Počty hráčů stoupají do nebes, rodí se celé skupiny webů. Ale nalézt obchodní model není snadné.
Tak jako jsou internetové obchody často symbolizované jediným jménem „velkého Amazonu“, mají i aukce svou legendu, web
eBay. Podle Forresteru, známé, i když co do věrohodnosti výsledků trošku zpochybňované agentury, vzrostl počet uživatelů jen tří největších světových aukčních serverů (eBay, uBid a Onsale) z tři čtvrtě miliónu na 3,4 milionu během jediného roku, od konce roku 1997 do konce roku 1998. Letos bude následovat vzrůst odhadem o další dvouapůlnásobek, a to jsou čísla, která ani v prostředí „neuvěřitelného Internetu“ nejsou obvyklá. Počty zákazníků jsou jedním měřítkem, druhým je pak obrat, který se v těchto aukcích vygeneruje, kolik celkem nakupující zaplatí prodávajícím. Jiná analytická firma odhaduje, že zatímco loni se na těchto webech protočila jedna a půl miliardy dolarů (víc než obrat největších internetových obchodů!), má toto číslo vzrůst během tří let na 15,5 miliardy. Kolem těchto webů se už začíná točit spousta dalších firem, které jim dělají „zázemí“, ať už chtěné, nebo spíše nechtěné – nejznámější je zřejmě
AuctionWatch, web, který sleduje jednotlivé aukční servery a jejich činnost, co nabízejí, umožňuje uživatelům hlasovat pro či proti jednotlivým serverům a je také jakousi veřejnou vývěskou, kde se diskutují časté problémy serverů (v poslední době to postihlo několikrát eBay a AuctionWatch byl nejčastějším místem, kde si zklamaní prodejci i kupující na eBay vyměňovali své trpké zkušenosti). Podobných, kvalitních a rozsáhlých webů, které žijí ze světa internetových aukcí, je ale už dobrá desítka.
Živě komentuje: na rozdíl od obchodů, které prodávají (jsou partnerem zákazníkovi, ručí za zboží, inkasují) jsou aukční weby stále o jednu třídu níže: ve spolehlivosti a serióznosti, v důvěryhodnosti, ale také v úspěšném obchodním modelu. I ta nejlepší z nich (eBay) má časté výpadky a je jasné, že při nakupování se musí zákazník spoléhat sám na sebe, odhadovat serióznost svého obchodního partnera, se kterým uzavírá aukci, a ví, že mu v tomto provozovatel serveru moc nepomůže.
Aukční weby mají velká množství loajálních zákazníků, nakupujících a prodejců. Podíváte-li se na eBay, má už většina zákazníků „feedback“ přes deset, což znamená, že dostali deset pochval za dobrou komunikaci při svých nákupech, tj. nakoupili minimálně desetkrát, zcela jistě ale vícekrát; spousta prodejců má feedback mnohem vyšší, nalezneme zde i dost lidí s touto hodnotou vyšší než tisíc – tisíc „pochval“ za prodeje! Rychlé růsty, obrovské počty uživatelů, to všechno vypadá jako nezřízeně dobrá budoucnost pro aukční weby, a hodnota eBay na burze tomu nasvědčuje. Jenomže slabých míst mají weby taky dost. Více než kdekoli jinde tady hraje roli efekt sněhové koule, tj. „první vyhraje, ostatní zahynou“. Když nakupujete knihy v internetové prodejně, může vám být úplně jedno, jestli tam nakupuje tisíc dalších lidí nebo zda jste první a jediný zákazník. Když si vybíráte aukční web, tak logicky vyhraje ten s největší nabídkou – přidáte svou hrstičku do jeho sněhové koule a odeberete ji zároveň od aukčních webů ostatních. Velký roste a malí se zmenšují až zmizí, to platí u aukcí ještě více než u jiných typů internetových aktivit. Soupeři eBay se ale mohou bránit tím, že sníží poplatky, popřípadě je úplně odstraní, a je možné, že eBay bude muset kontrovat stejně: tím ovšem mizí příjmy těchto webů, již tak dost malé (výdaje jsou přitom hodně velké: jde o web s databází šesti až sedmi miliónů položek, šesti miliónů zákazníků a prodávajících a jednou a půl miliardou natočených stránek měsíčně! To už je na superserver). Když budou obchodní servery slavné, budou asi i bohaté; když bude aukční server slavný, může stále a pouze prodělávat.