Letní slevy Seznamu ukazují nahotu internetového reklamního trhu u nás

I na český internetový trh dolehly jako kola šířící se na hladině otřesy s „epicentrem zemětřesení“ v USA, kolébce Internetu. Před půl až tři čtvrtě rokem, když byl americký internetový trh v hluboké krizi, se u nás a vůbec v Evropě často hovořilo o tom, že Amerika je Amerika, že to přehnala a po zásluze bude potrestána, ale chytrá Evropa tyto chyby neudělala, firmy nebudou krachovat atd. atd. Skutečnost je přesně opačná: v Evropě je internetové podnikání stejně obtížné jako v USA, reklamy není dost, e-commerce je pracná a velmi obtížně zisková a za jakékoli jiné další služby na Internetu se ze zákazníků těžko dolují peníze.

Jak vypadá letošní reklamní trh na českém trhu, vědí dobře ti zasvěcení: provozovatelé serverů, mediální agentury a i pár významných zadavatelů. S výjimkou některých segmentů je reklamní prostor zoufale nevyprodán, točí se na něm „naprázdno“ vlastní bannery či výměna. Servery (opět až na dále zmíněné výjimky) drží několik let stejné ceny, zhruba v rozmezí 200-400 Kč za tisíc zobrazení (20-40 haléřů za jedno zobrazení) a prodají pět až deset procent ploch. Dá se to přirovnat k zemědělci, který prodává své výpěstky za ceny, které si může dovolit jen pár zákazníků; zbytek zákazníků hladoví a zemědělec většinu produkce zaoře do země.

(Významné výjimky z tohoto pravidla jsou dvojí: finančně-ekonomicky zaměřené servery a servery zaměřené na výpočetní a mobilní techniku. Jejich vyprodanost je podstatně vyšší kvůli atraktivním cílovým skupinám a ceny vcelku odpovídají vyváženosti nabídky i poptávky).

Šéf Seznamu a jeho firma „mezi kamarády“ příliš oblíbení nejsou, ale jedno se mu uznat musí – pravidelně se mu daří přijít jako první s věcí, o které se v branži diskutuje, která je jakoby nabíledni, ale kterou nakonec do praxe uvede jako první on, i když třeba rychle následován konkurenty. Jako by v něčem byl historický náskok Seznamu nesmazatelný.

Nyní Seznam říká cosi jako „král je nahý“ v oblasti internetové reklamy a nabízí reklamní políčko na hlavní straně za 35 Kč za tisíc zobrazení. Jedná se o malou plošku (120x60 pixelů), ale vzhledem k jejímu umístění v klíčovém místě hlavní stránky, jinak zbavené vší další reklamy, ji podle mého názoru staví na roveň standardnímu banneru – cena je tedy zhruba o půl řádu až řád nižší než typická tabulková cena pro takovéto plochy. (Ploška, její velikost i umístění je jinak „vzor Yahoo“, jako celý Seznam; na tom ale také není nic špatného). Konkurenční Atlas reagoval nemoudrou poznámkou, že se tím Seznam řadí do jakési „druhé ligy“, ostatní portály moudře mlčí. Spory portálů ale nechejme stranou, podívejme se na reklamní trh.

Dáme-li si dohromady dvě hlavní čísla: jednak velikost internetového reklamního trhu pro rok 2001 u nás (od M.I.A.) a jednak celkové množství rotujících bannerů (údaje převezmeme z iAuditu od TNS Interactive), vyjde nám, že celková vyprodanost internetových reklamních ploch v ČR bude letos okolo sedmi procent; jinými slovy, čtrnáct z patnácti bannerů je neprodaných, patnáctý je prodaný. To je ovšem v jakémkoli běžném nosiči reklamy nepřijatelně nízké procento: televize dosahují běžně až sta procent, deníky a outdoor reklamy nad 50 %, časopisy nad 30 %, billboardy bývají také z větší části obsazené – zkrátka stabilní rovnováha mezi nabídkou a poptávkou existuje všude jinde, ale ne na Internetu. Seznam.cz se pokusil – pravda, jenom v obzvláště mrtvém prázdninovém období, kdy by se i za těch 7 % leckdo dal na modlení, a jenom na určitém místě – nabídku a poptávku dorovnat tím, že prudce snížil ceny, a uvidí, co bude dál.

Podařilo se Seznamu vystihnout latentní (níže cenově položenou) poptávku? Odpověď po deseti dnech od vyhlášení této ceny říká, že vůbec ne – můžete si nechat zobrazit titulní stránku Seznamu třeba padesátkrát po sobě a nenaleznete jedinou komerční reklamu, pouze upoutávky na vlastní služby Seznamu. Bude-li tomu tak i v dalších týdnech, pak Seznam udělal špatnou službu sobě, ale i ostatním portálům – ukázal vlastně, že reálná cena běžné bannerové reklamy na portálech je možná ještě níže než na „směšných“ 35 korunách za tisíc zobrazení. (Mimochodem, upoutávka na tuto slevu běžící právě na této ploše, která spočívá v tom, že se jakože „o sto procent“ v technicky ubohé animaci zvětšují jakási ňadra v podprsence, což má asi znamenat onu obrovskou slevu, je zoufale mimo mísu – pracovníci, kteří jsou za to zodpovědní, zřejmě vůbec netuší, jakým způsobem se prodává a nabízí reklamní prostor. Přes „kozy“ tato cesta skutečně nevede – hrůzu nutno skutečně vidět).

Je tedy reklama na Internetu opravdu tak zbytečná, k ničemu, neúčinná, nenávratná? Domnívám se, že naprosto ne, a mohu posloužit zkušenostmi z domácí stáje. Provozujeme řadu internetových obchodů a dalších komerčních služeb na Internetu (např. cestovní ruch), inzerujeme je hojně a neustále na Internetu a snažíme se vyhodnocovat návratnost investice. Podle našich zkušeností je přímá návratnost těchto investic, přímý „kšeft“ učiněný z odkliknutých bannerů, právě někde v řádu desetikorun za tisíc zobrazení. Neuvažujeme (neboť nejsme schopni rozklíčovat) návratnost nepřímou, spočívající například v tom, že získaný zákazník je spokojený a vrací se znovu, že o službě řekne dalším svým známým, že reklama také slouží na podporu značky a vyvolání dalších návštěv díky zapamatování adresy a ne odklikem a podobně.

Současné nesnáze české internetové reklamy tedy můžeme – ve velkém zestručnění, námět sám vydá na knihu – popsat následovně:

• Hlavní zadavatelé reklamy z oblasti FMCG (spotřební, rychloobrátkové zboží) na Internet dosud nepřišli, ať už z jakýchkoli důvodů.
• V důsledku tohoto faktu je reklamy na Internetu velice málo a celý trh se trošku hroutí dál sám do sebe: ostatní inzerenti dobře vědí o nízké vyprodanosti, nevidí na Internetu „Coca-Colu a McDonald´s“ a jejich důvěra nadále klesá, servery se uchylují ke krokům, jaký učinil Seznam, a nepomáhá to – začarovaný kruh tedy pokračuje.
• Celý trh je i pod tlakem nedobrých zkušeností z amerického trhu, kde rovněž reklama není vesměs schopna internetové podnikatele uživit; vznikají křečovité pokusy o různé nové reklamní formáty a metody jako o možnou spásu, přičemž ve skutečnosti může jít nejvýše o určitou specifickou, jen místy výhodnou, menšinovou alternativu.

Krok Seznamu ukázal nejenom to, že je král nahý, ale že nazí jsou i dvořané a další přihlížející. Rozuzlení ovšem tento příběh, na rozdíl od pohádky, zatím nemá.