Jak dobře utratit cizí peníze, díl pětadvacátý.
Loni na podzim zažila Amerika předtím nebývalý jev, alespoň v této míře: plošné a masivní inzerování „dot com“ firem v nejsledovanějších amerických televizích, v nejlepších časech, jako jsou například přerušení ve finále SuperBowlu a podobně. V časech, které si dříve dovolily maximálně firmy typu Coca-Cola, Ford nebo Nike; společnosti, které si nejen desetiletí cíleně budují
brand awareness, tedy silné vnímání značky, ale které také denně své produkty prodávají statisícům lidí v USA.
V předjaří letošního roku, po bilancování těchto obřích kampaní, se ve většině případů bere za prokázané, že nic nebyl větší propadák. Okamžité zvětšení návštěvnosti dané tím, že se URL adresa objevila na obrazovce, sice bylo dramatické, ale rafička se brzy vrátila do původní polohy = nevedlo to k trvalým zákazníkům či uživatelům, pouze k vybuzení jednorázového zájmu. Nedá se říci, že by to byl neúspěch vždy; některé málo známé firmy, které skutečně měly k dispozici konkrétní, nečekanou a zajímavou nabídku, si skutečně nové zákazníky získaly. Ale ukazovat v televizi, že Yahoo je Yahoo (je Yahoo)?
Jistě nelze podezřívat firmy, které si tyto kampaně objednaly, že byly natolik hloupé a myslely si, že získají na jejich základě obrovské byznysy. Ale nemohly jednat jinak; jejich akcie vystoupaly do nebes díky počáteční hysterii, a mají-li se tam udržet či dokonce ještě stoupat, musí se hysterie rozdmychávat dál, a to za každou cenu. Jde také o boj o první místo – už se bere za prokázané, že vítěz bere skoro všechno, druhý sbírá drobky a třetí odchází domů s prázdnou, respektive se ztrátou.
Od února sledujeme i na obrazovce našich, tedy českých televizí internetové reklamy: do boje jde nový provider Worldonline, o něco starší provider Contactel a firma Atlas a.s. Přibudou další: sním boty, jestli jich do konce roku nebude desítka. Investoři během letoška vstoupí nejméně do deseti, spíše pak do dvaceti tzv. internetových firem a u řady z nich bude jedním z prvních kroků celoplošná inzerce, která nevynechává televizi. Seriál Nepoučitelní píše další díly.
Léta praxe ukázala, že Internet se propaguje na Internetu. Dokonalosti přímočarého hyperlinku se totiž nic nevyrovná: vidím reklamu, kliknu na reklamu a „mám ji“. Vidím reklamu v televizi, kliknu maximálně na dálkový ovladač, abych přepnul jinam: počet lidí, kteří současně sedí za počítačem a sledují televizi, je jednak zoufale malý, a jednak jde o internetové profíky, kteří z adresy www.něco.cz objevivší se na obrazovce nepůjdou do vývrtky a nezačnou ji okamžitě bušit na klávesnici.
Reklamní profík může namítnout: Hlavenko, ty víš houby o budování značky; ta se musí tlačit celoplošně, všude a furt. Fajn, ale za značkou musí něco být. Automobil, který stojí statisíce a milióny a který zde nabízí desítky či stovky prodejců. Značka nápoje, který je k mání v pěti tisících restauracích a obchodech. Mobilní telefon, za který platíte, až zčernáte. Jenomže co to je značka na Internetu? Je zde něco, co poskytuje výsostné služby, co funguje kvalitně a spolehlivě, co nabízí něco jedinečného, co za své (skvostné) služby úspěšně inkasuje peníze? Nic z toho. Objeví se na obrazovce adresa, podpořená profesionálně a pozitivně působící reklamou. Zapamatujete si ji a když se někdy dostanete k počítači, napíšete ji do adresní řádky (už zde cítíte slabinu… právem). Objeví se cosi, co vás vůbec nezaujme. Cosi proklikáte, nejste spokojení, řeknete hm, no tak nic a z Favorites zadáte svůj oblíbený web.
Hra „jak nevydělat na Internetu“ se dostává do dalších kol: „jak utratit peníze, nevydělané na Internetu, v klasických médiích, které chceme s Internetem porazit“, popřípadě, „jak za drahé peníze zpropagovat nekvalitní a nezajímavou službu, která je a bude vždy zadarmo a bez rozumného obchodního modelu“, popřípadě, „jak utratit investorské peníze, protože nemám zrovna žádný rozumný nápad“.
Ale pozor, výjimky potvrzují pravidlo a někdy proklatě dobře. Kampaň Worldonline je z těch, která má smysl a která obrací trh (COL-IOL) opět vzhůru nohama.
