Apple byl odsouzen za zvyšování cen ebooků

Apple nakonec neobstál u soudu proti obvinění z manipulace cen elektronických knih při jeho vstupu s iBookStore. Co se tehdy stalo?

Už minulý rok v dubnu podalo americké ministerstvo spravedlnosti žalobu na knižní vydavatelství Penguin, Macmillan, HarperCollins a Hachette, včetně samotného Applu.

Důvodem je manipulace koncových cen elektronických knih (ebooků) na trhu a zvýšení cen, což znamená horší podmínky pro zákazníka. Už zpočátku se vydavatelství mimosoudně dohodla o vyrovnání 166 milionů dolarů, které by měly ve výsledku pocítit i zákazníci.

Apple ale svou vinu odmítá a tvrdí, že se ničeho nekalého a protiprávního v oblasti cenových úprav nedopustil. I když byl tedy odsouzen, znamená to, že se odvolá a soud se potáhne dál.

Co se ale vlastně tehdy stalo a jaká byla situace na trhu? Všechno není tak černobílé, jak to na první pohled vypadá a vždy jde o byznys.

Monopolní Amazon a boj o tržní podíl

Ještě před uvedením iPadu v roce 2010, který s sebou přinesl i iBookstore, měl takřka monopol na elektronické knihy Amazon. Společnost Amazon odstartoval Jeff Bezos prodejem klasických papírových knih a vždy tvrdil, že hlavní smyslem jeho podnikání je spokojenost uživatelů.

Amazon měl pod sebou řadu velkých vydavatelů a před rokem 2010 prodával velké množství ebooků. Situace byla ale pro vydavatele značně nevýhodná, ceny novinek byly takřka poloviční oproti papírovým knihám.

Klepněte pro větší obrázek

Amazon s touhou získat ještě větší podíl na trhu ebooků i pro vlastní elektronickou čtečku knih Kindle, podstřeloval ceny novinek. A i když platil vydavatelům dohodnutou cenou a sám tratil, nízká cena znamenala potenciální nebezpečí do budoucna. Nejen pro samotné vydavatele, ale i pro budoucí kvalitu a zisky v celém řetězci autora a vydavatele.

Systém je to sice jednoduchý – chvíli tratíte, snižujete ceny produktu (ebooků) a získáte obrovské množství zákazníků a tržní podíl. Poté jste v takové pozici, že můžete vydavatele doslova vydírat, protože máte v hrsti jeho zákazníky.

Amazon už od začátku stanovoval ceny sám a vydavatelé dostávali předem dohodnutou cenu. Pokud by v tomto principu pokračoval, s velkou pravděpodobností by byl nebezpečným monopolem, který pro blaho zákazníků sníží ceny ebooků.

I když to zpočátku vypadá jako dobrý směr pro zákazníky, nižší ceny by se samozřejmě podepsaly na snižování zisků vydavatelů, kteří začnou snižovat náklady a to znamená i snížení kvality v průběhu výroby knihy. Snižování by zasáhlo nejen autory, ale i editory a další části systému. Nižší kvalita a menší výdělky by tak mohly ovlivnit celý vydavatelský trh.

Apple a přístup jako u aplikací

Apple se s velkými vydavatelstvími chtěl dohodnout a nakonec dohodl na jiném a již ověřeném systému, který přináší spokojenost všem stranám. Podobně jako u AppStoru, cenu si určuje vlastník (v tomto případě vydavatel), 70 % ceny jde vlastníkovi a 30 % Applu (platforma, servis, placení).

Klepněte pro větší obrázek
Steve Jobs při uvedení iBookStore od Applu

Jak prozradily zveřejněné emaily, Steve Jobs také bojoval za zvýšení ceny u novinek na hodnoty 12,99 dolarů, respektive 14,99 dolarů. Amazon v té době prodával pod cenou za 9,99 dolarů – novinky, nejprodávanější knížky i roky staré tituly.

Jak vysvětloval, důvodem byl výdělek na straně vydavatele i Applu, přičemž do budoucna je samozřejmě možné mnohem flexibilněji pracovat s koncovou cenou. Mírné zvýšení ceny pro zisk u novinek a udržení kvality knih v rámci celého segmentu a budoucnosti.

Klepněte pro větší obrázek

Zde je vidět odlišný přístup Amazonu (Jeff bezos) a Applu (Steve Jobs). Amazon se soustředil na uspokojení zákazníka (nízká cena), což může do budoucna přinést snížení kvality a problémy ve vydavatelském řetězci a Apple se zase soustředí na nejlepší produkt. Ten má sice mírně vyšší cenu, je u něj ale snaha o co nejlepší kvalitu.

Nejasná budoucnost

Amazon i Apple jsou společnosti, stejné jako jiné a hlavní cílem je tak zisk a spokojení akcionáři. Amazon i Apple k trhu elektronických knih přistoupili jiným směrem, ale nakonec i Amazon začal používat systém 70/30 %. Apple se totiž s vydavateli samozřejmě dohodl, že nesmí jinde prodávat levněji (standardní obchodní dohoda) a ti se dohodli s Amazonem na nových pravidlech.

Americké ministerstvo spravedlnosti tak viní Apple z manipulace a zvýšení cen. Nutno ale podotknout, že Amazon byl v roce 2010 také pod palbou kvůli protikonkurenčním praktikám. Umělé snižování cen znamenalo nemožnost příchodu konkurence a tedy udržení monopolu.

Klepněte pro větší obrázek

V tomto případu opravdu nelze jednoduše říci, jaký přístup je správný, protože každý mění trh jiným způsobem. Osobně jsem ale názoru, že stanovení ceny tak, aby řetězec autor-vydavatel-platforma byl v zisku, je rozhodně do budoucna zdravější přístup, než honba za nízkými cenami pro posílení tržního podílu a monopolního postavení.

Podobné odlišnosti v koncepci lze pozorovat například i u operačních systémů (Windows vs. OS X, Android vs. iOS) a podobně. Oba systémy (otevřenost vs. uzavřenost) mají svá pro a proti a při různých pohledech je lepší jeden či druhý koncept.

Diskuze (12) Další článek: Prodeje počítačů nadále padají, nejlépe proti trendu bojuje Lenovo

Témata článku: Apple, Byznys, Kauzy, E-booky, Velký vydavatel, Obrovský smysl, Monopoly, Americký řetězec, Nízká kvalita, Honba, Cena, Hlavní smysl, Elektronická kniha, Nízká cena, Bezos, Macmillan, Odlišný přístup, Amazon Kindle, Potenciální nebezpečí, Velký zisk, Hachette, Penguin

Určitě si přečtěte


Aktuální číslo časopisu Computer

Zachraňte nefunkční Windows

Jak nakupovat a prodávat kryptoměny

Otestovali jsme konvertibilní notebooky

Velký test 14 herních myší