Nejprve Facebook ovládnul sdílení osobních stavových zpráviček. Pak se stal největší fotogalerií, dnes šlape na paty i obřímu YouTubu ve videu a dalším soustem mají být média.
Facebook je web jako každý jiný, má tedy jedinou životní potřebu – snaží se všemi možnými způsoby co nejdéle udržet surfaře ve svém ekosystému. Surfař, který klepne na odkaz vedoucí mimo doménu facebook.com, je tou nejhorší noční můrou obchodního oddělení největší sociální sítě na světě.
Facebook se snaží toto jednání svých oveček zhatit už od svého počátku. Postupně se tedy stal největší světovou fotogalerií, a když se díky kvalitnějším mobilním telefonům a rychlému připojení stalo masovou záležitostí také internetové video, zapracoval na tom svém, aby tak uživatele přesvědčil, že udělají nejlépe, když video nahrají přímo do jeho sítě, než aby do příspěvku vkládali pouze odkaz na YouTube.
Kvantita je důležitější než kvalita
Video na Facebooku sice autorům ještě zdaleka nenabízí takové možnosti a monetizaci jako YouTube, faktem ale zůstává, že se objevuje stále větší množství videokampaní, které jsou tu úspěšnější než na obřím skladišti klipů od Googlu. Video nahrané přímo na Facebook je totiž lépe vidět než to vložené z YouTubu a má tedy lepší předpoklad i k dalšímu virálnímu šíření. Své udělalo i ztlumené automatické přehrávání, které sociální síť představila loňský rok. Surfař si takového obsahu při prohlížení stránky spíše všimne a klip opravdu spustí.
Facebook? To je dnes i obří videoportál. Každý den divákům naservíruje více než čtyři miliardy videí. (Zdroj: Statistika Facebooku za první čtvrtletí 2015)
Facebook je tak dnes jedním z největších úložišť fotografií a videa a to vše jen proto, aby své surfaře udržel na své zdi – aby nikam neodcházeli. Pokud totiž zůstanou uvnitř ekosystému, bude se jim zobrazovat reklama, kterou Facebook dokáže prodat, a konečně tak tržbami uspokojí své akcionáře.
Facebook začíná pomalu šlapat na paty YouTubu i na lokálních trzích. Takto dopadl průzkum na tom českém podle Mediaresearch.
Facebook chce mít vše pod jednou střechou
Nyní by rád Facebook pod jednu střechu umístil poslední segment, který mu ještě chybí ve sbírce – webová média všeho druhu. Pokud se mohou sociální sítí vedle stavových zpráviček uživatelů velmi úspěšně šířit také fotografie a videa, proč ne rovnou i články z prestižních magazínů a novin, jejichž sdílené odkazy jsou poslední velkou dírou v systému, kterou se může surfař dostat ven?
Jinými slovy, pokud bude dejme tomu třeba takový The Atlantic sdílet na své facebookové stránce odkaz na fotogalerii z nepálského zemětřesení, proč by ji nemohl umístit přímo na Facebook? Facebooku by se taková vize pochopitelně líbila, jenže co by z toho měl samotný The Atlantic?
Instant Articles
Média jsou na sociálních sítích z prostého důvodu. Snaží se vás přesvědčit, abyste klepli na odkaz vedoucí na jejich článek. Vše ostatní okolo je jen chemie nutná k tomu, aby v tomto úsilí byla co nejúspěšnější. A velmi často jsou, Facebook je dnes totiž díky své velikosti pro mnohé weby dokonce větším zdrojem návštěvnosti než klasické generické vyhledávače.
Média jsou na sociálních sítích především proto,
jelikož je to levný zdroj návštěvnosti jejich vlastních webů
Zájmy obou hráčů jsou tedy vlastně naprosto opačné, i když se zároveň jedná o symbiózu. Média (a jejich čtenáři) dodávají obsah, který ostatní lajkují, komentují, sdílejí, a pokud zároveň i klepají na odkazy, zvyšují návštěvnost na cílových webech. Pokud chce mít tedy Facebook pod svou střechou i média, musí vyvinout model, který by jim vynahradil potenciální pokles návštěvnosti a potažmo tedy i příjmů.
Oním modelem je už déle než rok připravovaný systém Instant Articles, který v těchto dnech Facebook vypouští do ostrého provozu, i když zatím jen pro majitele iPhonů a s podporou několika málo (sic) populárních magazínů. Je mezi nimi jak zmíněný Atlantic, tak National Geographic, německý Spiegel a Bild, britský Guardian, BBC News a v případě severoamerického kontinentu nechybí ještě The New York Times a NBC.
Partneři pilotního provozu nového publikačního systému Facebooku
To je víceméně vše. Stovky a tisíce lokálních plátků tu zatím nehledejte, jedná se totiž pouze o pilotní projekt, který má prokázat funkčnost celého modelu. Pokud se osvědčí, časem by se měla nová publikační platforma otevřít všem správcům stránek na Facebooku.
Znovu objevené kolo?
Instant Articles nejsou na první pohled ničím výjimečným – je to opravdu znovu objevené kolo, protože slibuje v podstatě to, co už roky nabízejí i jiné aplikace včetně Paperu od samotného Facebooku. Na mobilním displeji si přečtete článek v moderním hávu s multimédii a různými obsahovými widgety – třeba interaktivní mapou. Vše je typograficky optimalizované pro displej iPhonu a časem i pro Android.
Instant Articles tedy budou výjimečné především tím, že budou těžit z obří miliardové velikosti Facebooku. Tedy z čehosi, co žádná obdobná mobilní aplikace včetně Flipboardu nikdy neměla a mít ani nebude. Instant Articles se budou zobrazovat ve formě odkazů přímo na zdech jako jakékoliv jiné příspěvky, nicméně budou mnohem výraznější a s grafickým stylem daného média či vydavatele. Už to jim pomůže, aby si jich surfař všimnul spíše než klasického odkazu.
Když na takový odkaz instantního článku klepnete na iPhonu, otevře se ve speciální čtečce, která bude součástí mobilního Facebooku. Když na něj klepnete v jiném zařízení, bude se jednat o odkaz jako každý jiný, který vás přesměruje na původní článek na webu média.
Nepřehlédnutelný animovaný odkaz na instantní článek mezi ostatními zprávičkami na zdi a jeho čtečka, která bude součástí mobilní aplikace
Instantní článek a jeho data budou hostovaná na serverech Facebooku a sociální síť proto slibuje, že k jeho otevření na mobilu dojde až desetkrát rychleji než v případě klasického odkazu, kdy se musí zdlouhavě otevřít webový prohlížeč a načítat stránka. Autor ale nad ním neztratí kontrolu a vydavatel bude moci i nadále používat své analytické a monetizační systémy.
Vlastní reklama i analytika
Jedním z členů pilotního programu je i BuzzFeed, který v obsáhlém článku popsal zavádění Instant Articles z pozice vydavatele. Návštěvnost svých instantních článků na Facebooku může i nadále měřit pomocí vlastního proprietárního řešení, Google Analytics nebo třeba comScore. A co víc, v článcích dokonce může používat své vlastní reklamní formáty, které jsou plně v jeho moci a bez nutnosti cokoliv odvádět Facebooku. Ten naopak bude platit vydavatelům 70 % obratu z jeho vlastního reklamního systému, pokud se mu podaří nějakou reklamu prodat.
Instantní články si budou moci zachovat barevný styl svých mateřských médií a budou moci obsahovat i video, vložený složitější HTML obsah včetně tweetů aj.
BuzzFeed i někteří další členové pilotního programu si nový publikační systém pochvalují a věří, že se nebude jednat o kanibalizaci jejich vlastních webů. Naopak jim pomůže a Facebook již nebude pouze zdrojem návštěvnosti, ale i přímým zdrojem příjmů – tedy další prodejní kanál.
Může být úspěšný, protože je obrovský
Aplikace Facebooku patří dlouhodobě k těm nejstahovanějším na jablečném App Storu i Play Storu od Googlu, mohla by se tedy skutečně proměnit i v magazínovou čtečku. Ne proto, že by byla nejlepší, ale jednoduše proto, že zajistí nejvíce čtenářů, o což jde až na prvním místě.
Facebook ke všemu novým instantním článkům pomáhá alespoň nepřímo už dnes. Před pár týdny například upravil mechanizmus řazení obsahu na zdi. Příspěvky od přátel mají mít mnohem vyšší prioritu než ty od stránek. Stránky se tedy budou muset o to více snažit upoutat pozornost kolemjdoucích a to je přesně příležitost pro pestrobarevné a na zdi prakticky nepřehlédnutelné Instant Articles. Najednou to do sebe začíná celé zapadat.
Instantních článků je zatím jako šafránu a jejich seznam najdete na této facebookové stránce. Nutno podotknout, že pokud ji navštívíte v prohlížeči, respektive na jiném zařízení než iPhone, uvidíte jen klasické odkazy na cílová média. Na stranu druhou se ale tím pádem jedná o zpětně kompatibilní model publikace.
