlet i vydavatelé, protože počet negativních reakcí jejich čtenářů překvapil i je; v době mrtvé reklamní sezóny vzali zavděk i tímto mírně zavánějícím zbožím, přičemž (podle Jupiteru) neplatili za zobrazení, ale za výsledek – za to, kolik lidí si nechalo vyskočené okno otevřené a prošlo jím dále do oblasti nákupu. A toto číslo bylo podle Jupitera doslova zoufale malé, že není přesně měřitelné. Z 28 miliónů osob, kteří reklamu shlédli, zůstal na webu X-10.com asi 1 mil. osob; analytici to komentují, že kampaň nepochybně úspěšně zvedla povědomí osob o produktu a firmě, ale naprosto nevybudovala náklonnost.

Vyskakovací a jiné „vlezlé“ reklamy se ale v tom, že jsou uživateli vnuceny proti jeho vůli, nijak neliší od televizních reklam, zejména těch, které přerušují pořad; proč v Internetu nefunguje to, co je funkční u televize? Rozdíl je určitě v práci s oběma médii – televizi více či méně pasivně sledujeme, je to často kulisa pro jinou činnost; pokud „režisér“ této kulisy do pořadu občas vnese nějakou reklamu, nebolí to, sledování televize není tak intenzivní. Sedí-li ale uživatel za počítačem, pravděpodobně s ním pracuje aktivně, bezprostředně rozhoduje o tom, co se bude dít v další sekundě – a je tedy něčím vnuceným velmi iritován. Internet se ale s televizí bohužel nemůže měřit ještě v jednom ohledu: televize je na rozdíl od Internetu skutečně „mocná“, díky koncentraci do několika málo kanálů, které jsou soustředěny do rukou ještě méně vlastníků, si ji vlastně nikdo nesmí znepřátelit – na rozdíl od rozdrobeného Internetu, do něhož se bije hlava nehlava. Televize je starým, vyspělým průmyslem, který dokonale zvládl metody sebeprezentace: například se jí podařilo, aby peoplemetrové metody sledovanosti byly považovány za přesné a objektivní, a zmínky o tom, že nikdo nespočítá, kolik procent zapnutých televizí bliká do prázdných místností, se rychle zametou pod koberec. V Internetu naopak dostávají pochybnosti hned živnou půdu, přitom marketingový pracovník může, když se dozví o silné reakci na vlezlou internetovou reklamu, naopak zajásat: vždyť o co jiného v reklamním průmyslu jde než o silnou reakci.

Diskuze (15) | IBM má nejmenší počítačový obvod

Témata článku: Prohlížeče, Internet, Reklama, Televize 32, Reakce, Televize s internetem, Kampaň, Televize 60, Televize 4 k, Milión uživatelů, Televize 80, I televize, Televize a internet, Okno, Otevřené okno, Televize 55, Under, Zprávy televize Nova, Reklamní kampaň, Camera, Televize 02, Televize 81

Určitě si přečtěte


Aktuální číslo časopisu Computer

Zachraňte nefunkční Windows

Jak nakupovat a prodávat kryptoměny

Otestovali jsme konvertibilní notebooky

Velký test 14 herních myší