Vyplatí se platit vyhledavačům?

Když jsem minule vysvětloval, jak analyzovat klíčová slova, část z vás se zeptala, k čemu je to dobré a jak lze vybraná slova použít. V zásadě máte dvě možnosti. Buď můžete vybraná slova použít k optimalizaci pro vyhledavače (pro dnešek dále jen SEO), nebo k cílení placených odkazů ve vyhledavačích.

Než se ale na obě varianty podíváme podrobněji, musíte si umět mezi nimi vybrat. Proto dnešní článek věnuji porovnání rozdílů mezi klasickým SEO (optimalizací stránek) a placenými odkazy ve vyhledavačích, které budu dále nazývat jen zkratkou PPC (z anglického pay per click - plať za klik).

Mezi různými variantami placených odkazů je PPC nejrozšířenější a pro inzerenty nejvýhodnější model reklamy ve vyhledavačích. Pro české projekty si ho můžete vyzkoušet v systémech Google AdWords a eTarget, pro zahraničí navíc i Overture. Jak ale PPC přesně funguje a jak ho efektivně používat se dozvíte až z dalšího článku. Do tohoto se mi vešlo právě jen srovnání PPC a SEO.

SEO versus PPC - výhody a nevýhody

Nejprve se podívejme na základní výhody a nevýhody obou metod zviditelňování stránek ve vyhledavačích. Následující tabulka je shrnuje podle devíti kritérií. U každého naleznete, zda představuje v dané metodě spíše výhodu (označeno znaménkem +), nebo nevýhodu (znaménko -).

Takto uspořádaná tabulka je sice přehledná, ale moc informací neposkytuje. To, co je pro jeden projekt výhodou, pro jiný může být nevýhodou. V následujícím textu jsem proto výše uvedených devět kritérií spojil do pěti skupin a doplnil je podrobnějším vysvětlením.

Náklady

Většina konzultantů vám bude tvrdit, že SEO vyjde levněji než PPC. Tak jednoduché to ale není, záleží na konkrétních podmínkách projektu. Pokud váš web již není skoro perfektní a nepohybujete se ve velmi málo konkurenčním segmentu, může být počáteční investice do SEO relativně vysoká a teprve časem se začne vracet. Do PPC naopak nemusíte na počátku investovat skoro nic a výsledky přináší okamžitě.

Na druhou stranu je pravda, že v dlouhodobém horizontu několika měsíců až roku bývá SEO opravdu efektivnější. Ani zde se sice nevyhnete průběžným úpravám, a tudíž nákladům, ale ty již nebývají vysoké. Navíc si můžete web zčásti, nebo zcela optimalizovat vlastními silami. Pro menší firmy s nedostatkem finančních prostředků, ale dostatkem lidí ochotných se něco nového naučit, to může být dobrá cesta jak ušetřit.

Nároky na stránky a kapacity

SEO je úzce provázané s optimalizovanými stránkami. Jinými slovy, nemůžete optimalizovat web, aniž byste na něm neprovedli žádné technické anebo obsahové změny. Na to lze často pohlížet jako na výhodu (viz Přidaná hodnota optimalizace pro vyhledavače), ale někdo to může vnímat i jako nevýhodu. PPC naproti tomu můžete nasadit i v případě, že na cílových stránkách nechcete či nemůžete změnit ani písmenko.

Pak je zde ještě otázka personálních nároků a organizace práce. Na SEO musíte vždy vyčlenit alespoň část interních kapacit, kdežto PPC kampaň vám může kompletně zajistit externí dodavatel. Kompletní SEO vám dodavatel zajistí jen těžko. Jedná se o váš web, váš obsah, váš systém na správu obsahu, vaše obchodní partnery (ti jsou důležití pro výměnu odkazů jako součást SEO), takže část práce vždy bude na vás.

Objem a cílení návštěvnosti

Uživatelé Internetu mívají k placeným odkazům menší důvěru než k přirozeným (neplaceným) výsledkům vyhledávání. Na placené odkazy klikají méně často než na dobře umístěné odkazy neplacené. Musíte proto počítat s tím, že PPC kampaň vám přivede o něco méně návštěvníků než SEO. Záleží ovšem i na konkrétním vyhledavači a na tom, jak placené výsledky zobrazuje.

Kromě hrubého objemu návštěvnosti je však důležitá (ne-li důležitější) i přesnost cílení. Zde naopak PPC trochu vede. Má to několik důvodů:

• V PPC lze lépe (přesněji, konkrétněji) formulovat text odkazu.
• PPC kampaň lze zacílit jen na určité země (platí pro Google AdWords).
• PPC kampaň můžete nastavit i na překlepy či slova bez diakritiky, pro které se běžné SEO dělá obtížně.
• Pokud něco prodáváte a jde vám jen o konverzní poměr, je nedůvěra uživatelů k placené reklamě spíše výhodou. Kliknou jen ti, kteří opravdu chtějí něco koupit.

Jistota výsledků

Jednou z nevýhod SEO je nejistota výsledků. V průměrně konkurenčních segmentech sice lze garantovat vysokou míru úspěšnosti, ale jistota není nikdy stoprocentní. Pokud chcete mít zaručeno, že pokryjete opravdu všechna požadovaná klíčová slova, pomůže jedině PPC. V tom případě však bývá ještě lepší kombinace obou metod. SEO jako základ a PPC jen pro slova, která se vám pomocí SEO zviditelnit nedaří (trvale či dočasně).

Flexibilita

Poslední kritérium, ve kterém SEO s PPC prohrává, je flexibilita. Právě flexibilita je hlavním trumfem PPC. Svou kampaň, např. v Google AdWords, můžete spustit teď hned, aniž byste museli cokoli připravovat. Zítra ji zase můžete zastavit a pozítří znovu spustit. Kdykoli můžete změnit soubor cílových klíčových slov, pod okamžitou kontrolou máte i vynaložené náklady. Pro některé typy projektů to jsou obrovské výhody.

SEO naproti tomu trpí delším náběhem a značnou setrvačností. Pokud se dnes pustíte do optimalizace, první výsledky se dostaví v nejlepším případě za několik dní až týdnů, a to jen v případě, že máte opravdu kvalitní, populární a dobře zaindexovaný web. U nových či dosud nezavedených projektů je však pravděpodobnější, že SEO přinese výsledky až v horizontu měsíců.

Co tedy vybrat - SEO, nebo PPC?

Obecně otázku, co je lepší, zda SEO, či PPC, rozhodnout nejde. Obě metody mají v internetovém marketingu své nezastupitelné místo. Rozhodovat se musíte podle podmínek svého projektu. Jsou-li pro vás prioritní dlouhodobě nízké náklady, asi zvolíte SEO. Je-li klíčová maximální flexibilita, vyhraje PPC.

Pro většinu projektů však platí, že otázka SEO, nebo PPC není správně položena. Jinak řečeno, nejsprávnější odpověď často zní SEO i PPC. Hlavní téma webu by dlouhodobě mělo pokrýt SEO. PPC naopak může SEO vhodně doplňovat při akčních, časově omezených nabídkách nebo při náběhu nového projektu, kdy je i výborným špiónem pro analýzu trhu (viz Analyzujeme klíčová slova).

A to je pro dnešek vše. Příště se podíváme podrobněji na nejrozšířenější PPC systém Google AdWords. Těším se na vaše dotazy a náměty a přeji vám hezký zbytek týdne.

Autor je specialista na internetový marketing a vydavatel ezinu Sova v síti.