Nejnovější pokus Amazonu vylepšit si svou bilanci se jmenuje „už se nemusíte dívat na závěrečnou položku vašeho účtu, poštovné a balné“. Firma dává poštovné zdarma (jen v USA, samozřejmě) těm zákazníkům, kteří si koupí více než jeden kus zboží v jedné objednávce.
Amazon.com má od svých investorů nůž na krku: dostat firmu z hluboké ztráty do zisku coby jednoznačnou prioritu, vše ostatní je vedle toho nedůležité. Jaký trik je tedy v odpuštění poštovného? Žádná záhada: Amazon.com současně zvýšil ceny, aby si tuto plánovanou ztrátu pokryl. Ve výsledku tak zákazník zaplatí stejně a v různých online diskusích, kde zákazníci dělají propočty, kolik kde co stojí, se tvrdí, že naopak tímto postupem ještě výrazně vydělá. Zákaznická komunita si vždycky dokáže pomoci: našla nejlevnější produkt na celém Amazonu, což je jakási nezajímavá knížečka za méně než dolar, a nyní si ji zákazníci přidávají ke svému nákupu, aby se kvalifikovali pro odpuštění poštovného, které činí samozřejmě podstatně výše, a nemuseli utrácet za zboží, které nechtějí. Ovšem Amazon.com může jednoduše takto levné produkty zdražit nebo je vyřadit z prodeje.
Kritika Amazonu za tento krok však není na místě. Nejrůznější tržní odborníci často upozorňují na velice silný negativní psychologický význam poštovného na rozhodování zákazníka. Nakupující samozřejmě neví a ani netuší, jaká je pravá hodnota zboží, které kupuje, neví to ostatně nikdo –pokud kupuje knihu za deset dolarů, myslí si, že má hodnotu deset dolarů, pokud by tatáž kniha stála dvojnásobek, myslel by si, že má hodnotu dvacet dolarů, tedy že sice koupil drahý, ale hodnotný výrobek, že neprodělal. Pokud mu ale k ceně obchod přičte poštovné, například ve výši pěti dolarů, má zákazník pocit, že právě těch pět dolarů prodělal, že koupil knihu o hodnotě deset dolarů, ale utratil patnáct. Toto je zakořeněné a nevykořenitelné vnímání; je například zajímavé, že lidé si nejsou schopni do ceny nákupu takto zřetelně promítnout například náklady na deset kilometrů autem tam a deset zpátky. Tak tomu ale bylo vždy a v dohledné budoucnosti vždy bude; proto se ono „trikové“ odpuštění poštovného, doprovázené zvýšením cen možná i nad standardní ceny v kamenných krámech, setká u Amazonu s úspěchem a je doporučitelné i pro české internetové obchody.
