Že jejich e-shopy nikdy samostatně nedosáhnou profitu? Nevadí – firmy jako celky na tom silně vydělají!
Se zajímavým názorem na e-komerci přišel v nedávné studii známý
Forrester. Tvrdí, že i když tzv. kamenné firmy nedosáhnou ve svých e-obchodech přímého profitu, bude to mít v řadě vedlejších účinků tak výrazný přínos, že celkově na existenci svého internetového obchodu dotyčná firma silně vydělá. Forrester netvrdí, že tyto firmy
nedosáhnou profitu ve svých e-obchodech, a naopak naznačuje, že řada z nich již v profitu je; za podstatné ale považuje míru celkových přínosů.
Dva hlavní přínosy, ve kterých vlastně internetový obchod funguje jako přímo nevydělávající, „nákladová“ položka, jsou tyto:
- existence informačně bohatého internetového obchodu zvýší počet nakupujících v kamenném krámě patřícím téže firmě
- díky tomu, že si lidé sami doma aktivně provedou předvýběr zboží, zjistí a porovnají vlastnosti, se podstatně sníží náklady na personální obsluhu v obchodech.
První fakt je celkem známý a občas i kvantifikovaný. Hovoří se o tom, že tzv. „offline shopping“, tj. „na webu najdu, v krámě koupím“, už přesahuje obratem čistý „online shopping“ a nůžky se dále rozevírají. Už to znamená letos nějakých dvacet miliard dolarů obratu generovaného přes Internet, a tudíž i proporčně významnou částku pro každého obchodníka. Druhý fakt zatím příliš diskutován nebyl, o to je ale zajímavější. Podle statistik mají kamenné obchody v průměru desetiprocentní personální nákladovost: pokud utrží tisíc korun, stokorunu z toho zaplatí na mzdě svému personálu. To je samozřejmě hodně: výsledné profity supermarketů se pohybují na 3-4 % z obratu (v USA). Zástupci amerických obchodních řetězců, kde je přítomnost prodavače jako „sales representanta“, tedy skutečného „prodejce“, osoby přesvědčující zákazníka k nákupu, vysvětlujícího výhody svých produktů a zatracujícího konkurenci, hovoří o tom, že vidí ve svých internetových obchodech podstatnou výhodu, která umožní zaměstnat méně těchto lidí, tím pádem ušetřit, moci snížit ceny, přemoci konkurenci atd. (Týká se především prodejců dražšího či komplikovanějšího zboží, jako je spotřební elektronika, různé domácí a zahradní potřeby, oděvy, dražší kosmetika atd.; méně pak potravin, běžné drogerie atd., což jsou obchody, kde na zákazníka žádný prodejce nečeká).
Je zatím brzo na nějaké součty, protože pohlížení na e-komerci pod tímto zorným úhlem teprve začalo. Až donedávna se všichni striktně řídili zákonem „ROI“ čili Return-on-Investment: kolik mě e-obchod stojí, za kolik nakoupí, za kolik prodá, podtrhnu, sečtu a vidím, zda jsem prodělal nebo vydělal. Nyní je evidentní, že celkový účet musí být delší, a to o velmi důležité plusové položky: o tzv. off-line nákupy (i pár procent z celkového obratu znamená pro americké giganty zvýšení příjmů o miliardy dolarů!) a o úspory dané tím, že zákazník je připraven, v obchodě nebere čas prodavače, vyzvedne, zaplatí zboží a jde domů (takzvaný „ideální zákazník“). Americké obchodní domy již na to přišly; nezbývá než opakovat otázku z jednoho z předešlých článků, zda na to v dohledné době hodlají přijít i české řetězce.
