Případová studie: Dimension Data pro Manchester United

„Máme více než 50 miliónů příznivců po celém světě, a proto je jedním z našich dlouhodobých cílů lépe je znát. Podaří-li se nám vybudovat pevnější vztahy s fanoušky, pochopit to, co se jim líbí, nelíbí a jaké mají širší zájmy, budeme lépe schopni splňovat jejich požadavky.

Dosáhneme toho, jen pokud budeme mít vytvořenou komplexní strategii kontaktu s příznivci a ta bude podporována vhodnými informačními systémy a technologickou infrastrukturou,“ řekl David Gill, ředitel skupiny, Manchester United. Tým Manchester United jako jedna z největších sportovních značek světa chce dále růst a diverzifikovat svou obchodní činnost. Jeho cílem je poskytovat globální základně fanoušků co nejlepší fotbalové zážitky. Manchester United si také uvědomuje podstatný obchodní potenciál toho, že bude lépe znát své fanoušky a udělá z nich zákazníky. Pro realizaci této strategie klub potřeboval partnera, který je schopen dodat prvotřídní řešení – a obrátil se na společnost Dimension Data.

 

Obecné informace

Úspěch jednoho z nejoblíbenějších fotbalových týmů světa na hřišti do velké míry závisí na finančním úspěchu mimo hřiště. Právě milióny fanoušků, kteří si každý týden užívají triumfy Manchesteru United, jeho vítězství umožňují. Mezi klubem a jeho celosvětovou základnou fanoušků panuje symbiotický vztah. A aby se Manchester United udržel na špičce anglické Premier league a Ligy mistrů, musí zajistit, aby takový vztah přetrval i nadále. Manchester United není jen fotbalový klub, ale komplexní globální sportovní a mediální organizace, která získává 39% svých příjmů ze zápasů, 36% z médií a zbytek z partnerských a sponzorských aktivit. Klíčovým cílem klubu Manchester United je znát a komunikovat s více než 50 milióny jeho fanoušků na 24 různých trzích, spolupracovat a obchodovat s nimi, ať už přímo nebo prostřednictvím partnerů. Manchester United při hledání technologického partnera, který dobře rozumí byznysu a má globální přítomnost, navázal spolupráci se společností Dimension Data a uzavřel partnerství, které klubu pomůže maximalizovat návratnost investic a fanouškům poskytne maximální zážitky.

 

Obchodní výzva

Na podporu svých cílů růstu a diverzifikace zahájil Manchester United celosvětový program řízení vztahů se zákazníky (CRM). V první fázi se zaměřil na další rozvoj kanálů, které umožní propojit jeho fanoušky po celém světě. Pro Manchester United to byla otázka rovnováhy mezi přístupem ke zkušenostem klubu a poptávce fanoušků. 67 000 diváků, kteří při každém zápasu zaplní stadión na Old Trafford, jsou jen malým procentem globální populace příznivců, kteří Manchester United podporují. Partnerství mezi klubem Manchester United a společností Dimension Data je tak úspěšné kvůli oboustrannému porozumění. Emoce ze stadiónu je třeba přesvědčivě přenést a zpřístupnit všem padesáti miliónům fanoušků, a ne jen těm, kteří se mohou na zápas dostavit osobně. Vzhledem k tomu, o jak rozsáhlou armádu příznivců se jedná, bylo cílem druhé fáze programu CRM udělat z fanoušků zákazníky a maximalizovat potenciál značky Manchester United jak přímo, tak nepřímo prostřednictvím sítě partnerů. Zajištěním prostředků pro distribuci jedinečného a atraktivního obsahu, nákup klubového zboží a využívání přesně cílených služeb upevní Manchester United sílu své fotbalové komunity. Povede to k nárůstu tržeb, jenž poskytne klubu dalekosáhlý přínos a umožní mu financovat jeho dlouhodobé úspěchy. Klub chtěl vytvořit skutečně ucelený obrázek o vztahu každého fanouška s klubem Manchester United prostřednictvím mnoha různých kontaktních míst. Chtěl vytvořit základnu znalostí o fanoušcích, která by poskytovala maximální flexibilitu a dokázala podpořit jeho jedinečný a rozvíjející se podnikatelský model. Na základě tohoto dvouvrstvého pojetí vyvinula společnost Dimension Data pro Manchester United řešení, které klub lépe propojí s jeho příznivci a umožní mu udržovat ziskové vztahy s fanoušky i partnery.

 

Řešení společnosti Dimension Data

Řešení společnosti Dimension Data se v současné době skládá ze dvou hlavních součástí, z portálu www.manutd.com a z nového systému CRM.

 

 

Portálové řešení:

Dimension Data v první fázi úspěšně transformovala web www.manutd.com z běžného fotbalového webu na server orientovaný na fanoušky. Klubu Manchester United to umožnilo vytvořit interaktivní online fotbalovou komunitu, která poskytuje fanouškům maximum informací o klubu, zápasech, přípravě na zápasy a také pozápasové analýzy. Návrhářský tým při přepracování webu uplatnil inovativní pojetí User Experience (UXP). Dimension Data se podařilo vyvinout jedinečné webové prostředí klubu Manchester United na základě konzultací se skupinami fanoušků o interakci s týmem, o jejich potřebách a preferencích. Snahou Dimension Data bylo vytvořit jednoduché a intuitivní uživatelské prostředí. Do webového prostředí byl integrován na zakázku vytvořený systém řízení obsahu, který poskytuje například odpočítávání do výkopu, nejnovější zprávy o týmu a také mění barvu prostředí podle dresu při konkrétním utkání. Fanoušky z celého světa tak web okamžitě vtáhne do dění okolo každého zápasu. Rozhodující úlohou, kterou má portál plnit, je zachycování dat. Na základě kvalitního porozumění potřebám vyvinula společnost Dimension Data strategii postupného zachycování dat. Klub tak získá potřebné znalosti o svých příznivcích, aniž by vznikla překážka, která by fanouškům bránila využívat obsah na portálu. Data jsou zachycována ve fázích, nejprve při registraci a následně při různých soutěžních událostech.

 

CRM řešení správy vztahů se zákazníky:

Po přepracování klíčového kanálu komunikace s fanoušky po celém světě se klub Manchester United začal věnovat vytvoření řešení správy vztahů s příznivci. Tento projekt CRM má být do budoucna hnacím motorem růstu základny fanoušků klubu. Vzhledem k tomu, že Manchester United úzce spolupracuje s partnery, bylo nezbytné, aby systém CRM shromažďoval data z celého obchodního ekosystému. Ten představuje dvanáct datových kanálů včetně členství, prodeje vstupenek, www.manutd.com, klubového muzea a partnerů v oblasti finančních služeb. Konsolidovaná data představují základnu inovací marketingu a poskytování služeb, pomáhají rozvíjet loajálnost fanoušků a využívat globální hodnotu značky Manchester United. Řešení společnosti Dimension Data tvoří Data Quality Engine (DQE) se softwarem FirstLogic a Data Junction, který spojuje informace z jednotlivých dílčích zdrojů a vytváří ucelený profil každého fanouška. Vzniká tak databáze, v níž jsou integrovány analytické nástroje a funkce pro řízení kampaní postavené na softwaru E.piphany Marketing. Dimension Data dále nadefinovala, zajistila a implementovala požadovanou infrastrukturu, která umožní budoucí růst řešení podle požadavků klubu. Poskytované služby monitorování a údržby řešení Insite a Uptime umožní Manchesteru United soustředit se na realizaci klubové strategie, zatímco na dostupnost a výkon podpůrné platformy dohlíží Dimension Data.

 

Obchodní přínosy

Společnost Dimension Data je technologickým partnerem, který důkladně pochopil obchodní činnost klubu Manchester United a jeho cíle a vyvinul řešení, jež z hlediska lidí, procesů a technologií umožňuje posunout tyto obchodní aktivity kupředu. V kombinaci s rozsáhlou odborností to definuje hodnotu společnosti Dimension Data jako partnera, který je schopen navrhnout, naplánovat, vybudovat a dodat technologii na podporu skutečných potřeb firmy. Bylo jasné, že nestačí jen pochopit izolované potřeby klubu Manchester United, ale že je třeba vzít v potaz potřeby fanoušků a obchodních partnerů. Díky jedinečnému pojetí vývoje portálů User Experience se podařilo dodat naprosto ideální řešení. Byla věnována maximální pozornost požadavkům nejznámějšího fotbalového klubu světa, zohledněna jeho atmosféra a interaktivní kultura a naplánována optimální funkce CRM. Partnerské pojetí tak pomohlo naplnit sny miliónů fanoušků, kteří chtějí být součástí společenství Manchester United.

 

Klubu Manchester United se úspěšně podařilo zajistit pro své fanoušky prvotřídní fotbalové zážitky prostřednictvím webu, který odráží postavení klubu a bude neustále rozvíjet podporu klubu po celém světě. Manchester United má nyní interaktivní prostředí, které bude zároveň úzce spolupracovat s projekty CRM. Řešení dodaná společností Dimension Data posunou klub do budoucna, pomohou mu detailně znát jeho fanoušky a aktivně pro ně vyvíjet nové služby. Navíc možnost zprostředkování nových nabídek této rozsáhlé základně fanoušků podpoří dlouhodobé obchodní vztahy se současnými partnery Vodafone, Nike, Pepsi, Lycos a Budweiser i s dalšími špičkovými společnostmi.

Témata článku: Manchester, United, Premier League, Budweiser, League, Nike, Pepsi

Nejnovější komentáře

Přidat příspěvek