Spíše způsobily její včasnou srážku s realitou, takže jsme se u nás poklesu investic do internetové reklamy na Internetu vyhnuli.
V zajímavém rozhovoru pro server Lupa uvádí Ondřej Neff velmi kategorické odsudky na adresu výměnných reklamních systémů – Neff říká, že tyto systémy internetovou reklamu „devalvovaly, a tím i nesmírně poškodily (…) Byla to příšerná rána do vazu“. Neffovy výroky jsou dobrým impulsem, abychom se pokusili výměnné systémy vyhodnotit; tím spíše, že se v posledních letech o tomto významném jevu na českém i slovenském Internetu téměř nepsalo.
Pro pořádek je dobré uvést, „kde stojíme“: jsme současně provozovatelem jednoho ze dvou existujících výměnných systémů, stejně jako provozovateli několika internetových časopisů živých pouze z reklamy na svých stránkách (tedy těch, které podle Neffa dostaly onu příšernou ránu do vazu). Internetové časopisy jsou ekonomicky významnější než naše výměnné systémy, takže věřím, že stanovisko bude moci být zcela neutrální.
Výměnné systémy existují na českém Internetu od roku 1997 (nikoli, jak Neff uvádí, od roku 2000). Po několika peripetiích se na trhu ustálily dva systémy, s pravděpodobně obdobnou velikostí: systém newLinx (kombinovaný s komerčním reklamním systémem Adrenaline) a systém Billboard. Naše systémy „obracejí“ měsíčně cca 500 miliónů reklamních ploch, a dá se předpokládat že druhý systém na tom bude podobně (čísla nezveřejňuje); docházíme tak k pěkně vypadajícímu číslu jedné miliardy reklamních ploch za kalendářní měsíc – většinou jde o standardní bannery (rozměr full banner). Toto číslo je důležité, jak se dozvíme dále; nyní se můžeme vrátit do dřevních dob reklamy na českém Internetu.
Když na českém Internetu vznikaly první komerční reklamní plochy, bylo nutné udělat první ceníky. Kolik vůbec za tisíc zobrazení reklamního proužku chtít peněz? Z čeho byly první ceny odvozeny, zda srovnáním s tištěnými médii nebo s ceníkem Yahoo, už nevím – číslo, které se ale v prvních několika letech (cca roky 1996-2000) často vyslovovalo, znělo 300 korun. Tři stovky pro necílenou reklamu byly určitým etalonem, od kterého se dalo odbočit nahoru (finanční servery nabízely, dokonce úspěšně, jednu dobu bannery za 1000 Kč / tisíc shlédnutí), i dolů – typicky „jalové“ služby, jako jsou chaty nebo freemaily nabízely polovinu nebo třetinu. Přesto, že počet zobrazených a shlédnutých stránek během těchto let vzrostl o řád a půl, tato cena zůstávala víceméně stejná. V letech neochvějně stoupající víry v Internet nebyly příliš slyšet hlasy, že reklama na Internetu je málo účinná a že tato účinnost klesá – většinou se to připsalo „špatné kampani“ nebo „málo prodejnému produktu“ atd. Jen málokdo ale byl ochoten uznat, že malá účinnost je dána předražeností tehdy základního reklamního formátu na Internetu, full banneru.
Splasknutí internetové bubliny přineslo střet s realitou: hodnota internetové reklamy odpovídá setkání nabídky s poptávkou, a ceny klesly místy i o řád. Průběžně také dochází ke zdokonalování internetového marketingu; k uvědomění si, že existuje reklama podporující značku (u které nejde o počet kliknutí) a reklama určená k přímému prodeji, ke vzniku nových reklamních formátů, k diskusi o bannerové slepotě atd. Nedošlo nikdy k žádné „příšerné ráně do vazu“, což lze dovodit jednak neustále stoupajícím investicím do internetové reklamy, bez jediného roku, kdy by nastal byť i nepatrný pokles, a též tím, že výměnné systémy u nás existovaly (koneckonců i v Americe, kde také nikdo o ráně do vazu nehovořil) dlouho před rokem, kdy mělo k oné údajné hrůzné události dojít.
Kde a proč se výměnné systémy vůbec vzaly? Velká většina stránek před rokem 2000 byla (víceméně) statická, s neměnným layoutem. Banner byl buď součástí stránky a byl tam za všech okolností, ať si jej inzerent koupil nebo ne, nebo na ní nebyl vůbec. Neexistovaly reklamní systémy, které by banner vypínaly v případě, že si jej inzerent nekoupil; na stránkách by se tedy reklamní bannery „točily“ v každém případě, s výměnnými systémy nebo bez nich. Ondřej Neff má pravdu, že tato skutečnost hodnotu reklamy devalvuje: má-li být zboží drahé, musí být vzácné a nesmí se s ním plýtvat. Technicky to ale tehdy nebylo možné, respektive by to bylo nesmírně pracné. Před vznikem výměnných systémů provozovatel stránek na místo neprodaných bannerů umístil self-promotion – banner tam ale vždy nějaký byl.
Nemohu také pominout skutečnost, že výměnné systémy byly významným prostředkem, který pomohl stovkám začínajícím webů dostat se na výsluní. Start-upy neměly prostředky na rozsáhlou reklamní kampaň, a „svépomoc“ s využitím výměnných sítí, zejména s využitím tzv. naspoření kreditů a pak jejich využití v masivní kampani, byla jediným prostředkem, jak o sobě dát na Internetu vědět. A to samozřejmě platí dodnes. Výměnné systémy nikdo neprosadil násilím – byly přirozenou tržní reakcí na poptávku, vlastně jakýmsi zdokonalením systému, kdy se majitelé dvou serverů domluví „vyměňme si reklamu“ a jejich gigantické využívání (viz zmíněná miliarda vyměněných ploch měsíčně) je ze strany serverů dobrovolné.
Jakkoli je Neviditelný Pes unikátní médium, bez kterého by český Internet přišel o velký kus originálního, cenného obsahu, který navíc nemá svou analogii v tištěných médiích (a doufám, že jej Neff příliš neomezí, jak ve zmíněném rozhovoru hrozí), je nutno říci, že určitá „rána do vazu“ zde skutečně byla… pro Neviditelného Psa. V prvních pěti letech existence českého Internetu čněly v povědomí uživatelů a též inzerentů dva weby vysoce nad ostatními – Seznam.cz a právě Neviditelný Pes. V době, kdy neexistovaly nebo nebyly zavedené kvalitní metriky návštěvnosti serverů, tak inzerce mířila na oba tyto weby celkem automaticky. Chci inzerovat na Internetu, kam to dát? No asi na ten Seznam a na toho Neviditelného psa, zněla rychlá odpověď bez přemýšlení. Už v roce 2000 existovalo na českém Internetu mnoho webů, které v návštěvnosti Psa předstihovaly, nicméně v mysli inzerentů dosud setrvačně převládal Seznam se Psem. Splaskávání internetové bubliny s sebou neslo vyhodnocování a přehodnocování: proč naše kampaň nebyla úspěšná? Neměla by být raději produktová inzerce na počítače být spíše na počítačových stránkách, na nábytek na stránkách věnovaných bydlení?
Výměnné systémy nevytvářejí žádné reklamní plochy, pouze využívají těch existujících, a naznačují, kolik inzertního prostoru na Internetu je. Pokud výměnné systémy samy „natočí“ 12 miliard shlédnutí ročně, a dle velmi hrubého odhadu tvoří asi třetinu zobrazených ploch, pak ve standardních bannerech (včetně menších plošek) má český Internet kapacitu asi 40 mld shlédnutí reklamních ploch ročně. Investice do plošné reklamy dnes jdou především do velkých, agresivních ploch – sem míří většina z cca čtyřsetmiliónového inzertního rozpočtu. Výměnné systémy tedy dnes stejně jako dříve slouží velmi dobře pro sebepropagaci internetových serverů, a s trhem reklamy nijak nehýbou.