Jistě se neočekávalo, že účinnost bude nižší, ale odpovídá výsledek zvýšenému nátlaku na uživatele?
Všechno směřuje k „brandingu“. Trh s internetovou reklamou v USA stagnuje a podle nejnovějších odhadů se nezvedne až do léta roku 2002: to je samozřejmě velmi studená sprcha pro všechny firmy, které na reklamní příjmy spoléhají a které také spoléhají na jejich setrvalý a rychlý vzestup. Nejnovější trend, silně prosazovaný v USA a prosakující i k nám, je „návrat ke kořenům“: internetová reklama je jako každá jiná, účinnost se bude měřit tak jako u televize, v „awareness“, tj. zvyšování povědomí, známosti, image atd. Na podporu tohoto tvrzení se vyrukovalo s velkým množstvím různých studií a výzkumů, které je až jakýmsi záhadným způsobem, jakoby na objednávku skutečně potvrzují. Reklamní průmysl je samozřejmě nepřekonatelným mistrem v public relations a zná veškerou magii tohoto oboru, vždyť se neživí ničím jiným: proto bych v hodnocení těchto zaručených zpráv byl mírně opatrný a počkal bych pár měsíců, až „co na to řekne realita“.
Nedávno byl proveden průzkum čtveřice nejvýznamnějších hráčů na poli online reklamy v USA: konsorcia IAB, DoubleCLicku, MSN a CNETu (News.com) – všechny tyto subjekty provedly individuální studie s přibližně stejnými dotazy a rovněž s přibližně stejnými výsledky.
Uveďme nyní hlavní závěry studií:
- standardní banner (468x60 pixelů, „nudle“) zvyšuje povědomí o značce, upřednostnění značky či produktu, vyvolává nákupní impuls (nic nového, parametry jsou stejně neměřitelné)
- nové, větší formáty reklamy zvyšují tuto účinnost průměrně o 40%. (MSN došla k mírně jiným výsledkům: „skyscraper“ je účinnější o 16%)
- rich media (flash, audio/video, DHTML) opět zvyšují účinnost banneru (MSN spočítala vyšší účinnost DHTML banneru o 13%).
- interstitial, tj. celostránková reklama vsunutá před vlastní stránku zvyšuje účinnost o 194%
Domnívám se, že po provedení těchto čtyř rozsáhlých studií jsme stejně chytří jako předtím; snad jen je cenné, že zákazníci (inzerenti) jsou stále více bombardováni tím, že internetová reklama slouží
především k brandingu, tj. ke stejnému účelu jako reklama v tisku, outdooru nebo v televizi. To, že dvakrát větší banner je účinnější než ten menší, asi nikoho nepřekvapí; to, že různé firmy dospěly k různým číslům, co se týká zvýšení této účinnosti, také není překvapivé – závisí velmi na tom, jaká umístění banneru na jak graficky pojaté stránce porovnáváme. Rovněž není překvapivé, že účinnost interstitialu je vyšší než u standardního banneru, a to dokonce trojnásobně oproti standardnímu banneru: vždyť uživatel je nucen několik vteřin zírat na celostránkovou reklamu, to by bylo, aby si jí „nevšiml“. Současně ale víme, že tato účinnost cosi stojí: loajalitu a chuť návštěvníka navštěvovat daný web. Dnešní uživatel Internetu standardně a bez znechucení vedoucí až k tomu, že přestane službu používat, akceptuje „standardní bannerovou výbavu“: dvě nudle, 1-2 čtverečky a pár buttonů. Jestli si zvykne jako na standard i na předsunuté či vsunuté celostránkové reklamy – nevím. Na vyhledávači, u freemailu či podobného typu služby asi ne, u ceněného média přinášejícího kvalitní a původní informace nebo podobně cenné služby možná ano.
V souvislosti se všemi těmito výzkumy si neodpustím zopakovat můj názor, který se pravidelně setkává s odmítáním ostatních internetových vydavatelů: pokud je tedy inzerce na Internetu jako každá jiná, pak, aby jí bylo více, musí jít dolů ceny. Dokud se tvrdilo, že internetová inzerce je díky své přímé účinnosti a interaktivnosti cosi zvláštního, šly vysoké ceny obhájit. Dnes ale proti sobě stojí u všech forem běžné inzerce včetně Internetu standardní měřítka: a) kolik lidí to vidí, b) jací jsou, c) jak intenzivní je zásah, d) kolik to stojí.
Vysoké ceny internetové reklamy (viz výše uvedená měřítka a porovnání s denním tiskem nebo TV) byly odůvodňovány tím, že je rozumné je držet, protože reklamní agentury si začnou postupně Internet zařazovat jako standardní součást mediálního mixu a weby tedy začnou z většiny velkých kampaní dostávat část koláče. K tomu ale nedošlo, Internet je součástí porcovaného inzertního koláče jen výjimečně a nestandardně, a nedomnívám se, že by se jím nějak samovolně stal, pokud se ceny nezmění, protože a) na Internetu je už 25 % dospělé české populace, tedy dostatek pro „mass marketing“, b) Internet je už i pro agentury známé médium, problém není v tom, že by „jej nevnímaly“, ale že jej vnímají poměrně dobře a jsou toho názoru, že inzerce je zde drahá a nevýhodná.
Protiargument, že pokud ceny klesnou (řekněme na polovinu či dokonce třetinu), bude to znamenat pokles i dnes tak malých reklamních příjmů webů. Na to lze odpovědět, že pokles bude krátkodobý a bude následován vzestupem: poté, když si mediaplanneři spočítají, že Internet poskytuje obdobnou nebo dokonce ještě vyšší návratnost reklamní investice jako jiná média, začnou jej standardně obsazovat, standardně do něj vyčleňovat významnou část reklamního rozpočtu klienta.
