Hodnota značky sa odvíja od viacerých faktorov. V prvom rade musí mať firma:
1. verejne dostupné výkazy o hospodárení (preto sú v rebríčku zväčša firmy kótované na burze, keďže zverejňovanie ich finančných výsledkov je povinné zo zákona, a nie súkromne spoločnosti, ktoré svoje výsledky zverejňovať nemusia, ako napr. Ikea, Bosch, Deloitte – toto všetko sú súkromné spoločnosti, nie verejne obchodovateľné, ako aj McDonald´s – to je napr. tá výnimka, ten sa v rebríčkoch objavuje),
2. dosahovať určitý objem tržieb zo zahraničia, čiže mimo domovskej krajiny,
3. a tiež jej značka musí byť ľahko rozpoznateľná ľuďmi. Proste keď povieš google, každý si slovo hneď spojí s internetom alebo počítačmi, keď napr. povieš BWM, každý si hneď predstaví autá - toto platí po celom svete.
To je dôvod, prečo napr. v rebríčku nie sú také veľké firmy ako Wal-Mart (najväčší obchodný reťazec v USA a tretia najbohatšia firma v USA), pokiaľ by bolo hodnotenie značiek len pre USA, tak by bol na popredných miestach), VISA (keďže drvivú väčšinu tržieb má z amerického trhu), alebo napr. 8. vo svete a 4. v USA z hľadiska kapitálu a majetku najväčšia spoločnosť Procter&Gamble, (lebo nie sú hodnotené materské spoločnosti, ale jej značky samostatne, ako napr. Braun, Gillette, Ariel, Duracell, Oral-B, Pantene, Pringles, Old Spice, Pampers atď ktoré patria pod P&G - čiže v súčte hodnoty všetkých značiek by možno P&G porazilo zrejme aj Google).
Hodnota značky sa ďalej odvíja od toho, koľko peňazí spoločnosť investuje do jej marketingu (napr. to je dôvod, prečo klesla Coca Cola alebo Intel, keďže obmedzili výdavky na reklamu, v prípade Coca Coly za to môže aj politika prezidenta USA, ktorý chce v amerických školách obmedziť predaj sladených nápojov z automatov a pod), ale najdôležitejší parameter je asi, koľko peňazí dokáže spoločnosť (a jej značka) v budúcnosti zarobiť. Táto pravdepodobnosť budúcich výnosov sa potom prepočíta do prítomnosti a na základe jej sa určí hodnota značky – k tomu by stačil príklad s IBM, ktorý stúpol preto, lebo v USA bude prebiehať tento rok sčítanie obyvateľstva, a IBM bude spracovávať všetky dáta a zastrešovať sčítanie z hľadiska technológií.
No a nakoniec sa zhodnotí, aké percento tržieb zarobila firme práve jej značka, čiže akým pomerom sa iba značka podielala na tržbách firmy. Ako príklad môžem uviesť McDonald´s – síce je predražený a o kvalite tamojšieho jedla by sa dalo polemizovať, ľudia tam chodia len preto, lebo je „in“ stravovať sa v mekáči. Pritom cez ulicu môže byť iný fastfood, s nižšími cenami, chutnejším a zdravším jedlom, ale majiteľovi nezarába toľko, lebo nemá takú známu značku.
