V dnešním pokračování seriálu o kultivaci návštěvnosti půjdme na věc od konce. Místo toho, abychom lákali nové návštěvníky, budeme šmírovat ty stávající. Ano, řeč bude o analýze návštěvnosti a o tom, jak může při kultivaci návštěvnosti pomoci. Předem upozorňuji, že článek je tentokrát spíše pro začátečníky. Zkušenější nechť proto přeskočí rovnou na diskusi, kde mi mohou vynadat, že se nic nového nedozvěděli.
Z předešlých dílů tohoto seriálu by se mohlo zdát, že kultivace návštěvnosti znamená především neustálé hledání nových zdrojů, odkud by na propagovaný web mohli přicházet návštěvníci a vymýšlení způsobů, jak je přilákat. Je to pravda jen částečně. Ve skutečnosti bývá často efektivnější rozvíjet již existující zdroje a pilovat stávající způsoby. K tomu ovšem musíte návštěvnost svého webu dokonale znát.
Většina webmasterů zná klasické, spíše technicky orientované statistiky návštěvnosti. Dozvíte se z nich, že 98 % uživatelů vašeho webu používá Microsoft Internet Explorer, že mají v průměru takové a takové rozlišení monitoru a deně si ze serveru stáhnou tolik a tolik gigabytů. Pro webmastery a administrátory serverů jsou tato čísla jistě zajímavá. Pro marketéra jsou však prakticky k ničemu.
Přitom jdou z logů nebo z bodových měřících systémů vyčíst ještě jiná čísla, která sice technika nechají chladným, zato obchodníka nadchnou. Základem těchto statistik jsou informace o tzv. referrerech. Jedná se o adresy (URL) stránek, ze kterých se návštěvník proklikl na cílovou stránku.
Co jde vyčíst z URL referrera
Referrer je normální URL a označuje tedy jednu konkrétní stránku na určitém serveru. Přesto z něj jde vyčíst mnohem víc. Především jdou referrery seskupovat podle celých serverů či jejich sekcí. Ve správně agregované statistice tedy najdete, kolik návštěv přijde na váš web např. z celého Seznamu, nebo jen z katalogu Seznamu, nebo jen z určité kategorie katalogu Seznamu.
U dynamických stránek, jakými typicky jsou například výsledky hledání vyhledavačů, lze naopak detailnějí pitvat parametry URL. Konkrétně právě u vyhledavačů se takto můžete dobrat toho, jaký dotaz uživatel vyhledavači položil, jaké případné pokročilejší podmínky dotazu přitom použil a na které stránce výsledků odkaz na vaši stránku nalezl.
Jak statistické informace kombinovat
Ten pravý půvab však dostává referrerová statistika až v okamžiku, kdy k dosud uvedeným informacím přídáte další dva rozměry. Tím prvním je čas, či přesněji řečeno změny v čase, a tím druhým jsou vstupní a případně další stránky vašeho webu, na které návštěvník z daného referrera přišel.
Změny v čase u dlouhodobě stabilních referrerů pomáhají určit vývoj významu příslušného zdroje návštěvnosti. Pokud je míra viditelnosti vašeho webu v daném zdroji stále stejná, ale přichází z něj čím dál víc návštěvníků, zřejmě jeho návštěvnost a tím i význam stoupá a měli byste o něj raději pečovat více. Totéž samozřejmě platí i naopak.
Zvláštní případ jsou naopak referrery, které se vynoří zničeho nic, během pár dnů přivedou plno nových návštěvníků a pak zase zmizí. Ty mají na svědomí obvykle články ve webzinech nebo weblogy. Bývá dobré je včas zachytit, zjistit si jejich původce a poděkovat mu. Buď e-mailem, nebo ještě lépe recipročním, přibližně stejně hodnotným odkazem.
Mimochodem, tento překvapivě účinný "trik" (já vím, někdo by to nazval slušnost) mne kdysi, když jsem začínal s weblogem, naučil jeden známý blogger. Odkázal jsem se na jeho článek a už druhý den mi psal, že děkuje za odkaz a že sice česky neumí, ale můj web je určitě skvělý. Udělal mi tím tehdy takovou radost, že jsem odkaz na jeho stránky přidal natrvalo.
Klíčová slova jsou klíčová
Zajímavý je však také časový vývoj statistiky klíčových slov, přes které přicházejí návštěvníci z vyhledavačů. Tato data na důležitých webech sleduji denně a díky tomu prakticky nepotřebuji monitorovat pozice ve vyhledavačích. Když začal v sobotu silně destruktivní update Googlu Florida, zjistil jsem, že se něco vážného děje, aniž bych na Google vůbec vlezl.
Dokonce i rozsah změn, ke kterým během updatu Googlu průběžně dochází, jsem schopen vypozorovat jen ze statistiky návštěvnosti. Vzhledem k tomu, že sleduji několik set slov na několika desítkách webů, že se výsledky Googlu občas změní i několikrát za den a že dokonce mohou být ve stejnou dobu na různých místech zeměkoule jiné, ani bych je jiným způsobem uhlídat nedokázal.
Kdo kupuje a kdo jen očumuje
Ta nejcennější statistika ovšem třídí referrery podle efektu, který cílovému webu přinášejí. Naměřit ji lze velmi jednoduše tak, že při vstupu návštěvníka na web uložite referrera do cookie a její obsah pak zapíšete do nějakého logu v okamžiku, kdy tento návštěvník provede požadovanou akci (pošle objednávku, dotaz, potávku, zaregistruje si newsletter, atd.).
Pokud to zkusíte, velmi rychle zjistíte, že jsou zdroje návštěvnosti, ze kterých sice chodí zástupy lidí, ale nic nekupují. Z jiných zdrojů naopak přijde jenom sem tam někdo, ale skoro vždy si něco koupí. Velmi zajímavé je to zejména u konkrétních slov při návštěvách z vyhledavače. Není výjimkou, když vám třeba slovo A přivede z Googlu sto návštěvníků denně, kdežto slovo B jen deset, a přesto se slovo B zaslouží o více objednávek.
Pokud tuto informaci nemáte, milujete slovo A, hýčkáte jeho pozici a mezitím slovo B macešsky zanedbáváte. Pak se nestačíte divit, že vám návštěvnost stoupla na dvojnásobek, ale prodej klesl na polovinu.
A to je pro dnešek vše. Budete-li mě v diskusi pod článkem hubovat, že jsem vám dnes neřekl nic nového, nezapomeňte přidat konkrétní dotaz či námět na další pokračování. Tento seriál funguje jako jakási poradna. O co si v diskusi napíšete vy, o tom budu příště psát já. Díky za vaši přízeň a ať vám chodí hodně návštěvníků.
Autor je konzultant v oboru internetového marketingu a vydavatel ezinu Sova v síti.
