Dělejte byznys na Internetu

Elektronická komerce se dostává z dětských plen a prochází svým nevyzpytatelným mládím.
Jiří Hlavenka: U všech tzv. příštích velkých věcí na Internetu („Next Big Thing“) je hlavní otázkou, zda přežijí příští rok. Je poměrně snadné vyvolat bublinu a nafouknout ji tak, že se všichni analytici a po nich žurnalisté přidají k atraktivnímu tématu a protože vítězí pouze ta zpráva, která je senzačnější než předchozí, bublina se úspěšně nafukuje. Technologii vyvolání senzace všechny velké firmy dobře ovládají, ale zhruba po půl roce až roce přichází lámání chleba a dotazy, které už nelze obejít s odkazem na nějakou „budoucnost“: pokud uspokojivá odpověď nepřijde, je výsledek jednoznačný – bublina splaskne a na celou věc se nejraději rychle zapomene stylem pana Orwella: všichni se tváří, že nikdy taková věc, ba ani bublina, neexistovala. Typickým příkladem jsou „push“ technologie: zeptejte se kohokoli, zda to vůbec kdy existovalo, a dostane se vám udivených obličejů.

Internetová komerce je na tom naštěstí jinak. Bublina byla vytvořena a nafouknuta někdy v roce 1997 a v roce 1999 se nad námi stále klene v podobě obřího balónu. Znamená to, že vývoj v následujícím roce zatím vždy (plus-mínus) potvrdil prognózy, čili předpovědi se staly skutečností, a to dalo základ pro prognózy další, obvykle opět hodně odvážné. Dovolíte-li analogii, pak se e-komerce v roce 1996 v podstatě zrodila, v příštím roce byla v kojeneckém věku (kdy byly veškeré prognózy o tom, co z toho děcka bude, jen čistými spekulacemi), loni už šlo o talentovaného předškoláka a nyní máme mládence radost pohledět – už je jasné, že má na to, aby z něj něco pořádného bylo a zřejmě se tak i stane, ale protože je kluk zatím v pubertě, tak se chová poněkud nevyzpytatelně.

Co máme na stole
Internet stejně jako Otesánek neroste po dnech, ale po hodinách, a i v letošním roce se posunul dopředu. Stejně jako v předchozích letech vidíme dvojí vývoj: jednak jde poměrně stabilně a přímočaře nahoru to, co bylo odstartováno na začátku (příklad: Amazon.com), jednak se objevují nové trendy (příklad: e-services), které by se měly stát oněmi příštími velkými věcmi na Internetu. Důležité je ale právě to, že se nestává, aby jedna bublina pouze nahrazovala druhou, že se neřekne (kupříkladu): tak e-komerce business-to-customer selhala, tak třeba vyjde business-to-business. Místo toho platí: e-komerce business-to-customer funguje a úspěšně roste celkem podle předpokladů, ale jiný typ podnikání by mohl být ještě zajímavější. Podívejme se tedy, co máme dnes na stole.

E-komerce začala celkem „primitivně“, jako internetová obdoba kamenného obchodu – a ukazuje se, že to funguje stále dobře. Nejčistším případem jsou právě prodejny, které vznikly z nuly a které znamenají vytvoření nového typu byznysu, a z nich je pochopitelně opět Amazon.com typickým příkladem, sice hodně ohraným, ale přesto natolik typovým, že se jej můžeme držet. Firma se dostala z nuly za čtyři roky na obrat cca 1,5 miliardy dolarů a má údajně 13,1 milionu zákazníků (toto číslo považuji za sporné díky vícenásobným registracím). Pro srovnání jeden z největších amerických velkodistributorů a současně vlastník prodejního řetězce (má knihkupectví rozměrů našeho Tesca v každém větším městě USA), firma Barnes&Noble Inc., má roční obrat 3,1 miliardy dolarů, tedy číslo, na které se pravděpodobně Amazon.com dostane již příští rok.

Podobných případů najdeme ještě několik – další zlaté dítě internetové komerce je samozřejmě Dell (ale, mimochodem, o hodně méně známá firma Gateway je pouze nedaleko za ním), který prodává denně pouze na Internetu tolik počítačů, kolik se v celé České republice prodá za čtrnáct dní, jeho celkový roční obrat na Internetu je přes čtyři miliardy dolarů.

Dobré sdělení tedy je: funguje to. Lidé skutečně na Internetu nakupují jako diví, utrácejí spoustu peněz a toto tempo utrácení se stále zrychluje. Je zde ale i špatná zpráva: velkých čísel dosáhla jen skupinka firem, daleko více je poražených než vítězů. A druhá nepříjemná informace: všechno to stojí moc peněz. Amazon.com investuje zřejmě příští rok jenom do marketingu a propagace 250 milionů dolarů, tedy 10 % svého celkového obratu. Tuto grandiózní sumu zaplatí investoři do firmy, ale trošku se už začínají bránit – ono skutečně není až tak těžké zdvojnásobovat obrat, když někdo za vás zaplatí tak velké částky za reklamu (Amazon.com je od začátku své činnosti ve ztrátě, a tato ztráta se zvyšuje rychleji než roste obrat). Takže se objevují logické otázky, jestli se dá na Internetu prodávat pouze tak, že se jde do ztráty – tak kde je ta výhra? Kam se poděly řeči o tom, jak je prodej bez „middlemana“ levný? Jaký bude další vzestup, když průzkumy ukazují, že se podstatně zpomalila rychlost přibývání nových zákazníků, z 60 % kvartálně z roku 1997, na 22 %? Kde jsou ti loajální zákazníci, když obrat na jednoho zákazníka klesl z 40 dolarů z roku 97 na 27 dolarů v polovině roku 99? Kde je to snadné získávání zákazníků na Internetu, když náklady na získání jednoho zákazníka stouply z 33 dolarů na 36 dolarů během let?

Můžete správně namítat, že v této spleti argumentů je těžké se vyznat – jsou zde velká pro i velká proti.

Je možná dobré ukázat, že i zkušenosti u nás (Vltava) jsou velmi podobné, i když my jsme nyní jako „Amerika v roce 97“: růsty ještě celkem bezproblémově 200-300 % meziročně, ale o nějakém významném profitování se díky investicím do rozvoje a marketingu (mj. velké slevy), jejichž konce nelze dohlédnout, si můžeme nechat jenom zdát.

Evidentně se ale ukázalo, že vybudování velkého internetového obchodu se vlastně rovná vybudování velkého obchodu. Pokud se zde zastavíme, máme „pouze“ velmi velký a třeba i velmi úspěšný obchod. Naděje, které se ale firmám jako je Amazon.com nebo Dell přisuzují, spočívají právě v tom, že tyto společnosti využijí svého mentálního i tržního náskoku k tomu, aby na základech svých obchodů vybudovaly něco většího a provedly snadnou expanzi na jiné trhy, do jiných oblastí či třeba jiných zemí.

Ale současná úspěšná e-komerce není jen Amazon a Dell. Řada dalších firem na Internetu úspěšně podniká a prodává především své služby: mezi nejúspěšnější oblasti patří například turistický ruch a prodej akcií přes Internet. Na rozdíl od široce medializovaného Amazonu jsou tyto firmy trošku utajené, ale mnohdy reprezentují skutečnou realizaci inter-netového podnikatelského snu – parta kluků sedí ve vile na kraji města za počítači, nikdo jim neříká, jak se mají oblékat a jak mají vystupovat, prodávají pouze své mozky a svou kreativitu, a statisíce zákazníků kupují jejich služby, aniž je potřeba si vzít kravatu a něco předstírat.

Aukční servery: co to vlastně znamená?
Nepochybnou internetovou „firmou roku“ je společnost eBay (www.ebay.com), provozující stejnojmenný aukční server. V létě loňského roku pomalu nikdo nevěděl, že něco takového existuje; letos v říjnu má firma tržní kapitalizaci 17,6 miliard (jen o něco méně než Amazon.com), ale abychom se nedrželi jen tohoto hodně sporného kritéria: má také osm miliónů zákazníků, na prodej je zde přes tři miliony předmětů a zákazníci si vyžádají neuvěřitelnou jednu a půl miliardy stránek za měsíc (pravděpodobně víc než celý český Internet za celou dobu své existence). eBay je označován často za průkopníka nového obchodování, za Amazon.com killera a vůbec za firmu, jejíž princip práce mění obchodování daleko převratnějším způsobem než běžný internetový obchod. Amazon.com je svým způsobem zase „krám“, který naveze zboží od dodavatele a kam si je chodíte koupit; eBay tento krám a tohoto prostředníka ruší. Do značné míry mizí náklady na propagaci a marketing (úspěšný aukční server se už propaguje „samospádem“), a samozřejmě náklady spojené s vlastním prodáváním; také jsou ovšem menší zisky, eBay kasíruje z transakcí vcelku nepatrné procento.

Dá se ale souhlasit s tím, že potenciál internetových aukcí je velký, i když pravděpodobně bude dlouho trvat, než si zákazníci zvyknou na úplně jiný způsob nákupu: představte si, že si něco jdete koupit, a nevíte, kolik za to zaplatíte, a je přitom možné, že vám to minutu před koncem někdo vyfoukne. Tvrdíte, že takto nikdo nakupovat nebude? Není to pravda, jak dosvědčuje osm miliónů uživatelů eBay (a řádově tisícovka uživatelů českých aukčních webů po dvou až třech měsících jejich provozu – to není až tak málo). Kdo si zvykne, nakupuje průměrně za polovinu – a to je dostatečně lákavé.

Kde je ta příští velká věc
Je několik trendů, které ještě zcela neprokázaly svou životaschopnost (např. konzumentská e-komerce), a které patří právě k těm nadějím a odhadovaným velkým potenciálům.

První z nich je nepochybně podniková e-komerce, nebo též e-komerce business-to-business. Před rozjíždějící se vlak zapřahají své lokomotivy takové firmy jako je SAP, Oracle nebo Microsoft, a to by bylo, aby se z toho nestal rychlík. Několikrát jsem (a nejsem v tom sám) vyjádřil názor, že se tato oblast přeceňuje, respektive že je pouze velice mlhavá definice toho, kde je vlastně ta obrovská inovace, ten obrovský benefit a velká změna. Je-li v tom, že prodejce objednává od distributora přes web místo přes fax, pak nad tím mávneme rukou. Je-li v tom, že se vybuduje gigantické obchodní centrum (o něco takového se snaží www.mysap.com) pro vzájemné obchodní vztahy statisíců zákazníků s desetitisíci prodejci, pro párování nabídek a poptávek, se současnými elektronickými platbami a vazbami na informační systémy, na případný vzájemný bártrový obchod – pak je to něco jiného. Ve výsledku se pro jistotu za tento typ e–komerce počítá všechno, tj. jak e-komerce s nepatrnou přidanou hodnotou (web místo faxu), tak aktivity s mimořádně vysokou přidanou hodnotou. Prodejcům hardwaru a softwaru i systémovým integrátorům to může být jedno, neboť jejich cíl samozřejmě je, aby jejich zákazníci zase chutě utráceli: to je jeden důvod pro mírnou skepsi. Druhý je v tom, že v mezipodnikových obchodních vztazích fungují letité a osobní vztahy, principy a šablony, k jejichž zbourání je potřeba kooperace všech stran, změny jejich myšlení a podnikání. Tuto zeď musí bourat všichni, jinak nespadne – a to je složité.

Další potenciální velkou věcí je m-komerce, komerce přes mobilní zařízení. Vlastně je to jen odnož běžné e-komerce, která tvrdí: umíme znásobit počet nakupujících a počet nákupů tím, že umožníme nakupování přes mobilní telefony a kapesní počítače s bezdrátovým připojením k Internetu. Na rozdíl od určitého skepticismu v podnikové komerci jsem zde optimistou – zejména v naší republice, protože zručných uživatelů mobilních telefonů je u nás o řád víc než zručných uživatelů Internetu. Tedy: je zde milión uživatelů Internetu, kteří o tom vlastně nevědí. To je potenciál, který by si žádný pořádný internetový prodejce neměl nechat ujít.

Trendem, který jsem si záměrně nechal na konec, jsou elektronické služby, e-services. A ze všech dnešních velkých trendů v elektronické komerci je považuji za trend zdaleka nejvýraznější – především za velký „paradigm shift“, za změnu světonázoru. E-services jsou s námi už od začátku Internetu (vlastně každý web je elektronickou službou), ale ona změna myšlení spočívá v tom, že přes Internet realizuji určitou službu, která je naprosto neporovnatelná, odlišná, neopakovatelná v reálném světě. E-service je tedy taková služba, která je neopakovatelná v běžném světě. Můžeme uvést pro srovnání příklady, které zřejmě znáte: obchod www.vltava.cz je (při vší úctě) pořád jenom normální obchod s regály a pokladnou, i když internetovou. Obchod www.vltava2000.cz je – a především bude – skutečnou elektronickou službou, neopakovatelnou v reálném světě, neboť na jednom místě máte či budete mít možná tisíce obchodů a obchůdků všeho druhu, s jednotným katalogem, tříděním, vyhledáváním, procesem nákupu. Příkladem e-service je vlastně i zmíněný www.ebay.com, kde se z obskurního webu stává služba světového věhlasu svým objemem. Je-li v nabídce 1000 kusů zboží, pak to znamená, že se zde může občas objevit něco zajímavého, není to místo pro nakupování, jen pro občasné nakoupení. Jsou-li v ní tři miliony kusů zboží, pak to vlastně znamená, že je v ní s 95% pravděpodobností k mání to, co chcete, a web se stává skutečnou elektronickou službou.

Pracovat a dát to vše dohromady
Velké trendy jsou hezké. Dobře se o nich mluví a ještě lépe píše; je to jako napsat, kdo vyhrál mistra světa v hokeji nebo že ministr Grégr byl na koberečku u premiéra – hned víte, která uhodila. Ale skutečnost je opět rafinovanější a ukazuje, že ve výsledku nebudou žádné velké trendy, ale rafinovaný amalgám všeho dobrého, co Internet přináší. To bude takřka nepojmenovatelné jednou větou, a proto se o tom moc nebude psát. Velké internetové obchody, velcí „amazoni“ nezbytně nutně přidají k prodeji svých produktů specifické, samostatné služby, e-services (nemám na mysli „služby“ jako třeba informování o novém zboží, to je samozřejmost už dnes). Opět typicky u Amazon.com: první službou jsou aukce na Amazonu, druhou pak tzv. „Z-shops“, tj. podobný model jako Vltava2000 (mimochodem spuštěné v rozmezí pár dní, tedy nezávisle na sobě). Zákazník má o důvody víc nakupovat právě zde: e-service je použit jako konkurenční výhoda.

Vymýšlení, ale hlavně realizování těchto komplikovaných vazeb a přídavných služeb (lze jich navrhnout nekonečné množství) vyžaduje obdobně nekonečné množství realizační práce.

Internet se ve svých vizích řítí bezohledně kupředu, ale za sebou zanechává zmatky a nedodělky. Krásným příkladem je studie od firmy Parasoft, která prošla weby firem „Fortune 100“, tj. stovky největších firem v USA, a zjistila, že je na nich průměrně 12,6 HTML chyb na každé webové stránce, a že průměrně každá třetí stránka obsahovala neplatný odkaz (což je zřejmě ten nejzávažnější prohřešek, jaký může při tvorbě stránek být).

I to je internetová komerce. Firmy chtějí, aby u nich lidé nakupovali; lidé říkají: nejdříve si ukliďte ten svinčík před vlastním prahem a přesvědčte nás, že u vás jsou věci v pořádku, a to trvale. Pak přijdeme nakupovat. Není úspěchu bez tvrdé práce; to říkal tuším už tatíček Masaryk, a to prosím nic nevěděl o Internetu – přesně totéž platí i dnes. Zákazníci jsou nedůvěřiví a vybíraví, a i na Internetu aplikují své běžné zákaznické instinkty, které všichni, byť třeba i nevědomky, aplikujeme při běžných nákupech – prodejce si musí získat naši důvěru, a ta se získává jednak kvalitní prací a jednak dlouhodobým přesvědčováním, ovlivňováním a získáváním zákazníka. Není jediný důvod si myslet, že zrovna na Internetu tomu bude jinak.

Internetová komerce se dostala do stavu puberty. Chlapec je šikovný a nadějný, to všichni vidí; s důvěrou jej pošlete pro cigarety, ale nesvěříte mu řídit letadlo. Jsme v procesu zrání, zkvalitňování a získávání důvěry – a samozřejmě i neustálých proměn a vývoje. Jsme optimisté, ale musíme pro úspěch ještě hodně udělat.

Zdroj: Connect! 12/99

Diskuze (4) Další článek: Internet se valí Evropou

Témata článku: Byznys, Orwell, Typický příklad, Ovlivňování, Mlhavý den, DEL, Internet věcí, Velká změna, Dobrý den, Velký potenciál, Příští rok, Velký nákup, Kluk, Běžný den, Otesánek, Normální obchod, Velký byznys, Běžný zákazník, Obchodní centrum, Příští den, Nepatrné procento, Dobrý způsob, Velký kluk, Velká naděje


Určitě si přečtěte

Jak v prohlížeči vypnout oznámení zasílaná webovými stránkami

Jak v prohlížeči vypnout oznámení zasílaná webovými stránkami

** Obtěžují vás neustálé dotazy webů, zda chcete zobrazovat oznámení? ** Můžete je zakázat, a to jak kompletně, tak i pro jednotlivé stránky ** Připravili jsme návody pro Chrome, Firefox, Edge a Operu

Karel Kilián | 11

Karel Kilián
Jak na InternetTipyProhlížeče
Zapomeňte na destičky. Raspberry Pi 400 je nový počítač zabudovaný do klávesnice
Lukáš Václavík
Raspberry PiPočítače
Jak se šíří Covid v Česku: Čerstvá data, semafor PES, mapy okresů a obcí. Každý den aktualizované grafy

Jak se šíří Covid v Česku: Čerstvá data, semafor PES, mapy okresů a obcí. Každý den aktualizované grafy

** Vývoj COVID-19 v Česku: nakažení, úmrtí, testovaní, hospitalizovaní ** Mapa podle okresů, přehled podle věku, situace v Evropě i ve světě ** Každý den aktualizované grafy a mapy

Marek Lutonský | 172

Marek Lutonský
COVID-19Koronavirus
Starlink podle betatesterů: Rychlejší a levnější než satelitní internet v Česku

Starlink podle betatesterů: Rychlejší a levnější než satelitní internet v Česku

** Reddit se začíná plnit zkušenostmi se Starlinkem ** Při přímé viditelnosti dá i 120 Mb/s ** Klasický satelitní internet už teď dalece překonává

Jakub Čížek | 48

Jakub Čížek
StarlinkPoskytovatelé internetu
Vyšel Windows 10 October 2020 Update. Poradíme, jak je stáhnout a co je nového
Vladislav Kluska
October 2020 UpdateWindows 10

Aktuální číslo časopisu Computer

Jak prodloužit výdrž notebooku

Velké testy: gamepady a inkoustové tiskárny

Důkladný test Sony Playstation 5