ElectroWorld: žádná velká spása pro spořivé zákazníky

Několik týdnů uplynulo od otevření obchodu s elektronikou, výpočetní a bílou technikou v nákupním centru Metropole Zličín a stejných pár týdnů uplynulo od nákupní hysterie, která nemá v polistopadové éře naší země příliš obdoby. Stejně tak ale neměla obdoby mediální masáž nakupujících několik týdnů před otevřením centra, během jeho otevření a pár dní poté – ještě nikdy nedostal žádný obchod tolik neplacené reklamy jako v těchto dnech a už asi ani nedostane, i kdyby do něj současně přijela nakupovat Madonna s George Bushem mladším, tibetským dalajlámou a kosmonautem Remkem. Protože ElectroWorld prodává rovněž počítače a počítačové příslušenství, přísluší nám se zde tímto obchodem zabývat – začíná ostatně předvánoční sezóna a všichni chceme pořídit dárky levné a pěkné současně. Dnes, když se „prach usadil“, kdy je možné ElectroWorld navštívit a porovnávat jak nabídku, tak i ceny, je možné a vhodné se na věc podívat z odstupu.

Špičková p.r. kampaň – proč ale média naletěla? Na první pohled to vypadalo jako běžná mediální kauza: semlelo se něco zajímavého, novináři se o tom dozvěděli a šli po tom, zjistili, že to je opravdu zajímavé, tak o tom psali, načež vyvolali mezi lidmi hysterii, takže pak zase psali o té hysterii, a případ vydržel na titulních stránkách nadlouho. Málo se ovšem ví, že šlo o pečlivě plánovanou a brilantně provedenou „p.r.“, čili public relations kampaň – média byla těmi správnými kanály, správným způsobem a v přesném načasování zásobována informacemi, které měly pomoci vlnu nákupního šílenství a zájmu vyvolat; však také na to firma použila služby hned několika specializovaných agenturů, které vědí jak na to, a vědí na koho. Mezi senzační zprávy například patřily historky o otevření podobné prodejny v Maďarsku, typu: dálnice ucpané na desítky hodin, desítky kilometrů dlouhé kolony. V okolí do sta kilometrů neprodal žádný prodejce ani jednu pračku, ani jednu ledničku a většina z nich zkrachovala. Ceny na polovině obvyklých. Provozovatel je Dixons, firma v Anglii známá svým prodejem hluboko pod cenami ostatních. Protože to v jednu dobu říkali a všichni, už si nikdo neověřil, zda jsou pravdivé a nejsou neúměrně zveličené. V Maďarsku jsem dlouho nebyl, takže nemohu sloužit, ve Velké Británii ale ano a tam je Dixons úplně běžným značkovým řetězcem, který zdaleka není nejlevnější; tradiční velké supermarkety jsou na elektronice ještě o něco níž. (Viz také www.dixons.co.uk).

V Čechách se zase informace pouštěly „podzemními kanály“, které vypadaly, jako kdyby někdo z Electroworldu vytáhl utajené ceníky – o tom, kolik tam co má stát. Příchuť tajemna a zaručených zpráv „jedna paní povídala“ je účinnější než celostránková reklama v Mladé Frontě. Samozřejmě: i toto bylo dobře řízeno a zorganizováno.

Média, deníky i televize, na to dokonale naletěla – ale možná neměla jinou možnost, neboť mistři řemesla skutečně vytvořili aféru a je úplně jedno, jestli je aféra aférou, nebo bublinou, protože lidé čtou ochotně o obojím a média tudíž musí o obojím psát. Přece jen ale jsem přesvědčen, že určité „mytí hlav“ nastalo, neboť média nevydělávají na tom, že někomu dělají reklamu neplacenou (tu mohou dělat jen těm, kteří si u nich stejně placenou inzerci neobjednají, např. Dagmar Havlové), ale komerční firmy je potřeba holit jako ovečky.

Opravdu tak levně? Prodává Dixons pod nákupkou? Jeden z dalších šikovných p.r. mýtů: provozovatel Electroworldu může prodávat tak levně, protože nakupuje ve velkých objemech a dostává tudíž velké slevy. Nesmysl. Dodací podmínky všech velkých dovozců a distributorů pro velké řetězce jsou téměř nachlup stejné a liší se spíše různými parametry, které jdou zcela mimo zákazníka (lhůty splatnosti, vratky a reklamace, forecasting, způsob dovozu atd). Liší se podmínky, které dává dovozce obchodu se smíšeným zbožím ve Starém Hrozenkově od toho, které dostává řetězec, jako je Elektrocity nebo Datart, nikoli nákupní ceny mezi nimi. (Levněji nakupují pouze tzv. šedí dovozci, ale to je jiný příběh).

ElectroWorld skutečně prodával v otevíracích dnech pod nákupní cenou, a to až o 20%, což je opravdu v domácích podmínkách naprosto nebývalé. Byla to pro firmu ale jen jiná forma reklamní kampaně, navíc s přesně řízenou výší investic, neboť množství dotovaného zboží bylo předem dané – pouze do „vyprodání zásob“, přičemž samozřejmě zásoby u zboží s takto nízkou cenou nebyly nekonečné. Není ovšem rovněž pravda (další pečlivě šířený p.r. mýtus), že si to Electroworld může dovolit dělat dlouho, až zlikviduje konkurencí. Podle hrubého odhadu mohla firma v prvních dnech, kdy zboží s cenovým dumpingem bylo ještě dostatek, investovat okolo miliónu korun denně – to je na poměrně limitovaný tržní segment částka, kterou nemůže provozovatel pouštět kanálem dlouho, neboť, kupodivu, i Electroworld chce jednom vydělávat. To, že firma podniká do zisk, a že tento zisk bude muset zaplatit zákazník i s úvodní kampaní, dokázali p.r. mistři dovedně skrýt.

ElectroWorld dnes (a zítra). Pár týdnů po spuštění prodejna ElectroWorldu spíše zklame, i když každý může mít svůj názor. Je poměrně nepřehledná, což je samozřejmě záměr, aby zákazník dlouho bloudil a čas od času ze zoufalství něco hodil do košíku (v tomto je ale nekorunovaným králem Kaufland, kterému na záda dýchá Ikea). Sortiment není nikterak zázračný ani co do šíře, a už vůbec ne do co ceny, alespoň co se týká počítačové a audio-video techniky, ve které se dokáži relativně dobře orientovat; v tomto ani vzdáleně nekonkuruje počítačovým řetězcům, jako je AutoCont nebo Comfor, jejichž síť je navíc podstatně hustší. Pozoruhodností obchodu je však stále poměrně velké množství zákazníků, kteří po něm běhají s prázdnými košíky, od cenovky k cenovce a marně hledají ono zázračně zlevněné zboží. Už není, a s výjimkou specializovaných akcí, které ovšem nejsou výsadou jednoho prodejce, ani nebude – prostě, jak by řekl Američan, yet another shop.

Pokud ovšem tvrdí Electrocity a Datart, že se této konkurence nebojí, není to pravda a pokud se dokonce občas chvástají, že ji „vítají“, je to směšné. Do ČR přichází třetí silný řetězec s elektrotechnikou, pak musíme přičíst ještě několik regionální menší řetízky jako je Proton nebo Okay a samozřejmě cenově velmi atraktivní nabídku elektroniky a elektrotechniky v hypermarketech. Dixons je ze všech na elektroniku specializovaných řetězců přítomných v ČR největší a zřejmě kapitálově nejsilnější. To může něco znamenat a nemusí – americký K-Mart tu ostatně také chvilku byl. Trh s elektrotechnikou se ale příliš nemění a další silný hráč navíc nějaké to procento ubere ostatním, takže bývalé konkurenci, rozmazlené pouhým duopolem, se o něco hůře dýchat bude.

Stejně tak nemůže mít ElectroWorld dlouhodobě nižší ceny než jeho hlavní konkurence. Jsou to všechno v principu stejné obchody: specializované na určitý segment, s podobnou plochou, podobnou šíří sortimentu, podobným počtem prodavačů, a jejich nákupní ceny jsou také podobné. Mohou se vůči sobě časem určitým způsobem vymezit, například jeden bude více „audio“, kde bude mít širší sortiment, ale vyšší ceny, jiný zase bude lépe dělat bílé zboží atd.

Nejnižší ceny si dlouhodobě uchovají hypermarkety, které, což je zase kouzlo dobře provedené p.r. kampaně, byly ze soutěže jaksi automaticky vyřazeny: všimněte se, že ElectroWorld byl srovnáván právě s konkurenty, jako je Electrocity nebo Datart, nikoli ovšem s Hypernovou. Přitom právě širokosortimentní a velkoplošné hypermarkety jsou nejlepší volbou, pokud chce zákazník koupit levně: hypermarket má výrazně větší obrat na metr plochy než specializovaný obchod a nemusí tedy tolik na tržbách „vařit“, to je také dobře známá rovnice. Elektroniku má navíc v menším sortimentu (tj. vede především zboží, které se hodně obrací), takže opět o něco šetří oproti specializovanému prodejci; také šetří na personálu, který je ve specializovaném obchodě přece jenom očekáván a přítomen, na rozdíl od hypermarketu, kde je zákazník ponechán sám sobě.

Přítomnost ElectroWorldu na českém trhu tedy není žádným důvodem k velkým oslavám u domácích spořivých zákazníků; je to nový a důležitý hráč, který zejména „obohatí“ rostoucí počet nákupních prstenců okolo velkých měst a který možná způsobí celkový pokles cen daného sortimentu o pár procent, spíše však dočasně. Bude-li chtít ovšem český zákazník opravdu ušetřit, vezme auto, vypraví se směrem k Mnichovu a v nějaké „Aktion“, na které je německý trh ještě stále podstatně bohatší než náš, dokáže těch dvacet-třicet procent, které mu domácí obchod stále ještě nedá, ušetřit.