Pokles důvěry současně znamená pokles investic. Jak se snižuje výtěžnost běžných reklamních ploch na Internetu (typicky „full banneru“), hledají provozovatelé obsahu další cesty.
Jak se snižuje výtěžnost běžných reklamních ploch na Internetu (typicky „full banneru“), hledají provozovatelé obsahu další cesty. Pokud reklamní plochy zvětšují, je to stále ještě korektní postup, který nic nepředstírá a nic neskrývá; jakmile se ale začnou uchylovat k různým „špinavým trikům“, je to na pováženou – za pochybný, těžko opakovatelný propagační úspěch jsou ochotni obětovat pověst internetové reklamní branže.
Asi to leckomu nepůjde pod fousy, ale i reklama je normální, férový byznys. Někdo něco nabízí a něco za to chce; příjemce tuto dohodu přijme nebo odmítne, obě strany jsou ve svém rozhodování svobodné. Při dodržení pár základních pravidel hry to může fungovat; jakmile ale začne jedna ze stran podvádět (např. obchodník nedodá to, co sliboval, zákazník zboží neodebere), jde celé podnikání k šípku, a čím více je celé podnikání založeno na důvěře, na tom, že obě strany skutečně chtějí uzavřít dobrý obchod, splnit své sliby a uspokojit dobrou stranu, tím je tomu v případě nefér hry horší.
V internetové reklamě se několik takovýchto triků, hrozících celou branži nenávratně poškodit, objevuje. Na webu je jedním z nejhorších jevů poslední doby tzv. spyware, reprezentované jmény jako Gator nebo iVillage, ale bohužel i desítkami dalšími: software, který spolu se „slušnou“ službou nebo někdy i bez ní nainstaluje na váš počítač další program, který bez vašeho souhlasu odesílá původci informace o tom, co děláte a jaké stránky navštěvujete, popř. odchytává i vaše osobní údaje. O těchto službách se ještě mnoho neví, přitom možná na většině vašich počítačů už čile řádí; dobrá rada je: nainstalujte si AdAware, které vás jich vcelku spolehlivě zbaví. Mnohem známější je spam, vnímaný většinou uživatelů jako větší hrozba: zasílání záplavy nevyžádané pošty s nemožností odhlásit, resp. pokus o odhlášení znamená, že vám bude těchto e-mailů chodit ještě víc. Obojí znamená nedodržení pravidel hry – třebas nepsaných, ale dobře na obou stranách známých. Rovnováha mezi inzerentem, respektive médiem dodávajícím inzerci a spotřebitelem je křehká, obě strany vědí, kde jsou meze a obvykle je nepřekračují. Určitá míra zatíženosti produktu reklamou (televizního vysílání, novin, časopisu) je spotřebitelem brána a není příliš důležité, že nespokojeně vrčí „na Nově bylo zase ve filmu pět reklam“, když sledovanost pořadu neklesá – stejně jako není důležité, když pivaři nadávají na poměry, že je jejich nápoj zase o korunu dražší, když průměrná spotřeba stoupá. Nečekejme, že by si národ někdy liboval, jak jsou ty věci okolo nás pěkně levné...
Velcí producenti zboží a velká média vědí, kam až mohou zajít, aby nedošlo k totálnímu porušení úmluvy se spotřebitelem. To, co se dnes děje na Internetu, lze přirovnat k následujícímu: zjistí se, že výrobci piva potají přimíchávají do nápoje látku, která způsobí, že lidé začnou mít fyzický odpor k vínu (například). Nebo: jdete na dobrý film, a po jeho shlédnutí provozovatel zamkne kino zevnitř a další dvě hodiny do vás bude hustit teleshopping. To jsou zdánlivě „dobré obchodní nápady“, které velmi krátkodobě zvýší danému podnikateli zisk, ale už ve střednědobrém horizontu jej zlikviduje, o legálním problému ani nemluvě.
Pokud kliknutí na reklamu dokáže nainstalovat špiónský software, bude klesat počet lidí klikajících na reklamy a dost možná i reklamy vůbec vnímající. Pokud bude stoupat počet spamů, bude klesat počet osob reagujících i na vyžádané obchodní nabídky v e-mailu. Velcí zadavatelé reklamy si toho budou dobře vědomi: už nyní mnohé společnosti striktně odmítají provedení e-mailových reklamních kampaní, i když je provozovatel dokáže ujistit, že to je „bezpečné“, že jde o opt-in (povolenou) reklamu.
Nebezpečně blízko těchto vysloveně špinavých triků, které se navíc nalézají i za hranicí zákona, jsou triky, řekněme, jen mírně ušpiněné, ale také škodící. Příkladem jsou „fake“ (falešné) reklamní plochy, bannery napodobující dialogové panely Windows s nápisy „Váš počítač je nakažen nebezpečným virem. Klepněte na „Ano“ a virus se odstraní“. V takovéto společnosti nebude nikdy seriózní a platící inzerent chtít být, stejně jako nechce, aby jeho slušná e-mailová nabídka přišla v jedné dávce s kupou bezohledného a stupidního spamu, nabízející služby od zvětšení penisu po obrovský výdělek snadno a rychle.
To, co je dnes na Internetu k vidění, není hledání reklamních možností, jak nás o tom občas ubezpečují. To je nefalšovaná krize internetového marketingu, který místo hledání míry a rovnováhy hledá další zlaté žíly a postupně si ničí vlastní životní prostředí. A je zcela na místě se ptát, jestli už není příliš pozdě na nápravu.