Až hazardérských 40% světového obchodu s pécéčky nemusí být pro Michaela Della nesplnitelných: ostatní mohou ustoupit víceméně dobrovolně
Ohlášený plán firmy Dell z úst jejího zakladatele, šéfa a největšího individuálního podílníka získat čtyřicet procent světového trhu s osobními počítači by se klidně dal označit za standardní marketingově-válečnické bubnování, se kterým se setkáváme na každém kroku ve všech odvětvích a které má za cíl zastrašit oponenty – kdyby ovšem zrovna v tomto případě nemělo docela slušnou šanci na úspěch.
Dell nedávno předstihl Compaq i v celosvětovém počtu prodaných kusů a drží momentálně nějakých 13 % celosvětového trhu; dostat se i k tomuto číslu mu trvalo více než deset let a v posledním roce vzrostl už jenom o kousek. Z tohoto pohledu se 40 % skutečně zdá být naprosto nereálných, navíc když jeho hlavní konkurenti (dnes trojka Compaq, HP, IBM) neustále vyhlašují, že budou v oblasti PC i nadále aktivní a útoční.
Jenomže existuje i jiný pohled. Byznys s pécéčky nikdy nebyl horší než nyní; počítače jsou stále levnější a jsou na nich stále menší marže. Nejsou z nich skoro žádné další příjmy, které by stály za řeč, naopak musí výrobce, jestli chce vypadat před zákazníky slušně, držet záruku a technickou podporu. Vzrůst marží příliš nehrozí, protože počítač není automobil, který může postavit pět-šest firem na světě, ale skládačka, kterou zvládne každý trošku šikovný student. Následky jsou dobře známé: zatímco pokud byste (sebevražedně) chtěli u vašeho autosalónu koupit všechny díly automobilu a doma si jej v garáži postavit, vyjde vás na dvojnásobek než hotový a to si ještě nezapočítáte práci; pokud ale koupíte u komponentáře všechny díly pécéčka, jste o nějakých 20 % níže než při koupi hotového stroje.
Podle analytiků na osobních počítačích pětice největších výrobců s vyjmutím Dellu v souhrnu spíše prodělává. Vidět to není, protože se jedná o firmy s širokým portfoliem (připočtěme ještě FujitsuSiemens) a veřejnost se dozví jenom celkový zisk či ztrátu firmy; informace o tom, co vlastně vydělává a kolik se objevují zřídka. Samozřejmě stále přežívá zažitá „mantra“, že PC je pro každého z těchto „počítačových gigantů“ jakási strategická záležitost, bez které se nejde obejít – ale pokud budou osobní počítače dlouhodobě krvavým byznysem, začne se i mantra přehodnocovat: a co kdybychom se na ta pécéčka vykašlali? Stane se něco? Nestane.
Navíc, trh se konsoliduje a předpovídá se, že v nejbližší době vymizí někteří z dalších tradičně významných producentů osobních počítačů, který se neživí ničím jiným – na seznamu je prý nejvýše Gateway. A objevují se i další signály. Jedním je poněkud tajuplná spolupráce mezi Dellem a IBM, kde se spekuluje (neboť obě firmy jsou v tomto velmi mlčenlivé), že by mohla nastat situace, kdy by Dell dělal „pro IBM“ na základě velmi rozsáhlé výrobní, licenční i obchodní smlouvy pécéčka a IBM by s vlastní výrobou a prodejem skončila. A Compaq, který nedávno musel spolknout hořkou pilulku, že už není více světovou jedničkou, veřejně před několika týdny vyhlásil změnu strategie, přesun důrazu na služby a software. Což jinými slovy znamená: budeme se méně snažit v oblasti hardware.
Je samozřejmě skoro vyloučené, že by firmy jako HP nebo Compaq (ale i IBM) z PC byznysu vycouvaly dobrovolně a kompletně, že by Dellu přenechaly svůj trh koláče zdarma a s děkovným dopisem. Zcela jistě si podrží segmenty, které strategické jsou – především servery, a zde se naopak dá očekávat mnohem tvrdší postup proti Dellu než doposud. Rovněž je málo pravděpodobné, že by se tyto firmy vzdaly notebooků a pracovních stanic na bázi PC. Pokud bychom mohli uvažovat, který segment by asi připadal jako nejvhodnější k opuštění, pak jsou to konzumentská PC, a metody přímého nebo i retailového prodeje. V přímém prodeji nemá Dell ani vzdáleně sobě rovného a v retailu (obchodní řetězce) se už ani o maržích nedá mluvit – řetězce si vynutí nákupní ceny na hranici ekonomické únosnosti nebo i pod ní.
Pokud by – fabulujme – další giganti Dellu skutečně poněkud ustoupili z těchto branží (ale neudělají to zadarmo, mohou se pokusit vynutit od Dellu nějaké jiné ústupky), je pak otázkou, co Dell dostává: zda kost, kterou se může i zadusit, nebo chutné masíčko. Obchodní logika říká, že jakmile někdo dosáhne dominantní či „kvazimonopolní“ pozice, může zvýšit ceny a tedy i zisky; jenomže segment PC je natolik zvláštní (viz srovnání výše s automobilem), že bude pravděpodobně stejně vždy existovat trh malých assemblérů a domácích skládaček, který bude držet Della za nohu s cenami – vždyť v důsledku se ono domácí PC liší od Dell PC jenom v tom, že na něj chybí ono logo s šikmým E. Skládání počítačů je navíc stále jednodušší; proč si nedomyslet, že například taková IKEA, která ze svých zákazníků dělá řemeslníky a ještě jim namluví, že to je pro jejich dobro, nebo třeba pro mladší uživatele firma Lego začnou prodávat krabici plnou PC komponentů s návodem na složení?
Jak podotkl jeden analytik: PC firmy stále odmítají přijmout, že prodej hardware na stojato už není a nikdy nebude zajímavý byznys, ale nevděčná služba veřejnosti, na které se nedá vydělat. Kdo to pochopí včas a uteče z něj k něčemu, na čem se dá opravdu vydělávat, vyhraje.
