Měli jste někdy pocit, že vás Facebook odposlouchává? Jeden den se bavíte s kamarádkou či kamarádem o rozbitém čelním skle. Škodu způsobil letící kámen, na váš automobil ho vymrštil projíždějící kamion. Druhý den na sociální síti začnete vídat reklamy na pojišťovny, které čelní sklo pojistí. Všimnete si i reklamy na výměnu skla.
Všemožná podezření a konspirační teorie se v hlavě okamžitě začnou rodit. Vypadá to, že vás Facebook doslova odposlouchává. Proč by se jinak na síti objevila tematicky relevantní reklama a v zrovna v takovou chvíli? To to by přece byla příliš velká shoda náhod. Náhoda to není a odposlouchávání Facebook nepotřebuje. (A příběh výše zažil člen rodiny jednoho našeho redaktora.)
Facebook zneužití mikrofonu popírá
Legenda o použití mikrofonu k odposlouchávání na sítích koluje léta. Zuckerberg do své tajné kuchyně na bohatnutí nikoho na důkladný audit nepustí, Facebook nicméně tuhle praktiku explicitně popřel v roce 2016. Pověst důvěryhodného podniku si sice za dobu své existence a živelného rozvoje nevybudoval, právě naopak, za tímhle tvrzením si ale stojí.
Podobnému podezření čelí též Instagram, další sociální síť od Mety. Adam Mosseri, šéf Instagramu, odposlouchávání uživatelů a uživatelek pomocí mikrofonu popřel v roce 2019 v rozhovoru pro pořad CBS This Morning. Podle jeho slov by používání mikrofonu bylo problematické na více rovinách, takže to Instagram nedělá.
Mosseri k problematice dále uvedl, že může jít o náhodu. Momentálně se zabýváte určitým tématem. Když se relevantní reklama zrovna objeví, tím spíše ji zaznamenáte. Ve zmíněném vyjádření Facebooku pak za pozornost stojí věta: „We show ads based on people’s interests and other profile information – not what you’re talking out loud about.“
Pro pochopení toho, proč Facebook, Instagram nebo jiné sítě tak skvěle budí dojem neustálého odposlouchávání, jsou obě zmíněná vyjádření klíčová. Podnik mistrně ovládá dvě disciplíny – sběr dat a jejich párování. Bohatě si vystačí s jinými technikami, než je odposlech. Navíc existují dobré důvody myslet si, že Facebook mikrofon s největší pravděpodobností nezneužívá.
Tvrdá data
Před pár roky Wandera, bezpečnostní podnik orientovaný na cloud, prověřovala mobilní aplikace. Zjistila, že žádná testovaná aplikace – včetně Facebooku – nevykazuje v hlučné místnosti datovou aktivitu, respektive je to aktivita zcela minimální. Přinesla tak tvrdý důkaz toho, že mobilní aplikace včetně Facebooku téměř jistě neposílají průběžně zvuk někam do cloudu.
Navíc by bylo nesmírně náročné tolik dat uchovat a zpracovat. Jak před pěti roky spočítal magazín Wired, při průměrné kvalitě telefonního hovoru provedeného přes internet by aplikace na jedince musela domů denně poslat zhruba 130 MB dat. Jen ve Spojených státech se 150 miliony aktivních účtů by z toho bylo 20 petabajtů dat každý den.
Tehdejší celková kapacita Facebooku se přitom pohybovala kolem 300 petabajtů a na servery denně přibylo zhruba 600 terabajtů dat. Jednoduchá matematika prozrazuje, že tahle čísla velké odposlouchávání vylučují. V současnosti Facebook denně na celém světě použijí zhruba dvě miliardy lidí a odposlouchávání tolika zařízení je zřejmě i nad možnosti takového gigantu. Neustálé naslouchání by navíc nejspíš rychle vybilo váš mobil. Sledovací prvky vložené do webových stránek jsou oproti tomu efektivnější.
Sledovací prvky na webech
Facebook o nás bezesporu sbírá spoustu dat, aniž by se nás ptal, jen nepoužívá mikrofon. Způsob, jak tvoří náš obraz, je přesto možná ještě znepokojivější. Skoro každá webová stránka totiž obsahuje jeho kód. Cílem tohoto kódu je sledovat vaši činnost. Říká se mu sledovací pixel, jít může i o jiné sledovací prvky.
Když navštívíte stránku, odešle se někam požadavek na stažení obsahu. V tomto případě požadavek odchází na servery Facebooku, který se takhle dozví, že jste stránku navštívili. Mimochodem, stejnou techniku nepoužívá zdaleka jen modrá sociální síť, sledovací pixely má také Google či další online korporace a běžně najdete mj. i v reklamních e-mailech.
Facebooku také spoustu informací poskytujeme dobrovolně. Máme facebookové přátele, na profilu vyplníme datum narození, místo pobytu, své zájmy apod. Aplikace na mobilu má typicky i přístup k poloze, pokud ji neomezíme. Může se tak dozvědět, kde jsme a kolik času na místě strávíme. Dílčí informace nejsou nutně zajímavé, když je ale pospojujete dohromady, může vzniknout překvapivě detailní a cenný obraz jedince.
Spojování informací do celistvého obrazu
Spojovat se přitom nemusí jen informace o vaší osobě. Facebook např. ví, že jste seděli s někým na obědě. Oba telefony byly blízko sebe dostatečně dlouho a v době, kdy běžně obědváme. Zná historii nedávno navštívených webů na obou zařízeních. Po obědě oběma zúčastněným ukáže reklamy, které vychází z historie ze sousedícího zařízení.
Nedávno problematiku sledování tímto příkladem opět otevřel Jesse Pujji, zakladatel studia Gateway X a spoluzakladatel marketingové agentury Ampush. Sledovací pixely jsou podle něj jedním z klíčů k úspěchu, protože Facebook díky nim také ví, kolik času jste kde strávili, jestli jste něco koupili apod. Pujji ale i prakticky ukazuje, jak mohou být využity v kombinaci s informací o poloze (dvou lidí). Tedy k jak pestrým kombinacím může dojít a proč zneužití mikrofonu není nezbytné.
Druhý den na Facebooku spatříte reklamu, která se vztahuje k jednomu z témat, o kterém jste se během oběda s kamarádem dost možná bavili. Pak uvažujete nad tím, jak se Facebook dozvěděl o tématu z vaší nedávné konverzace. Možná začnete být paranoidní.
Frekvenční iluze
Do hry vstupuje psychologický faktor. Jevu, který se zde projevuje, se říká fenomén Baader‑Meinhof, případně také frekvenční iluze. Popisuje, že jakmile máte něco na mysli, více si té věci všímáte. Kamarádka vám popíše, že jedla skvělý burger. Vy si následně budete všímat, kolik podniků nabízí burgery.
Nabídka pochopitelně nevznikla zničehonic, jen jste si jí předtím nevšímali. Podobně si začneme všímat reklam na témata, o kterých jste v poslední době s někým konverzovali. Nerelevantní reklamy spíše vypouštíme, pokud nás nezaujmou něčím jiným.
Facebook na vás tedy vrhne různé reklamy. Jenom některé se trefí a právě na ty se naše pozornost zaměří. Máme pak pocit, že není možné, aby to služba zařídila jinak než odposlechem. Navržení relevantní reklamy není čirá náhoda, jak tvrdil Mosseri, efekt frekvenční iluze ale popsal správně.
Odposlouchávání je zbytečně složité
Zneužívání mikrofonu k odposlechu je roky vyvrácený mýtus a zobrazování reklam na témata vaší konverzace s někým lze řešit výkonnějšími způsoby. Facebook a jiné online služby mají k ruce spoustu nástrojů a technik, jak o nás zjistit první poslední. Nejen s cílením reklam jim pak pomáhají nedokonalosti našeho mozku. Lidé jsou navíc velmi předvídatelní.
Pokud zvládnete vytěžit data, musíte je umět poskládat dohromady, ale ani to není problém. Pokud vás sledování znepokojuje, neuklidní vás konstatování, že obrana proti těmto praktikám je značně komplikovaná. Oproti tomu Facebooku ve svém mobilu přístup k mikrofonu odepřete snadno, cítíte-li se paranoidně. Nebo aplikaci úplně odinstalujte.
Poslechněte si také náš podcast, kde jsme mj. uvažovali nad tím, jestli by firmě Meta neprospělo rozdělení:
Zdroje: BBC News | CBS News | CookiePro | Jesse Pujji / Twitter | Meta Newsroom | Wired