Analytics v reálném světě: jak nás obchody budou sledovat

Pokaždé, když na webu navštívíte novou stránku, s velkou pravděpodobností je vaše návštěva zaznamenána některým ze sledovacích nástrojů. Nejznámější je systém Googlu, který pomocí Adsense dokáže optimalizovat reklamy. Ty jsou zobrazovány podle navštěvovaných stránek, ze kterých se Google naučí něco o zájmech a zvycích každého uživatele. Stejně tak umí sledovat každý váš krok Facebook, jehož lajkovacím doplňkem je prošpikována část internetu.

Tyto technologie pomáhají e-shopům a málokterý internetový obchodník si bez Adsense nedokáže představit fungování. Jaká je však situace v reálném světě, v němž neexistuje unikátní IP adresa, otisk prohlížeče a nenosíme na čele ani uživatelské jméno z Facebooku? Budete se možná divit, ale směřuje to podobným směrem, skoro každý totiž máme v kapse chytrý telefon...

Analytics trochu jinak

Každý, kdo se někdy pokusil provozovat internetovou stránku, pravděpodobně slyšel o Google Analytics – nástroji, který vám řekne, odkud návštěvník přišel, kolik si prohlédl stránek a jak dlouho se na webu zdržel. Informace jsou anonymní, ale svou váhu získávají v souhrnných statistikách.

V případě kamenných obchodů by se obchodníkům hodilo něco podobného. A moderní technologie již takové sledování umožňují. Sice o nakupujících neprozradí, odkud pochází ani jaké mají rozlišení monitoru, ale dodá potřebné informace, podle kterých mohou obchody upravovat svoje nabídky nebo rozmístění zboží.

 
Google Analytics prozradí o návštěvnících webu ledacos

Nástup chytrých telefonů a tabletů znamená jednodušší identifikaci většiny uživatelů. Mnozí z nás totiž v kapse trvale nosíme kus elektroniky, který obchodníkům poslouží stejně dobře, jako internetový prohlížeč a analytické doplňky na webech. 

Již před několika lety toho začaly využívat první marketingové firmy. Pokud si její služby obchodník najme, prodejna je vybavena routerem, který zaznamenává prakticky každého uživatele se smartphonem procházejícího kolem. Využívá se toho, že telefony se zapnutou Wi-Fi neustále skenují okolní sítě a tím sdělují svou unikátní MAC adresu. Obchodník nezjistí, o koho se jedná, ale zato mu tento systém dokáže vyhodnotit vaše chování. Snadno se tak zjistí, kolik lidí kolem obchodu prošlo, kolik z nich se zastavilo před výlohou a kolik poté reálně zamířilo mezi regály.

Kamery už nehlídají jen zloděje

Jak jsem již psali ve včerejším článku, tento způsob sledování se snaží nabourat Apple, který bude v novém mobilním systému iOS 8 náhodně generovat MAC adresy. Tím bude docíleno podobného efektu, jako když surfař při návštěvě otevře web v anonymním okně bez doplňků a změní tzv. user-agenta prohlížeče. Sledovací systémy si potom myslí, že jde o nového návštěvníka, protože nesedí do šablony k žádnému z unikátních otisků prohlížeče.

New York Times minulý rok zjišťoval, jak takové sledování probíhá v reálu a co všechno obchodníci používají. Kromě zmíněných MAC adres se přidávají třeba kamery. A rozhodně to nejsou ty bezpečnostní, které mají odradit a případně dopadnout zloděje.

Tyhle umí rozpoznat všechny návštěvníky a přesně sledovat jejich pohyb třeba po nákupním centru. Na takové sledování musí být vstupující zákazník upozorněn – ale schválně, kdo ještě čte informační štítky o kamerách při vstupu do obchodu.

Analýza nakupujících v reálném světě se od toho virtuálního tolik neliší:

Na videu se můžete podívat, co kamery dovedou a jaká data nakonec získají. Obchodníci se díky tomu dozvěděli například podstatnou informaci, že 70 procent nakupujících po vstupu mezi regály zamíří doprava.  Díky přesnému mapování mohou přestavět jednotlivá oddělení tak, aby byl zákazník nucen projít většinu obchodu a ideálně se zastavit na místech, kde se prodává nejdražší zboží.

Společnost Brickstream nabízí kameru, která v obchodech dokáže rozlišovat dospělé od dětí a sledovat kam míří jejich pohledy. Ruský startup Synqera se pak zabývá kombinací detailní kamery a chováním zákazníka. Díky tomu je možné určit i nálada nakupujícího. Pokud si potom systém vyhodnotí, že se jedná o naštvaného muže ve věku kolem třiceti let a je zrovna pátek večer, nabídne mu třeba whiskey na rozveselení.

Majáky budoucnosti

Ať už se jedná o kamery nebo sledování pomocí MAC adres, stále se jedná o pasivní analýzu. Poslední roky se proto hovoří o Beaconech, které fungují na principu Bluetooth. Tyto malé vysílače dokážou detekovat okolní smartphony a navázat s nimi komunikaci. Mohou být třeba na každém regálu a informovat procházejícího zákazníka o slevách nebo na základě vkusu nabízet nejvhodnější produkty.

Tradičně se jedná o miniaturní krabičky přilepené na zeď či regál, jenž jsou vybavené pouze bluetoothovým čipem a malou hodinkovou baterií. Ta podle nejznámějšího výrobce těchto zařízení Estimote vydrží kolem dvou let. Svoje elektronické majáky vyrábí i PayPal a každý iPhone a iPad s iOS 7 se taktéž může proměnit v iBeacon.

Beacon ukrývá pouze Bluetooth vysílač a malou hodinkovou baterku

Mobilní systémy samozřejmě neumožňují přijímat jen tak od nějakých okolních zařízení notifikace a zobrazovat je uživatelům. Většinou jsou tedy spojeny s aplikací, kterou by měli mít zákazníci nainstalovanou. Apple však plánuje v novém systému umožnit upozorňovat právě na související aplikace. Pokud tedy přijdete do Hrušky, na iPhonu se zobrazí zpráva, že je v App Store dostupná aplikace Slevy v Hrušce. Jaké další využití budou tyto technologie mít v případě většího rozšíření?

Obchodníci budou moci například počítat návštěvy jednotlivých zákazníků. Pokud přijdou třeba desetkrát, dostanou kávu zdarma nebo dárkový voucher. Nabízí se také využití při hromadných akcích jako jsou sportovní utkání nebo hudební koncerty. iBeaconů využila baseballová liga NFL při jednom z utkání. Každý návštěvník, který měl v telefonu nainstalovanou aplikaci NFL dostával na základě polohy informace o tom, kde si může koupit párek, kde může zaparkovat,  nebo že jde správně k toaletám.

Upozornění aplikace NFL založené na poloze uživatele

Na koncertech může tato technologie nabízet nejnovější album ke stažení. Máš nainstalovanou aplikaci téhle skupiny a právě si dorazil na koncert? Stáhni si z iTunes tohle poslední album. V Londýně se například rozhodli, že pokud zákazník dorazí do kavárny, budou mu ve smartphonu nabídnuty elektronické verze časopisů partnerského vydavatelství.

Dalším potenciálem je rychlé placení malých částek – při občerstvení nebo třeba v MHD. Díky tomu, že bude jasné, jak dlouho cestující v autobuse či tramvaji strávil, bude možné automaticky strhnout konkrétní částku při opuštění MHD. Ze zkušeností s mobilními platbami a NFC však dobře víme, že to je spíše zbožné přání. Spíše než těchto užitečných funkcí se v budoucnu dočkáme onoho sledování mezi regály supermarketů.

Čeká se na Apple

Apple sice provozuje nějakou dobu systém iBeacon, stále však nemá fyzicky vyrobené jediné zařízení. Umožňuje pouze vytvořit takový vysílač z každého kompatibilního zařízení – tedy takového, které běží na iOS 7 a podporuje úsporné Bluetooth 4. Že Apple vyrobí fyzický vysílač je pravděpodobné a představen by měl být během podzimu. Do té doby je trh s nabízenými systémy roztříštěn.

Největší konkurencí by mohl být PayPal, který představil své PayPal Beacons. Protože nativní aplikaci pro smartphony používá kolem sedmnácti milionů uživatelů, propojení s bezkontaktními platbami pomocí této technologie se nabízí. PayPal však zatím s větší propagací váhá.

Fyzické zařízení vyrábí i Qualcomm, který jej nazval jako Gimbal Beacon. Ten však dodává pouze hardware bez další softwarové nádstavby. Kromě toho vzniká i řada menších firem, které se touto technologií zabývají. Kromě zmíněného Estimote jeho třeba taktéž multiplatformní Swirl nebo GPSShopper.

Pokud si chcete vyzkoušet, jak takový beacon funguje, můžete si stáhnout aplikaci Estimote. Je připravena pro telefony a tablety s Androidem i iOS pro všechna zařízení podporující Bluetooth 4.0. Taková zařízení jsou samozřejmě potřeba dvě. Jedno je možné přepnout do vysílacího režimu a druhé do režimu klienta, který simuluje aplikaci obchodníka. Snadno lze vyzkoušet, jak přesně dokáže díky Bluetooth odhadnou systém vzdálenost obou zařízení a podle toho také zobrazovat třeba konkrétní nabídky na zboží.

iPhone jako beacon a HTC One jako přijímač. Klientská aplikace umí reagovat na vzdálenost mezi oběma zařízeními