Když chcete, aby uživatelé platili za obsah...

Diskuse na otevřené scéně o tom, jestli se internetový obsah a služby, které jsou dnes zadarmo, zpoplatní, se v českých internetových médiích vedou v poslední době s velkou intenzitou. Přinejmenším dvě věci jsou zajímavé: první je, že vlastně časopisy vedou se svými čtenáři diskusi na téma „co byste říkali na to, kdybychom zpoplatnili přístup?“, a druhou to, že náhle vůbec nehraje roli náskok v internetové vyspělosti: diskuse se vedou stejně v USA jako v zemích, které jsou ve využívání Internetu o dva roky pozadu.

Diskutování obchodních záměrů se zákazníky, přičemž dopad je negativní, je více než neobvyklé: mimo Internet by to marketingový manažer zřejmě nikdy nedopustil. Domnívám se ale, že i v Internetu činí média chybu, když tuto otázku, vztaženou přímo na vlastní magazín (jako to udělal Bonusweb), diskutují. Jednak odpovědi, které v diskusi obdrží, nereprezentují čtenářstvo – návštěvnost webu je tvořena především „mlčící většinou“, která se diskusí zásadně neúčastní, a jen nepatrná menšina se cítí být povolaná ke všemu se veřejně vyjadřovat. Je to stejné jako třeba u novin, časopisů nebo rozhlasu – i tam píše a volá jen malá, v podstatě stále stejná skupinka čtenářů, obvykle poněkud netypická. Dále pak jsou tyto diskusní názory většinou negativní a dávají až vulgárně najevo, že tady nikdy platit nebudu. Nedovedu si příliš představit, že by Financial Times nebo News.com diskutovaly na otevřené scéně se svými čtenáři, zda jim „povolí“ zpoplatnění.

To, že je megatrend placeného webového obsahu diskutován (a pomalu i realizován) u nás ve stejné době jako v kolébce Internetu, je také zajímavé. Vzpomeňme si na rok 2000, když v dubnu nastal pád Internetu za oceánem – u nás se ještě celý další rok vesele investovalo do internetových firem s vírou, že to Američané dělají hloupě a my chytře, že k nám americká krize nedorazí. Dorazila, a internetoví podnikatelé jsou nyní v Evropě chytřejší, dnes reagují i na náznaky zaoceánských jevů okamžitě, jak se ostatně v globální ekonomice má.

Která média – případně, které služby, když otázku rozšíříme – mají na to, aby uvedla placený obsah a úspěšně z něj žila? Musí být splněno několik předpokladů, bohužel současně. Médium musí mít velice silnou značku, něco jako Financial Times ve finančním světě. Ve svém oboru by nemělo mít silnou a známou konkurenci, jinak budou uživatelé bez nesnází migrovat. Nesmí přinášet jen obligátní obsah, který je více či méně dostupný kdekoli jinde, a to (u našich médií) nejen v češtině, ale v angličtině nebo třeba ve slovenštině. Které české médium tomuto požadavku dnes vyhovuje? Možná vůbec žádné.

To si provozovatelé domácích médií uvědomují a proto, alespoň se domnívám, žádný z nich neplánuje, že záhy zpoplatní všechno, co bylo včera zadarmo, bez jakékoli další změny; podobně to platí i o zahraničních médiích. Klíčem by mohlo být to, co se venku nazývá premium content, u nás méně výstižně exkluzivní obsah. To se ale líp řekne než udělá – nestačí jen mít sem tam něco, co nikdo jiný nemá, to není vůbec důvod k předplacení si média. Díky konkurenčnímu boji na Internetu se každý vydavatel snažil obohatit své médium tak, jak to jen je možné, i bez ohledu na výdaje – média už nyní vystřílela skoro všechen prach, který je k dispozici, už nyní jim dávají všechno, co v rámci svých rozpočtů dovedou. Přidat exkluzivní obsah je tedy asi tak snadné jako říci jezdci F1 po projetí poloviny závodu: fajn, a teď ještě zrychlíš a pojedeš okruhy o půl minuty rychleji než dříve.

Jedna z možných cest je „ostřejší“ zaměření na komunity a profese – jak se to dělá, prokazují dobře například servery Grafika.cz nebo ISDN.cz, které si vybraly políčko malé, ale moje: pro řadu uživatelů z branže jsou takřka povinnou četbou, a protože se jedná o výklenková témata, nestojí tyto servery velkým technickým médiím za to, aby jim konkurovaly. Jsem si jist, že naprosto špičkový server zaměřený na programování, administraci nebo bezpečnost v IT by si bez problémů našel každý stovky platících členů, kteří by platili ročně čtyřmístnou sumu za přístup. Proč zde už nic takového není? Trh zatím nebyl zralý: uživatelé nezvyklí na to, že existují věci placené a věci zdarma, platební nástroje nerozvinuté a neetablované. Dále pak vznik takovýchto médií je pracný a drahý, vyžaduje podobné investice jako vybudování kvalitního tištěného média, o kterém se venku říká, že začne vydělávat čtvrtým rokem. Naprosto nestačí spustit kvalitní odborný časopis a říci si hned o předplatné – je potřeba nejméně rok provozu s neklesající kvalitou, aby jej čtenáři vzali na milost. A koneckonců ani ono úspěšné docílení stovek platících čtenářů ještě neznamená, že médium je profitabilní.

Možná se vám zdá zmíněná čtyřmístná suma za předplatné jako příliš vysoká, jako nedosažitelná. Jenomže „trik“, který ostatně úspěšně uplatnil WSJ.com, jediný web s fungujícím předplatným, je jednoduchý – prodávat se musí do podniků, nikoli jednotlivcům, tedy přinášená hodnota musí být určena pro firmy, nikoli pro jednotlivce. Pro podnik, jehož IT rozpočet je každý rok v řádech miliónů korun, není několik tisíc korun za nějaké předplatné položkou, o které se vůbec uvažuje, pro studenta je stokoruna výdajem, o němž se přemýšlí. Z oblastí mimo IT, které mají šanci na úspěch prodeje do podniků, může uspět například právní či daňově-účetní servis – slovo servis je zde mimochodem klíčové, nejde o žádný „časopis“ nebo „zpravodajství“. Zde ostatně je už první vlaštovkou server Vaše daně, informace o úspěšnosti jeho placeného modelu mně bohužel nejsou známy.

Často kladenou otázkou, nebo spíš jakousi noční můrou provozovatelů je pokles čtenářstva po uvedení placených verzí a tím pádem i pokles příjmů z reklamy. Jenomže dojem, že když dám placenou verzi, jsem povinen na ní zrušit reklamu, je mylný a je opět vyvolán, s prominutím, výkřiky fanatických odmítačů reklamy z diskusních fór. Kombinace příjmů z reklamy a prodeje je pro všechny tištěné noviny i časopisy naprosto běžná, kromě některých exkluzivních bulletinů neexistuje médium, které by na své stránky nepřijímalo reklamu, protože je přece platí jeho čtenáři. Jde jenom o míru únosnosti: pro vydavatele tištěných médií existují nepsaná (někdy i psaná) pravidla o maximálním procentu reklamy v časopisu, pokud by mělo být překročeno, musí se přidat redakční stránky, časopis musí „ztloustnout“.

Úbytek čtenářů u placených médií má i svou pozitivní stránku, která může snadno převážit stránku negativní: ubudou, s prominutím, bezcenní čtenáři, čtenářská obec se stane daleko vyprofilovanější, daleko cennější i pro inzerenta. Server o bezpečnostních technologií s tisícovkou předplatitelů si bez problémů najde inzerenty, specializované dodavatele v této oblasti; ti zde budou inzerovat naopak mnohem raději než v nevyprofilovaném, obecně zaměřeném technickém médiu s 200 000 čtenářů za měsíc. Perfektní cílení a kvalita zásahu jsou pojmy, se kterými specializovaná tištěná média úspěšně operují sto let. Pro inzerenta je třicetiprocentní zásah z tisíce čtenářů přijatelnější než tři promile ze sta tisíce lidí, i když v obou případech jde o stejný počet osob.

Závěr? Zatím velmi opatrný. Ze dnešních českých internetových médií, ve stávající podobě, je šance na úspěšný placený přechod malá. Po spuštění nového obsahu a nových služeb, které se ale nelehko hledají, by se to povést mohlo; změna oproti dnešku by však musela být tak velká, že se skoro blíží vzniku nových médií a služeb. Velcí internetoví vydavatelé ale, pokud to dokáží, mají největší šanci na úspěch, protože díky obsluhování statisíců čtenářů obsahem poskytovaným zdarma mají nejlepší výchozí pozici a marketingové prostředky v jejich „konvertování“ ze čtenářů na zákazníky.