„Křížová kontrola“ firmy eMarketer nechává tušit, že skutečné ceny jsou i v USA podstatně nižší než ty, které najdete v tabulkách.
Při diskusi o cenách internetové reklamy se často uvádějí příklady z USA, kde se průměrné tabulkové ceny za tzv. CPM, tisíc shlédnutí banneru, pohybují v rozmezí 20-40 dolarů, tedy osmdesátník až koruna padesát za shlédnutí banneru. (Dobrá tabulka průměrných cen na amerických webech je například
zde..) České tabulkové ceny jsou asi na třetině těchto hodnot, začínají na zhruba 180 Kč za tisíc shlédnutí a na některých finančních webech jdou až k tisícovce. Poměr mezi ČR a Amerikou v ceně za jeden reklamní zásah tedy je podle těchto cen 1:3 až 1:4; to by zhruba odpovídalo poměrům ve mzdám a kupní síle obyvatelstva.
Známý eMarketer ale vzal vážně „drby z branže“, podle nichž je velký rozdíl mezi cenami tabulkovými a skutečnými, které se platí (ale které vám stejně nikdo nikdy neřekne „na kameru“), a zkusil to prozkoumat z druhého konce – podle celkových příjmů internetových firem za reklamu. Touto křížovou kontrolou došel k názoru, že skutečné ceny, které se platí, se od tabulkových liší velice podstatně – lze předpokládat, že v praxi se platí ceny poloviční až třetinové.
Podle eMarketeru ale neplatí, že by ve všech oblastech byly skutečné ceny na třetině – pokud je tabulkové rozmezí 20-40 dolarů, pak v praxi to je 5-40 dolarů, tedy některé, zejména „těžko vyprodatelné“ weby dávají v praxi velkou slevu, zatímco specializované, dobře cílené weby nemusí dávat vůbec žádnou slevu. EMarketer přesně poznamenává, že ceníky jednotlivých webů visících na webu nejsou vlastně žádnými ceníky, ale „public relations dokumenty“, které se jenom snaží sdělit inzerentům, jak prestižní daný web je – čím jsou ceny vyšší, tím je web prestižnější, tím by měl být inzerent spokojenější, že je mu dovoleno na takovém webu vůbec inzerovat, a dvojnásob šťastný, když ještě dostane tzv. speciální slevu, která je úplně stejná, jakou dostane kdokoli jiný. Logicky jsou pak ceníkové ceny nasazovány vysoko – pokud například jeden portál dá cenu 30 dolarů, druhý dá 33, aby ukázal, že je „prestižnější“; ve skutečnosti oba v praxi rády prodají reklamu za osm dolarů za CPM.
EMarketer srovnával hodnoty reklamy, které uvádí firma AdZone, a celkové investice do reklamy, které pak udávají další výzkumníci. Srovnání je dobré v tom, že AdZone k výpočtům přichází rutinně: vezme celkový počet komerčních bannerů protočených na Internetu a vynásobí je koncovými cenami. AdZone tak odhaduje reklamní obrat ve druhém čtvrtletí roku 2000 na 6,3 miliardy dolarů; jenomže agentury, které počítaly skutečné příjmy a skutečné výdaje do reklamy (v USA je většina firem na obou stranách, tj. investorů i příjemců reklamy, kotovaných na burze a jejich účetní výdaje jsou proto k dispozici, jsou transparentní), došlo se k číslům mezi 2,4 miliardy až 4,1 miliardy; více analytických firem se ale shodlo spíše na nižších číslech (2,4, 2,6, 3,2 miliardy). Emarketer tedy vyvozuje, že zatímco se průměrná cena reklamy na amerických webech, která je jakýmsi světovým „etalonem“, udávala pro loňský rok ve výši 33 dolarů, je pravděpodobnější skutečná částka, která se platí, ve výši cca 14 dolarů (tj. asi 500 Kč/CPM, padesátník za shlédnutí).
Dovolíme si odhadovat, že na českém Internetu to není příliš jiné; i zde je tabulková cena udávaná jednotlivými weby spíše jakýmsi pokusem o nálepku prestižnosti, skutečná vyprodanost reklamy je přitom ještě podstatně nižší než v USA a „pod rukou“ se – zejména na některých webech s masovým záběrem a obrovským množstvím volného prostoru (freemaily, chaty atd.) – dávají ještě za podstatně větší slevy, než je uváděno výše. Na druhé straně ale weby s dobrým zacílením, jako jsou například weby finanční či internetové magazíny zaměřené na technologické oblasti, si už své inzerenty „vychovávají“ a poskytují slevy ve víceméně běžné výši (max. desítky procent) a za běžných podmínek (tj. za množství, opakování, inzerování mimo sezónu.).