New York Times vs. Wall Street Journal: zdarma nebo platit?

Zde se zdá být odpověď jasná, jenomže není – ne tak, jak byste čekali. Ten, který je zdarma, je v profitu, a ten, který má statisíce platících čtenářů, je ve ztrátě.
Debaty o tom, zda je vhodné zavést placený přístup na stránky internetového média, nebo těžit pouze z reklamy, jeden čas nebraly konce. Pak poněkud utichly, přerušené snad jen hrdým prohlášením Bonuswebu o „úspěších“ jeho Profi verze, za kterou ale bližší analýza odhalí také finanční ztrátu. O jedné věci se však obvykle nepochybuje, a také se na tento příklad často poukazuje – na americký Wall Street Journal, který (www.wsj.com) zavedl předplatné již ze začátku, získal na domácí poměry obří klientelu (661 000 platících předplatitelů). WSJ bývá citován jako důkaz, že předplatné funguje, s následným povzdechem …ale to si může dovolit právě jen WSJ.

Vtip je ale ten, že možná nemůže. WSJ.com je totiž stále ve ztrátě, i když se postupně zmenšuje a vydavatel tvrdí, že se „přibližuje profitabilitě“. Jenomže jeden z jeho hlavních konkurentů, New York Times, šel jinou cestou – povinnou registrací, ovšem pak je přístup zdarma, a je v zisku. Zpoplatnění s sebou nese pokles návštěvnosti a tedy i příjmů z reklamy – někdy převáží to, jindy ono, a dokonce ani u skutečně exkluzivních médií, u takových, kde toto slovo není vyprázdněným marketingovým pojmem, ale skutečně popisuje jedinečnost materiálů, postavených na investigaticích vlastních novinářů nebo špičkových, původních komentářích a analýzách, nezaručuje automaticky úspěch. Viz zmíněný WSJ.

U volby „platit nebo zdarma?“ nerozhoduje jen absolutní výše příjmů, tj. zda bude vyšší u předplatného + něco z reklamy, nebo pouze z reklamy, potenciálně z větší hromádky. Placené médium, jak se už mnozí přesvědčili, představuje další náklady, které mohou být nepříjemně vysoké. Počíná technologií: redakčních systémů je mnoho, ale takových, které jsou schopny pracovat s registracemi, odhalovat a blokovat falešné přístupy (hesla kolující po Internetu atd.), které dovedou řešit billing, tj. inkaso a následné povolování přístupu, expiraci a obnovování předplatného, hybridní přístup na některé články zdarma a jiné ne, mnoho není – a jsou i o řády dražší. Za „automatem“, tak jako v Sovětském svazu za starých dobrých časů, pak ještě musí sedět „mužik“, který jej obsluhuje a kontroluje, zejména činnosti okolo plateb (zaúčtování, fakturace), a u velkého média nebude jeden. A vydavatel, pokud chce provozovat web s placeným přístupem, musí velmi dbát na jeho atraktivnost. To je dobře vidět právě u českého Bonuswebu, který musí za cenu značných výdajů usilovat o rozsáhlé materiály a nákladné služby (downloadovací centrum), aby vůbec svým čtenářům dal nějaký argument, proč mají chodit k němu a ne na obdobné weby, které jsou zdarma. To dokonce platí i o tak renomovaném médiu, jako je Wall Street Journal: i on totiž chce rekrutovat své platící návštěvníky také z řad čtenářů tištěné verze novin, a musí jim tak nabídnout něco navíc. A to stojí peníze.

Existují i další zajímavé příklady ze světa. Nejčtenější španělský deník El País (půlmiliónový prodaný náklad) ze začátku poskytoval veškerý obsah na Internetu zdarma, ale „krvácel“ – reklama nepokryla náklady a obsah zřejmě kanibalizoval na vydávání tištěné verze. Vydavatel jej proto totálně zpoplatnil. Výsledek – z půl miliónu návštěvníků měsíčně zbylo 7000 platících (80 Euro ročně). Jeho vydavatel je prý „spokojen“ (co má také říkat?), nicméně vydavatel konkurenčního El Mundo, který zůstal na Internetu zdarma (zpoplatněn je přístup k archívům) říká, že El País udělal hrubou chybu. Na zhodnocení je brzo, ale sedm tisíc platících předplatitelů internetové verze u deníku s několikamiliónovou čtenářskou obcí je proklatě málo – a hodně to napovídá, jak by mohlo dopadnout zpoplatnění online verze některého českého deníku. Podobné číslo uvádí deník Ireland.com, který navíc má zásadní význam jako deník „všech Irů, co jich po světě je“, kteří přirozeně přístup k tištěným novinám ze své domoviny nemají (irský exil je jeden z vůbec největších). Web byl zdarma a měl 1,2 mil. uživatelů měsíčně; stoprocentně zpoplatnil a má 11 000 platících čtenářů. Známý, kvalitní a zajímavý magazín Salon.com, který existuje jen ve webové verzi, rovněž přešel ze zdarma verze na placenou – a ze čtyř miliónů (!!) měsíčních návštěvníků zbylo 50 000, kteří platí ročně 30 dolarů za médium kompletně bez reklam. Financial Times provozují hybridní model – hlavní zprávy jsou zdarma, podrobnější komentáře, analýzy a přístup k datům za peníze. Ani tak důležité médium pro byznys nezískalo mnoho čtenářů – neustále masíruje svých 2,7 miliónu měsíčních návštěvníků k přestupu na placení, ale kývlo jich jen 30 000.

Uvedené statistiky potvrzují to, čemu se v branži už říká „jednoprocentní řešení“: nedá se počítat s tím, že by na placený přístup kývlo víc než 1 % návštěvníků, a obvykle je realita ještě výrazně nižší. Toto procento je pro vydavatele zklamáním – jsou zvyklí na to, že výtěžnost velkých marketingových akcí, konverze náhodných kupujících či osob, kterým se časopis na zkoušku zašle zdarma na předplatitele nebo pravidelné zákazníky je několikanásobně vyšší.

Jak by dopadlo zpoplatnění českých médií? Asi ještě hůře než v zahraničí; zdá se, že averze k „čemukoli placenému na Internetu“ je u nás ještě silnější než jinde. Vydavatelé si to uvědomují a proto k přechodu na placený model v poslední době nikdo nedává ani „kouřové signály“. Místo toho zkoušejí agresivnější metody reklamy a testují, co to s uživateli udělá – několik zlostných výkřiků v diskusích je neznepokojí, pokud celková návštěvnost neklesá a inzerent je spokojen.

Diskuze (6) Další článek: Iomega nabízí novou metodu ukládání dat

Témata článku: Byznys, Elite, Times, Přístup, Vhodná reklama, Tim, Online verze, Podobné číslo, Placený model, Deník, Zásadní význam, Wall Street Journal, Financial Times, Wall Street, Měsíční předplatné


Určitě si přečtěte

Řidiče Tesly ukolébal autopilot, policisté ho zastavili až po 11 kilometrech

Řidiče Tesly ukolébal autopilot, policisté ho zastavili až po 11 kilometrech

** Policisty poblíž San Franciska zaujala Tesla se spícím řidičem ** Donutili vozidlo zpomalit a následně probudili překvapeného řidiče ** Vozidlo podle dostupných informací jelo v režimu autopilota

Karel Kilián | 70

Jak funguje největší akumulátor v Česku: podívejte se do elektrárny Dlouhé Stráně

Jak funguje největší akumulátor v Česku: podívejte se do elektrárny Dlouhé Stráně

** Přečerpávací vodní elektrárna Dlouhé stráně je obdivuhodné technické dílo ** Stejná turbína vyrábí elektřinu i tlačí vodu zpět do horního jezera ** Strojovna elektrárny je zabudována v podzemí

David Polesný | 36

Více systémů na jednom počítači: Vybrali jsme nejlepší programy pro virtualizaci

Více systémů na jednom počítači: Vybrali jsme nejlepší programy pro virtualizaci

** Chcete na svém počítači vyzkoušet jiný operační systém? ** Jednoduchá cesta vede přes virtualizaci ** Přinášíme pět nejlepších programů virtualizaci operačních systémů

Karel Kilián | 104