V dnešním pokračování seriálu o kultivaci návštěvnosti se zaměřím na optimalizaci pro vyhledavače. Jednak proto, že jste o tuto metodu projevili minule v diskusi největší zájem a jednak proto, že má, nebo přesněji řečeno může mít, blahodárný vliv nejen na návštěvnost, ale i na celkovou kvalitu webu.
V diskusi k úvodnímu dílu tohoto seriálu o kultivaci návštěvnosti několikrát zazněly otázky či názory zpochybňující přínosy optimalizace pro vyhledavače (zkráceně SEO z anglického search engine optimization). Například:
- Vyplatí se SEO, když je každý vyhledavač jiný a jinak třídí nalezené odkazy?
- Proč platit SEO konzultantům, když si lze reklamu ve vyhledavačích zaplatit přímo?
- Doporučení SEO konzultantů poškozují celkovou kvalitu stránek.
- SEO nedělám, a přesto jsem pro své hlavní klíčové slovo v Googlu první.
Podobné otázky určitě stojí za to klást a na každém z uvedených názorů je dost pravdy. Opravdu je hodně těžké dosáhnout přirozenou optimalizací vyrovnaných výsledků ve všech významnějších vyhledavačích. Nejenom proto má své legitimní místo v internetovém marketingu placená reklama.
Je pravda i to, že na jednoho dobrého SEO konzultanta připadá několik špatných, jejichž rady mohou stránky vážně poškodit a dokonce jim přivodit i penalizaci a dlouhodobé vyřazení z některých vyhledavačů. Konečně je pravda také to, že ve vyhledavačích lze uspět i bez SEO. Nejčastěji se to daří technicky dobře provedeným stránkám s výborným obsahem.
Vyhledavače oceňují kvalitu stránek
Ve skutečnosti je klíčem ke všem otázkám právě předešlá věta. Kvalitní stránky, výborný obsah. Přesně to chtějí nalézat uživatelé a přesně to jim proto musí vyhledavače nabídnout. Ano, každý vyhledavač je jiný a jejich hodnotící algoritmy se neustále vyvíjejí. Všechny však směřují k jedinému cíli: nalézt a na prvních místech zobrazit stránky, které nejlépe uspokojí hledajícího uživatele.
Od této myšlenky se odvíjí celý obor moderní optimalizace pro vyhledavače. Nejde v něm o to ošidit vyhledavač technickými triky. Jde v něm o to vytvořit stránky, jejichž kvalita uspokojí uživatele a zároveň vyzařuje skrze vyhledavač ven. Proto Michal Illich, autor českého vyhledavače Jyxo, tvrdí, že dobré SEO je přítel vyhledavačů. Já dodávám, že je též přítelem uživatelů a rád bych vám to doložil několika konkrétními příklady.
Vyhledavače chtějí přístupný web
Když analyzuji weby klientů, nejprve zkontroluji, jaké stránky jsou vyhledavačům dostupné. Není výjimkou, když se jedná jen o stránku úvodní a pár dalších. Stovky ostatních bývají skryty za nějakou bariérou, nejčastěji tvořenou javascriptovou navigací či špatně provedeným přesměrováním na straně klienta (meta refresh).
Bohužel, většina stránek takového webu není nepřístupná jen pro roboty vyhledavačů, ale i pro uživatele. Celosvětový podíl uživatelů, jejichž prohlížeč nepodporuje JavaScript, se dlouhodobě pohybuje okolo 10 %. Poslední dobou, zřejmě díky nástupu prohlížečů v malých přenosných zařízeních, dokonce vystoupal až na 13 %.
Pokud tedy v rámci SEO odstraníte všechny bariéry, které brání vyhledavačům vstoupit na váš web, automaticky si tím zvýšíte návštěvnost ještě dřív, než přijde první návštěvník přímo z vyhledavače.
Základem SEO je přehledná navigace
Moderní fulltextové vyhledavače jsou žrouti odkazů. Díky nim nacházejí nové stránky, odhadují z nich souvislosti mezi stránkami a podle textů odkazů zčásti určují i relevanci obsahu. Není proto náhoda, že se moderní SEO soustřeďuje na kvalitu navigace. Pravidla pro návrh navigace známá z webdesignu platí beze zbytku i pro SEO.
Minulý týden jsem analyzoval web, jehož navigaci tvořily téměř vyhradně titulky článků. Nic proti tomu, kdyby ovšem ty titulky neměly v průměru okolo 12 slov a z nich někdy i víc než dvě třetiny byla slova bez samostatného významu - předložky, spojky, příslovce a další vycpávky. Orientace na tomto webu byla pro uživatele opravdu velmi obtížná a totéž platí pro vyhledavače.
Opak příliš dlouhých a nepřehledných odkazů jsou málo popisné odkazy s obecnými slovy typu "klikněte zde", "výrobky", či "o firmě". Přeje si snad nějaký majitel webu, aby zákazníci nacházeli jeho garážová vrata na dotaz "výrobky" nebo "klikněte"? Jistěže ne. Přesto jim právě těmito slovy vyznačuje cestu. Uživatele i vyhledavače to samozřejmě mate, stejně jako by řidiče mátly ukazatele směru na Brno, na kterých by stálo "město" a "jeďte tam".
SEO vychází vstříct poptávce
Dobré SEO se však nevěnuje jen technickým aspektům stránek. Důležitá je též skladba a struktura obsahu ve vztahu k obchodní strategii webu a jeho majitele. To ukazuje poslední dnešní příklad. Oproti skutečnosti jsem v něm použil jiný sortiment, aby nešel identifikovat konkrétní web. Působí proto poněkud legračně a fakta neodpovídají skutečnosti. Podstata ale zůstává nezměněna.
Dlouhodobě se starám o marketing webu výrobce plyšových hraček. Elektronický obchod je zde koncipován jen jako galerie obrázků a popisků všech možných králíků, žiraf, slepic a další havěti s možností přidat konkrétní výrobky do košíku. Podstatné je, že jednotlivé výrobky nemají vlastní detailní stránky.
Po čase jsme přišli na to, že zákazníci překvapivě často hledají modré plyšové slony. Jednak to vyplynulo ze statistiky referrerů samotného webu a jednak to prokázal i program Wordtracker, který analyzuje frekvenci dotazů ve vyhledavačích (bohužel jen v angličině). Přesto se modří sloni prodávali málo, neboť tím, jak byli pohromadě s žirafami a králíky, vycházeli ve vyhledavačích až daleko vzadu.
Vytvořili jsme proto pro modré slony novou samostatnou stránku. Její název (HTML prvek TITLE) i nadpis (HTML prvek H1) zní "Modrý plyšový slon" a stejná fráze se asi dvakrát objevuje v jinak poměrně krátkém textu. žádná další optimalizace nebyla nutná. Konkurence si zájmu o modré slony nevšimla, Google na dotaz "modrý plyšový slon" najde jen pár tisíc odkazů.
Výsledek se dostavil téměř okamžitě. Během dvou týdnů se naše nová stránka vyšvihla na první místo a už v prvním měsíci prodej modrých plyšových slonů stoupl na čtyřnásobek dosavadního průměru. Zajímavé je, že modré slony nyní kupují víc i zákazníci, kteří si na web přišli pro něco jiného. Nová stránka jim k nim otevřela snazší cestu.
A to je pro dnešek vše. Minule byly vaše reakce v diskusi výborné a těším se, že stejně podnětné budou i tentokrát. Nezapomeňte, že o tématu příštího pokračování našeho seriálu o kultivaci návštěvnosti rozhodujete vy sami. Díky za vaši přízeň a ať vám chodí hodně návštěvníků.
Autor je konzultant v oboru internetového marketingu a vydavatel ezinu Sova v síti.
