Dříve předběžně ohlašované přejmenování banky nastává, ale velká senzace se nekoná.
Na zásadním ohlášení nové tržní strategie Expandia Banky loni v říjnu byla předběžně ohlášena také změna jména s tím, že možností je několik. V kuloárech padaly i údajné návrhy, některé se nám zdály dost nevhodné – byli jsme tedy zvědavi, jaké jméno si Expandia Banka zvolí. Senzace se nakonec nekonala, včera Expandia Banka, dnes eBanka.
Šéf banky Tomáš Pardubický k tomu říká: „Nový název podtrhuje vstup banky do další etapy vývoje, ve které budeme potvrzovat náš náskok a vedoucí pozici na trhu přímého bankovnictví,“… „zároveň jde o symbolickou tečku za naším přestupem z jedné finanční skupiny do druhé. Vybrali jsme kratší, dynamičtější jméno přesně definující podstatu naší banky.“
Vůči tomu celkem nejde nic namítat, snad jen bych hnidopišsky poznamenal, že „Expandia“ je rozhodně dynamičtější slovo než trošku bezpohlavní „eBanka“, ale budiž.
Změna jména instituce je závažná a nákladná záležitost, a jak říkají učebnice marketingu, může mít následující důvody:
- vynucená změna (dohoda vyplývající ze změny vlastníka, soudní rozhodnutí, dělení firmy, kolize s jiným jménem, autorskoprávní spory, viz Arthur Andersen -> Accenture)
b) neblahá image v minulosti, na kterou je potřeba zapomenout, vymazat ji (viz SPT Telecom –> Český Telecom)
- změna zaměření firmy, název vystihoval to původní, nikoli nové (viz Silicon Graphics -> SGI)
- změna příliš nenastává, ale je potřeba říci zákazníkům, že se firma „obrodila“, změna názvu je marketingově atraktivní upozornění na tuto skutečnost (viz Hewlett-Packard -> HP Invent)
U Expandia Banky je trošku potíž v tom, že z těchto čtyř příčin nenalézáme žádnou jednu jednoznačnou, a navíc se domnívám, že původní název včetně
skvostného grafického loga a logotypu byl vynikající, bezchybný a skvěle zavedený. Je pravda, že existuje původní matka EB, společnost Expandia Holding, která s ní už dnes nemá nic společného (EB byla pohlcena Českou Pojišťovnou), ale Expandia Holding není natolik viditelná společnost, aby tato kolize byla nějak ohrožující. Neblahá image z minulosti u Expandia Banky není, zaměření firmy se rovněž podstatně nemění – spíše je svým způsobem kuriózní, že Expandia Banka se mění na eBanku, tedy „internetovou banku“, a současně zvyšuje počet svých kamenných poboček na několikanásobek původního počtu. Zbývá tedy poslední důvod, ale ani ten není příliš silný – vždyť právě
kontinuita by u Expandia Banky měla být velmi silnou zbraní; která banka se může u nás pyšnit tím, že před skoro třemi lety téměř prorocky přišla s elektronickým bankovnictvím, jež od ní dnes kdekdo opisuje? Dodejme ještě, že nové logo banky není nejšťastnější – zůstalo sice to dobré (barevná kombinace a grafický znak), ale logotypické ztvárnění jména banky „eBanka“ není pěkné.
Na závěr uveďme pár zajímavých čísel uvedených ve zprávě ohlašující změnu jména. Za poslední kvartál roku 2000 si banka připsala skoro 10 000 klientů a zvýšila jejich počet o třetinu na 40 000. Čím je tento prudký nárůst dán? Samozřejmě snížením poplatků za služby; potvrdilo se to, co Expandia Bance bylo vytýkáno léta, že je výborná, ale drahá. Banka také otevírá další klientská centra – místo předchozích pěti jich letos má být osmnáct, v některých městech bude i více než jedno. Expandia Banka ve svých začátcích přecenila význam Internetu jako jediného, univerzálního, všenahrazujícího média a podcenila význam komunikace face-to-face. Budiž jí odpuštěno, protože tuto chybu udělaly i stovky jiných firem zvučných jmen.