Důvěra v internetovou reklamu aneb Seber prachy a zmiz

Mohou se do nekonečna vymýšlet stále kreativnější (a agresivnější) reklamní formáty a způsoby oslovení; klíč k jejich úspěšnosti ale leží jinde, v důvěře zákazníků v Internet jako informační médium.
Důvěra v internetovou reklamu aneb Seber prachy a zmiz
Debaty o účinnosti a úspěšnosti reklamy v prostředí Internetu nemají konce. Není divu: pro většinu „webů“ i dalších internetových služeb je reklama jediným či hlavním zdrojem příjmů a skutečně rozhoduje, jestli daný produkt, služba či společnost přežije nebo ne.

Rovněž se, zejména v počátcích Internetu často diskutovalo o důvěryhodnosti Internetu: lze věřit tomu, co je na Internetu napsáno, když tam může publikovat kdo chce co chce? Tato debata je zřejmě už nyní a po zásluze opuštěna, neboť platí, že na Internetu nelze věřit ničemu a nikomu. Ovšem, úplně stejně jako všude jinde, stejně jako v televizi nebo tištěném deníku.

Jen výjimečně si ale postaví tyto dva jevy vedle sebe; pokud by tak učinil, zjistil by, že spolu přímo souvisí: účinnost internetové reklamy je přímo úměrná důvěře uživatelů v Internet „jako takový“. Zkušený inzerent si dobře uvědomuje, že nejde jenom o to, jak velký „zásah“ do očí a myslí svých uživatelů zrealizuje a kolik jej bude stát oslovení populární „tisícovky“, ale také o to, zda místo, kde reklama bude uveřejněna, je důvěryhodné, jak vysoko na žebříčku důvěryhodnosti je. Toto si naopak provozovatelé internetových služeb neuvědomují či to odmítají připustit, přičemž v souboji o inzerentské peníze stále vysoko prohrávají s tiskem, který je, ať oprávněně nebo ne, vnímán jako podstatně důvěryhodnější („co je psáno, to je dáno“). Průzkum společnosti ConsumerWebWatch zjistil, že důvěra uživatelů k webovým stránkám je velice malá: méně než třetina lidí důvěřuje tomu, co je na stránkách uvedeno a službám e-obchodů, přitom ale potřeba důvěry je velmi vysoká – 80% uživatelů naopak soudí, že je „velmi důležité“ pro jejich rozhodování, aby tuto důvěru ke službám měli. Přitom tištěná média a televize mají podstatně vyšší důvěru spotřebitelů: 58%. Důvěra v tisk a televizi, jakkoli se shodneme na tom, že jejich „bulvárnost“ je podstatně vyšší než u internetových médií, je tedy téměř dvojnásobná než u webu!

Stejně, jako inzerent nikdy nevyvěsí billboard na BMW doprostřed romského puebla, ale bude velmi usilovat o big board poblíž frekventované dálnice (neboť co může být „čistšího“ a důvěryhodnějšího než osamoceně stojící velká plocha, nespojená s žádným skandálem, nepravdou, ničím negativním?), jsou inzerenti váhaví ve využití Internetu. I když neznají konkrétní výsledky průzkumů jako je výše uvedený, mají přirozené pochybnosti z důvěryhodnosti Internetu. Vědí o problematice spamu a jeho ostrém odmítání (a hraničení s legalitou podnikání); vědí o porušování autorských práv, vědí o dalších „hraničních“ činnostech, které jsou na Interneru jako doma, jako je například hacking a cracking.

Nemalý podíl na nedůvěryhodnosti Internetu mají i reklamy, které se na něm vyskytují. Pokud je v předvánoční době konfrontován čtenář technického internetového magazínu se střídajícími se bannery od pěti prodejců výpočetní techniky, ve kterém se každý z nich označuje za „nejlepšího“ a tři z nich současně dávají „garanci nejnižší ceny“, má dojem, že se tady hraje hra „Seber prachy a zmiz“. Zejména malé firmy, které na Internetu teprve získávají své ostruhy, ještě nezvládly pravidla reklamní tvorby: tuší, že reklama má používat nadsázku, ale v jejich podání je z toho reklama průhledně lživá; vědí, že reklama má být agresivní, v jejich podání je to blikající banner s třemi vykřičníky na konci. Jen mistři oboru dovedou balancovat na hraně ethical advertisingu, využívat jeho možnosti do krajnosti, ale nespadnout na nesprávnou stranu; amatérský počítačový grafik, který je současně copywriterem a tvůrcem reklamy, někdy i zadavatelem, zvládne jen málokdy.

Uživatel se dnes snaží rozlišovat – ví, že na Internetu se vyskytují stránky důvěryhodné i nedůvěryhodné. Výše uvedený průzkum uvádí, že drtivá většina (93-95%) uživatelů považuje za velice podstatné, aby internetové obchody jasně a viditelně deklarovaly, jak zacházejí s osobními údaji zákazníků a aby předem uváděly poplatky za své služby. U zpravodajských webů a e-zinů žádá citelná většina uživatelů informační otevřenost: chtějí zveřejněná jména (nikoli přezdívky) a e-mailové adresy redaktorů a autorů článků, požadují zřetelné oddělení inzerce od redakčních materiálů a žádají rovněž jasné deklarování se sebranými osobními údaji (projděte si české e-ziny a zjistěte, kolik z nich toto dodržuje!). Důvěra uživatelů ve stránky, které používají, je středně až silně důležitá pro naprostou většinu z nich – pro 94! A jen tři procenta říkají, že to není příliš důležité, a pouze pro jednoho návštěvníka ze sta to není „vůbec důležité“… zdá se ovšem, že provozovatele webů tento naprosto jasný hlas uživatelů není ničím podstatným – přímou vazbu důvěry ve vlastní web s důvěrou inzerenta (a mírou otevřenosti jeho peněženky) si zatím dobře neuvědomují.

Diskuze (39) | SiS oficiálně uvádí grafický čip Xabre 600

Témata článku: Internet, Reklama, Bmw, Televize s internetem, Billboard, Důležitý údaj, Blikající banner, Důvěra, Internetová televize, Naprostá většina, Velký zásah, Velký skandál, Prach, Televize a internet

Určitě si přečtěte


Aktuální číslo časopisu Computer

Zachraňte nefunkční Windows

Jak nakupovat a prodávat kryptoměny

Otestovali jsme konvertibilní notebooky

Velký test 14 herních myší