Konec výměnné reklamy je stejně daleko jako konec světa

Internetový server Lupa nedávno ústy svého majitele, podnikajícího i v jiných segmentech Internetu (nikoli však, jak jste se zřejmě mohli domyslet, v reklamních systémech), zveřejnil článek s nadpisem „Blíží se konec výměnné reklamy?“. Jak senzačním titulkem, tak i dalšími formulacemi zaujímá autor jednoznačný postoj: „úctyhodný počet serverů, které výměnnou reklamu přestaly používat“ – jmenovány jsou přitom čtyři, což není zrovna úctyhodný seznam, neboť český Internet jich obsahuje několik tisíc, nebo „o škodlivosti výměnné reklamy jsem již psal“ – přitom zmíněný článek v podstatě konstatuje, že kolem a dokola vzato se plusy i mínusy sčítají, konče tvrzením nejvyššího kalibru, že „výměnné systémy porušují zákon“. Z celé problematiky, pro internetové podnikání velice významné, si autor vybírá jen argumenty proti výměnné reklamě a zcela pomíjí byť alespoň stručně shrnout její přínosy. Perličkou pak je jeho vlastní tvrzení staré pár měsíců, že „sami výměnnou reklamu spokojeně užíváme“ – nechci tím říci, že tvůrce článků coby autor káže vodu a coby podnikatel pije víno, spíše to, že problematika je skutečně složitá a jako taková se musí i pojímat.

Proč existují výměníky reklamy? Zopakuji několik banálních pravd. Takřka není služba (produkt, firma), která by nepotřebovala self-promo, vlastní propagaci. Některá ji potřebuje více a jiná méně, možná bychom našli i služby, které skutečně nepotřebují žádnou vlastní propagaci, protože jsou na trhu unikátní a bezkonkurenční – jedná se zejména o služby e-governmentu, jako je obchodní rejstřík na justice.cz a podobně. U takovýchto služeb lze snad souhlasit s názorem, že kdo to potřebuje, tak si to najde a kdo neví, že něco takového existuje, dobře mu tak. Komerční firma se ale samozřejmě touto zásadou řídit nesmí (ani stát by neměl, mimochodem).

Self-promo je potřeba z více důvodů. Slouží jednak k upevňování značky (brandingu), a má velký význam i u těch nejznámějších značek, které máme všichni dobře zafixované, avšak které působí v ostře konkurenčním prostředí. Proč by jinak televize pohltily miliardy korun ročně od mobilních operátorů, výrobců piva nebo prášků na praní? Určitě to není proto, že by lidé vůbec nevěděli o tom, že existuje Eurotel nebo Staropramen; jenomže on také existuje Radiomobil a Starobrno. Stejně tak těžko nějaký uživatel Internetu neví, že existuje Seznam.cz; ale on také existuje Atlas.cz. Co naťuká uživatel spontánně, když něco v daném segmentu na Internetu potřebuje? Jméno značky, která mu momentálně vytane na mysli jako ta, která mu zřejmě jeho potřebu splní nejlépe. Výměnná reklama není pro self promo nezbytná, ale je nejvýhodnější, protože je a) zdarma, b) technicky nejsnáze realizovatelná. Ukažte mně jiný druh reklamy, který je pro mě také zdarma a který je tak snadno realizovatelný jako výměnná reklama – zatím nic takového není.

Nyní k zmiňovaným negativním faktorům. Co musím zcela zásadně odmítnout, je vypouštění jedovatých šípů o jakési nelegálnosti výměnné reklamy. Autor zmiňovaného článku, pokud se nepletu, studuje na právníka a pokud už dospěl do nějakého vyššího ročníku, tak by neměl vypouštět z úst formulace jako „výměnné systémy porušují zákon“. Především zákon může porušit pouze fyzická nebo právnická osoba, nikoli „výměnný systém“ - systém výměnné reklamy skutečně nemůže stanout před soudem jako žalovaná strana. Je to „překlep“ nebo záměrná dezinformace, ze které vlastně nevyplývá, kdo je tím, který by měl porušovat zákon – provozovatel systému výměnné reklamy, nebo její uživatel, člen tohoto systému? Podstatné ale je, že zatím existuje jen jediný názor na tuto „nelegálnost“; pro zajímavost právní analýza, kterou pro naši společnost prováděla již před dvěma lety přední auditorská firma, a který se zabýval přesně touto otázkou, dospěla k názoru, že provozovatelé ani členové v systémech výměnné reklamy tak, jak je dnes provozována, zákon (konkrétně daňové předpisy) neporušují. Na okraj bych dodal, že o tom, kdo porušuje zákon, může rozhodnout pouze soud, nikoli „SVIT UVDT“.

Závažnější, a podle mého názoru jediný významný argument, kterým má smysl se zabývat, je negativní dopad výměnné reklamy – jednak na čtenáře, jednak na inzerenty. Ten skutečně existuje, a je potřeba jej dobře popsat a pojmenovat. Dovolil bych si zde – k případné diskusi – předložit několik tezí:

• bannerová slepota, kterou se zde často argumentuje, je způsobena především stále stejným bannerem (stejný formát) umístěným na stále stejném místě, obecně na všech webech. Nejde tedy o problém výměnovky, ale o kreativní práci s bannery – změny formátů banneru, změny umístění, občasné, střídmé používání „agresivnějších“ forem, zapínání a vypínání reklamy, to vše výrazně pomůže k redukování bannerové slepoty a zvýšení účinnosti internetové reklamy. Je důležité říci, že to naprosto neznamená zrušení používání výměnovky, ale citlivou práci s ní.
• Vzbuzování odporu uživatelů. Tento odpor je vzbuzován především přílišným přeplácáním stránek reklamou, čekáním minutu, než se načtou všechny bannery, než se objeví vlastní článek nebo vlastní text články. I zde pomůže spíše střídmost, redukce počtu bannerů, lepší práce s kódem (preference při načítání: nejdříve text, pak banner) a podobně. Tedy i zde to neznamená „zrušte výměnovku!“.
• Nevhodné, vulgární, erotické atd. bannery kazící pověst webu: zde jde o to, jaký výměnný systém si kdo zvolí. Některé se s tím příliš „nepářou“ či jsou přímo na oblast erotiky zaměřeny, správcové jiných (zejména newLinx a billboard) jsou v uplatňování kodexu vhodných bannerů přísní, a je to správně.
• Negativní vliv na inzerenty, kteří nechtějí investovat, když vidí, že „někdo to má zadarmo“. Tento faktor se podle mého názoru přeceňuje. Všechna média – od televize přes noviny a časopisy intenzivně využívají self-promo; po reklamním bloku na TV Nova, který stál inzerenty milión korun, následuje podobně dlouhý reklamní blok na vlastní programy, na časopis ANO, na klub planety Nova a podobné vlastní či spřízněné aktivity, který nestojí nikoho nic, a je to bráno jako normální. Důležité je, aby výměnovka nepřebíjela komerční inzeráty; pokud bude například komerční inzerát na horní pozici či ve větším formátu a výměnovka „někde dole“, nepochybuji, že to inzerentovi vadit nebude. Pokud by si ovšem například inzerent kupoval buttony někde dole na stránce, přičemž horní polovinu stránky by přebíjela výměnná reklama, asi by z toho nadšený nebyl – takový případ ale zřejmě nenastane.

Naše společnost je současně provozovatelem výměnného reklamního systému, komerčního reklamního systému a vlastních webů – kde jsme na některých místech výměnnou reklamu rovněž redukovali. Nejsme tedy ani jednoznační zastánci výměnné reklamy, ani její odpůrci, a dovoluje nám to dívat se na tuto problematiku střízlivě, se započtením všech argumentů pro a proti, přitom ale s výraznými vlastními zkušenostmi s nejrůznějšími typy internetové reklamy. Proto si jsem jistý, že výměnná reklama má a vždy bude mít na Internetu svoje místo, svoje zákazníky, svoje uživatele; je tomu ostatně tak i jinde na světě. Současně ale platí, že ekonomický význam či jakési místo na slunci u výměnné reklamy výrazně klesá – zatímco někdy před dvěmi až třemi lety se pomalu zdálo, že provozovatelé výměnné reklamy pomalu soupeří svými systémy o přední příčky podnikání na Internetu s portály, dnes je jasné, že výměnná reklama je užitečnou službou, jejíž význam není nijak gigantický, ale také ne zanedbatelný, a tuto situaci už považuji za víceméně ustálenou.