Nových technologií se lidé vědomě i podvědomě bojí a mají o nich zakořeněné různé mylné představy či chybné informace. Pojďme se podívat na nejčastější mýty týkající se RTB (Real Time Bidding).
Mýtus č. 1: RTB reklama nabízí pouze inventář s nízkou kvalitou
RTB mění od základu mnoho zaběhlých pohledů a způsobů uvažování. Inventář v nízké kvalitě nikomu neprospívá, a proto se v RTB reklamě prakticky nevyskytuje. Je to práce optimalizačních procesů na pozadí RTB, které dokáží zpracovat mnoho informací v reálném čase a vyhodnotit, které kampaně se hodí pro jaký prostor resp. konkrétního návštěvníka dané stránky. Rovněž RTB řeší otázku, za jakou cenu je ještě rozumné reklamní prostor nakoupit.
Nicméně inzerent v RTB má většinou k dispozici nástroj, kterým nevhodné weby ze své kampaně vyřadí, ať už je důvodem z jeho pohledu prostor pro něj nezajímavý, anebo je v rozporu s jeho komunikační strategií.
„Do budoucna bude mnoho marketingových manažerů odpovědných za komunikaci resp. prodej produktů a služeb překvapeno, kde jejich kampaně nejefektivněji fungují,“ říká Tomáš Horák, obchodní ředitel společnosti Internet BillBoard.
Mýtus č. 2: v RTB přesně vím, kde se má reklama zobrazí
Pokud pomineme tzv. Private deals, což jsou kampaně, které jsou specificky domluveny mezi inzerentem a vybraným médiem a nemají s RTB prakticky moc společného, tak inzerent nemá nad zobrazováním své reklamy přesnou kontrolu. Optimalizační algoritmy řídí a sledují, jak se každá kampaň chová, sleduje, kde se objeví vhodný návštěvník apod. a podle toho řídí, kdy a kde se reklama zobrazí. V praxi se tedy bavíme o nepřímém prodeji reklamního prostoru a inzerent nemá možnost ovlivnit, kdy, kde a v jakém objemu se jeho reklama zobrazí.
Mýtus č. 3: RTB cílící na audienci funguje pouze, dokud fungují cookies
Cookies, které určitým způsobem spějí ke konci, jsou dnes pouze jedním z mnoha nástrojů, jak jsou rozpoznáváni a identifikováni konkrétní uživatelé Internetu. Existují i jiné technologie, které je dnes umí nahradit. V RTB navíc není až tak nutné myslet na konkrétního specifického uživatele, protože výkonnostní modely spíše pracují s profily, které obsahují uživatele podobného chování či vlastností a tím zvyšují dosah kampaně.
Mýtus č. 4: V RTB není možné cílit na konkrétní médium
Možnost cílit na konkrétní médium je vlastnost konkrétního DSP a v praxi to znamená, že v některých systémech to možné není, v jiných ano. Takovéto cílení je vždy dohodou obou stran, tedy inzerenta a vybraného média. Tato situace je řešena tzv. „private deals“. Otázkou však je, k čemu jsou private deals ve skutečnosti dobré. Jejich obchodní politika je totiž většinou v přímém rozporu s principy RTB. Zatímco v RTB je cílem v reálném čase použít finančně nejzajímavější nabídku, tak v případě private deals už tomu tak není, protože se například upřednostňuje kampaň, která se musí stihnout v nějakém objemu do nějaké doby.
Mýtus č. 5: Začít s RTB vyžaduje velký rozpočet
RTB není určené jen pro velké inzerenty s velkými rozpočty. Nákup prostřednictvím RTB může proběhnout i za velmi malé částky, které budou efektivně vyčerpány. Nicméně stále platí, a to nejen v reklamě, že za více peněz pořídíte více muziky. V prostředí RTB je potřeba přihlédnout k modelu, který inzerent nakupuje. Pokud se například rozhodl jít cestou modelu platby až za vykonané akce či leady, tak zde se musí připravit na výrazně vyšší rozpočet a delší dobu, než se kampaň v prostoru „usadí“ a začne přinášet očekávané ovoce.
Pokud jde o vstupní náklady se samotným používáním RTB, tak ty jsou ve valné většině všude zdarma.
Mýtus č. 6: RTB je budoucnost online display inzerce
RTB je jedním z mnoha způsobů využití online inzerce. Má výhody, nevýhody a dokáže věci, které jiné způsoby online (internetové) inzerce neumí. Pro nejlepší využití možnosti online display inzerce je nutné vždy myslet na ostatní způsoby a správně je využívat.
RTB umožňuje efektivně optimalizovat dostupný reklamní prostor (výhoda pro poskytovatele prostoru). RTB je výrazně efektivnější co se cílení na určitou audienci týče, stejně jako na plnění cílů kampaní (výhoda pro inzerenty). Na druhou stranu některé věci neumí a jsou předmětem přímého nákupu. Jsou to například specifické formáty reklamy, kontextové cílení či garantované čerpání v rámci kampaně. To jsou momenty, kdy může být výhodnější jít klasickou cestou přímého nákupu. Zde se ale také setkáte s o něco vyššími cenami.
Mýtus č. 7: RTB a Programmatic Buying je totéž
Programmatic Buying je obecná metoda jakéhokoliv nákupu inzerce prováděného automatizovaným způsobem. A RTB je jedním z mnoha způsobů využití, kde najdete jeden klíčový odlišující prvek - bidding neboli aukční systém.
Automatizovaný (programmatic) nákup reklamy je technické řešení, které dokáže eliminovat klasické nedostatky běžného nákupu reklamy a nabízí především možnost spustit či editovat kampaň kdykoliv a napříč mnoha médii, se kterými by se jinak musel domlouvat individuálně.
Mýtus č. 8: RTB či Programmatic Buying nahradí správu médií lidmi
Bez správného plánování, rozhodování a přemýšlení se RTB může proměnit snad jedině v automatizované utrácení peněz. Algoritmus v RTB sice pomůže najít vhodná místa k zobrazení inzerce, zvolit čas, najít uživatele a vše optimalizovat, například, podle požadované úspěšnosti. Ale pořád zbývá řada činností, které musí vykonat člověk – sledovat vývoj kampaně a rozhodovat se, zda změnit například frekvenci zobrazování, cenu, přerozdělení peněz, sezónní vlivy. A samozřejmě vizuální funkčnost reklam nad jednotlivými weby, která bude pro správný výsledek kampaně vždy rozhodující.
Mýtus č. 9: RTB je levná cesta jak získat spoustu návštěvnosti
Opak je pravdou, RTB je nejlépe použitelné tam, kde chcete najít velmi dobře zacílené uživatele a ideálně je proměnit v zákazníky. RTB je také možné propojit s interními informačními systémy a prodejními systémy inzerentů. RTB pak může zobrazovat reklamu jenom těm lidem, kteří u vás právě byli, ale nenakoupili, můžete zobrazovat reklamu jen v okamžiku, kdy se zhorší počasí a podle řady kritérií navíc rozhodovat i o kreativě, která se bude zobrazovat.
