Korunku po korunce, a máme dvě miliardy dolarů. Na celém světě se za zveřejňování řádkové inzerce platí, u nás se podniká pro radost.
Hovoří-li se o reklamě na Internetu, máme všichni na mysli inzerci „od bannerů výš“, v poslední době myslíme zejména na agresivní formáty roztahující se přes celou obrazovku. Podobně smýšlejí i firemní inzerenti, ale přesto je zde segment, který vypadá zcela jinak a který má být podle názoru Jupiter Media Metrix nejrychleji rostoucím oborem internetové inzerce, a který se má v roce 2007 podílet na inzertních tržbách ve výši 2,3 miliardy dolarů (loni to bylo také slušných 1,2 miliardy).
Jedná se o tzv. „řádkovou inzerci“, která je dnes prakticky ve všech vyspělých zemích a na hodně navštěvovaných serverech placená, někde i překvapivě draho (např. na Yahoo!). Jen na českých serverech je situace jiná: portály překvapivě vůbec tento segment trhu neobsazují, tzv. nezávislé servery typu www.bazar.cz platby nevyžadují a jen některé služby, které jsou spojeny s významnými vydavateli tištěných inzertních periodik (www.avizo.cz, www.annonce.cz) usilují o jakési zpoplatnění vkládaných inzerátů, když se snaží se střídavými úspěchy oddělit inzeráty „soukromé“ od „komerčních“. (Annonce snahy vydávat komerční inzeráty za soukromé komentuje v pravidlech se vcelku půvabnou ironií: „Těm, kteří po strýčkovi zdědili najednou dvě, tři, čtyři, pět, šest, sedm, osm, devět (či dokonce více) aut či nemovitostí, ze srdce gratulujeme. Pokud je však potřebují všechny naráz prodat, prosíme takovéto šťastlivce o pochopení - mohou tak samozřejmě bez problémů prostřednictvím ANNONCE učinit pomocí některé z řady forem podnikatelského inzerátu.“).
Amerika si s tím problémy nedělá: například na Yahoo zaplatíte za tři týdny zveřejnění běžného komerčního inzerátu (např. prodej ledničky) 8 dolarů, za zveřejnění inzerátu na nemovitost 25 až 50 dolarů, za auto 15 nebo 25 dolarů, a dokonce i za inzerát na domácí zvířátko, lhostejno zda na přebytečná koťata nebo zakoupení akvarijní rybičky z vás Yahoo vytáhne 13 dolarů. To, co by v českých podmínkách – alespoň za tyto ceny – zcela jistě neuspělo, má na Yahoo úspěch: jen aktuálních kočiček a koťátek naleznete ke koupi přes tisícovku.
Výzkumná zpráva rovněž potvrzuje, že zatímco se celkový trh s řádkovou inzercí (tzv. „classifieds“) v průběhu let příliš nemění, je patrný příklon k internetové inzerci a odklon od tištěné: například vloni poklesly výdaje do tištěné řádkové inzerce o 15%, a uvedená částka se v podstatě přesunula do Internetu. To má pokračovat i v dalších letech. Dnes se v USA investuje do internetové řádkové inzerce podle jiného průzkumu (od PriceWaterhouseCoopers) okolo deseti procent celkového objemu zde proinzerovaných peněz, tedy včetně inzerce v tištěných médiích.
Proč je český trh tak odlišný? Je vůbec historicky deformovaný ve prospěch kupujících: i tištěná reklamní média totiž žijí tak, že výdaje na jejich výrobu a distribuci plus zisk platí potenciální zákazník, nikoli potenciální prodejce – tyto časopisy se prodávají. V USA, ale i v jiných částech světa platí prodejce: inzertní časopisy naleznete zdarma povalovat se na každém rohu, platí zákazník za podání inzerátu. Dalším důvodem je roztříštěnost, lépe řečeno zvláštní deformovanost trhu: portály se, a i když se opakuji, musím uvést, že pro mě zcela nepochopitelně, do této oblasti vůbec nehrnou, přitom uživatelů mají značné množství a naprogramovat engine na řádkovou inzerci je snadné. Výjimkou je Atlas, ale nabídka je dost slabá – také služba není v rámci Atlasu skoro propagována. Lídrem mezi „nezávislými“ je firma Strix, známá jako provozovatel Seznamky, kde ovšem lze také podávat jakýkoli inzerát zdarma, komerční nebo nekomerční. A o serverech provozovaných velkými vydavateli inzertních periodik jsme se už zmínili.
(Mimochodem kuriózní skutečnost: zadáte-li inzerce.seznam.cz, což je služba, která vůbec není v rámci služeb Seznamu nikde uvedena, natož tak propagována, dostanete se na jakýsi rozcestník www.inzeraty.cz, provozovaný právě Strixem).
Český inzertní trh tedy kromě historického nezvyku, aby zadavatelé platili za inzeráty, trpí značnou roztříštěností – v této situaci, kdy prodejce může zadat inzerát na deset různých míst a naprosto netuší, jakou má kde inzerát čtenost, je skutečně téměř nemožné žádat po něm dopředu peníze. Co by mohlo pomoci, by bylo vytvoření jednotné databáze inzerátů, zřejmě nezávislou, v dané firmě nepodnikající (a zavazující se nepodnikat) společností: tato databáze by byla všem přístupná přes otevřené rozhraní, za vložení inzerátu by se platilo a příjem by se distribuoval těm, kteří by databázi přebírali, v poměru podle počtu shlédnutí inzerátů. Za současné situace a pozoruhodně vysoké schopnosti „nedomluvit se za žádných podmínek“ mezi českými internetovými podnikateli ale tento scénář není příliš pravděpodobný.
