Reklama placená za kliknutí ve vyhledavačích představuje jednu z nejefektivnějších metod propagace webových stránek. Přesto je u nás zatím využívána velmi málo. Díky tomu je však ještě výhodnější a určitě stojí za to jí poznat a vyzkoušet.
V předešlém díle tohoto seriálu jsme se zabývali otázkou, zda se vyplatí platit vyhledavačům a ještě předtím jsme se učili analyzovat klíčová slova. Nyní budete moci získané znalosti naplno využít. Čeká nás totiž PPC (pay per click) reklama ve vyhledavačích.
Co je PPC reklama ve vyhledavačích
Pokud alespoň občas používáte Google, pravděpodobně jste se s PPC reklamou již setkali. Ano, jsou to ty žluté, modré, zelené či růžové rámečky v levém sloupci vedle základních (přirozených) výsledků vyhledávání. Někdy se jich objeví víc, někdy jen jeden, někdy žádný. To proto, že jsou vázány na konkrétní klíčová slova. Je-li inzerentem objednané slovo (či víceslovná fráze) kdekoli v zadaném dotazu, reklama se zobrazí.
Až potud je asi vše jasné. Možná jste však dosud nevěděli to, že inzerent neplatí za zobrazení své reklamy, ale jen za kliknutí na ni. Od toho pochází název pay per click (plať za klik), jehož zkratka PPC se všeobecně používá pro všechny takto fungující reklamní systémy.
To, že se ve srovnání s většinou jiných forem online reklamy neplatí za zobrazení je jistě zajímavé. Ještě zajímavější však je, že si inzerent sám rozhoduje o ceně. Od určitého minimálního limitu totiž může určit maximální částku, kterou je ochoten za jedno kliknutí na svou reklamu zaplatit. V Google AdWords činí minimální sazba 0,05 USD (nyní asi 1,30 Kč).
Teď si jistě říkáte, že to je příliš báječné na to, aby to mohla být pravda. Neplatit za zobrazení a ještě si samostatně určovat cenu za klik, to není možné. Máte pravdu. Je v tom háček. Maximální cena, kterou je inzerent za klik ochoten zaplatit, totiž určuje pozici inzerátu oproti inzerátům konkurenčním.
PPC reklama ve vyhledavačích funguje jako klasická dražba. Pokud o stejné slovo soutěží víc inzerentů, zobrazí se na první pozici inzerát toho, kdo nabízí za klik nejvíc. Naopak ten, kdo je ochoten platit nejméně, bude poslední a pokud již vyhledavač nemá pro placenou reklamu dostatek místa, nezobrazí se levné inzeráty vůbec.
Strategie PPC reklamy ve vyhledavačích
Od platby za klik a principu dražby se odvíjejí základní strategie použití PPC reklamy ve vyhledavačích. V konkurenčním prostředí platí, že každé slovo má svou cenu. Drahá slova zřejmě hledá hodně lidí a mají značný obchodní potenciál, takže o ně usiluje hodně inzerentů. Naproti tomu je mnoho slov k mání jen za základní sazbu, protože je inzerenti nechtějí, nebo je zatím nenapadly.
V tom spočívá jeden z půvabů PPC reklamy pro drobné inzerenty - často jsou znalosti a důvtip důležitější než peníze. Čtvrtá pozice pro určité slovo může přivést víc navštěvníků, než první pozice pro slovo jiné; deset levných slov může získat stejně zákazníků jako jedno slovo drahé, avšak s polovičními náklady, a tak podobně.
Výběr klíčových slov a frází a správný odhad přijatelné ceny za klik však nejsou jedinými faktory úspěchu PPC reklamní kampaně ve vyhledavačích. Svou roli hraje i text inzerátu. Zatímco u běžné online reklamy placené za zobrazení inzerenti většinou usilují o maximální míru prokliku (CTR - click through rate), u PPC tomu bývá naopak, neboť není žádoucí platit za návštěvníky, kteří inzerentovi nezajistí návratnost vložených nákladů.
Texty inzerátů je proto vhodné volit méně podbízivé a co nejvýstižnější, aby lákaly jen skutečně perspektivní zákazníky. Díky tomu PPC reklama přivádí velmi dobře cílenou návštěvnost a návštěvy z ní vykazují obvykle mimořádně vysoký konverzní poměr (tj. velmi často se z návštěvníků stávají zákazníci).
Dokonce je možné navrhnout inzerát tak, aby potenciální návštěvníky od kliknutí vysloveně odrazoval. Tuto strategii můžete použít např. tehdy, když chcete zjistit nejčastěji vyhledávaná slova pro potřeby přirozené optimalizace pro vyhledavače, nebo když chcete hojně zobrazovanými inzeráty pouze posilovat značku (branding). Je však třeba určitá opatrnost, protože konkrétně Google se proti této strategii brání a inzeráty s výrazně podprůměrným CTR po čase vyřazuje.
Jak začít s PPC
Teď už ale dost teorie. Článek se blíží ke konci a vy ještě nevíte, jak si PPC reklamu ve vyhledavačích vyzkoušet v praxi. Pokud chcete propagovat stránky v češtině, je nejvýhodnější systém Google AdWords. Reklamy se zobrazují nejen v samotném Googlu, ale i v jeho partnerských vyhledavačích a volitelně i na stránkách sítě Google AdSense
Pro detailní popis toho, jak systém AdWords funguje, tu nemám prostor, ale pokud umíte anglicky, německy, francouzsky, italsky nebo třeba španělsky (administrační rozhraní zatím není přeloženo do češtiny), základní pravidla rychle pochopíte z dokumentace. Pokud nepochopíte, nebo pokud potřebujete rychle proniknout do všech tajů AdWords včetně optimální strategie a nejrůznějších triků, můžete zkusit školení AdWords, které pořádá Dobrý web.
Pak již budete potřebovat jen mezinárodní platební kartu a 5 USD na otevření účtu. Za kliky zaplatíte až cca. za měsíc a u průměrně konkurenčních českých slov zřejmě nepřekročíte pár dolarů měsíčně. Nezapomeňte si též nastavit cílení své kampaně na Českou republiku, aby se vám reklamy nezobrazovaly třeba Japoncům.
Je-li pro vás platba kartou v USD problém, můžete vyzkoušet český (či přesněji slovenský) systém eTarget. Ten funguje na stejném principu jako AdWords, má však výrazně skromější možnosti nastavení a menší dosah, neboť reklamy se zobrazují jen v menších českých vyhledavačích (mj. Quick a Tiscali).
A to je pro dnešek vše. Vím, že jsem téma jen nakousl, takže rád zodpovím vaše dotazy v diskusi pod článkem. Těším se i na vaše náměty pro další pokračování našeho seriálu o kultivaci návštěvnosti webových stránek a přeji vám hezký zbytek týdne.
Autor je specialista na internetový marketing a vydavatel ezinu Sova v síti.
