Analýza návštěvnosti vašeho webu

Úspěch webových stránek závisí na jejich kvalitě a účinné propagaci. Dobrá propagace zajistí příliv nových návštěvníků a ti se znovu vrátí, budou li stránky kvalitní. Jak si však majitel stránek či jejich správce ověří, že je propaguje opravdu dobře a jejich obsah je dobrý a pro návštěvníky zajímavý? Odpověď nalezneme ve statistice a analýze návštěvnosti, kterou by se měl zabývat každý, kdo to se svou internetovou prezentací myslí vážně.

Sběr a analýza dat o návštěvnosti webových stránek je téma, které by vydalo na celou knížku. Tento článek si klade za cíl pouze vysvětlit základní pojmy a stručně nastínit nejdůležitější metodické postupy. Při konkrétní aplikaci, zejména u komerčních stránek, je však třeba vždy důsledně vycházet z cíle stránek, obchodního modelu a kontextu ostatních aktivit jejich vlastníka a širší marketingové analýzy trhu.

Analýza návštěvnosti se opírá o několik měřitelných informací a pár desítek základních ukazatelů, které lze z naměřených dat odvodit. Je třeba si uvědomit, že world wide web je konstruován tak, aby poměrně silně chránil soukromí uživatelů, a že tedy o návštěvnících nelze zjistit mnoho. Navíc i to, co zjistit lze, nemůžeme považovat za plně věrohodné. Existuje mnoho způsobů, jak mohou návštěvníci údaje o sobě a svém chování zkreslit, ať již úmyslně, nebo nevědomky. Za normálních podmínek se však tato zkreslení pohybují na hranici statistické chyby.

S dostatečnou mírou věrohodnosti lze zachytit tyto výchozí údaje:

• Požadavky vyřizované internetovým serverem, tj. které stránky (soubory) a kdy byly odeslány návštěvníkovi identifikovanému IP adresou.
• IP adresa (jednoznačná identifikace) počítače, kterým je návštěvník připojen k Internetu (pozor, nemusí se jednat o vlastní počítač návštěvníka).
• Základní parametry softwarového vybavení na straně návštěvníka. Sem patří zejména použitý prohlížeč (výrobce, verze, národní jazyk), grafické rozlišení a hloubka barev, operační systém.
• Byl-li požadavek na určitou stránku vyvolán hypertextovým odkazem z jiné stránky, zaznamená se i URL této odkazující stránky.

S výjimkou první skupiny údajů může návštěvník všechny ostatní záměrně zkreslit. Snad mimo informace o použitém prohlížeči to však není natolik obvyklé, aby to běžnou statistiku nějak podstatně ovlivnilo.

Z výše uvedených informací lze pak odvodit ukazatele, které můžeme rozdělit podle jejich povahy či způsobu využití do následujících skupin:

• Zatížení serveru
• Technické parametry klientů
• Odkazující stránky
• Návštěvníci
• Vlastní stránky
• Navigace

Podívejme se nyní na jednotlivé skupiny podrobněji.

Zatížení serveru se měří především množstvím obsloužených požadavků (tj. odeslaných souborů) a objemem přenesených dat. Vždy se vztahuje k určitému časovému období a praktický význam mají zejména špičkové hodnoty (nejvíce požadavků a přenesených dat v nejkratších časových rozmezích).

Tyto ukazatele mají smysl téměř výhradně pro správce serveru, aby správně dimenzoval jeho výkon a propustnost připojení do Internetu. Vlastník stránek by si měl dát pozor, aby server požadavkům návštěvníků stačil. Pomalu se načítající stránky, nebo dokonce zcela nepřístupný server odradí návštěvníky stejně spolehlivě jako nekvalitní obsah.

Mezi technické parametry klientů patří:

• použitý prohlížeč (výrobce, verze, operační systém)
• grafické rozlišení monitoru
• hloubka barev

Ukazatele se vyhodnocují jako procentuální zastoupení všech variant za delší období (alespoň měsíční). Optimální reprezentací je kruhový graf .

Všechny tyto ukazatele přímo ovlivňují, jak návštěvník stránky opravdu uvidí, a jsou tedy určeny především jejich autorům. I když jsou na mnoha místech publikovány globální statistiky těchto ukazatelů, měl by je každý webmaster sledovat pro každý web samostatně. Určité skupiny uživatelů (např. školy, domácí uživatelé atd.) se mohou od globálních průměrů dost výrazně odlišovat.

Nelze-li stránky optimálně navrhnout dle technických možností všech návštěvníků (většinou opravdu nelze), měl by majitel stránek po dohodě s autorem rozhodnout, kolik procent návštěvníků je přípustné podporovat pouze částečně (stránky budou čitelné, ale "ošklivé") a kolik procent případně nepodporovat vůbec. Je např. škoda používat na stránkách výhradně základní paletu 256 barev, pokud podíl takto omezených návštěvníků klesne na pár procent. Stejně tak může být zbytečně neefektivní podporovat uživatele mnoha starších prohlížečů, což většinou vyžaduje náročnější (a tudíž dražší) práci webového návrháře.

Nesmíme též zapomenout na to, že se tyto parametry dost rychle mění. Je tedy třeba je soustavně sledovat a na jejich změny pružně reagovat.

Z kterého webového katalogu k vám přichází nejvíc návštěvníků? Jaká klíčová slova zadávají uživatelé do vyhledávacích služeb, když chtějí nalézt vaše stránky? To jsou informace, které musíte znát, chcete-li své stránky účinně propagovat.

Kdykoli se návštěvník dostane na určitou stránku tím, že klikne na odkaz někde jinde, lze pro statistické účely zaznamenat úplné URL odkazující stránky. Na tomto základě lze vyhodnocovat následující přehledy a ukazatele:

Odkazující domény

Ukáže seznam domén druhého stupně, ze kterých k vám návštěvníci přišli. U každé domény se uvede počet návštěvníků za sledované období a přehled se setřídí podle tohoto údaje sestupně. Na první pohled tak vidíte, ze kterých domén k vám přichází nejvíce návštěvníků.

Odkazující URL

Totéž co odkazující domény, ale pro kompletní URL. Obecný statistický význam většinou příliš nemá, protože různých URL bývá příliš mnoho. Lze využít tehdy, používáte-li nějaký partnerský program na výměnu odkazů, či poskytování provizí za posílání návštěvníků.

Vyhledávací služby

Velmi užitečné je zvlášť oddělit z přehledu odkazujících domén, resp. URL webové katalogy a vyhledávací služby. Získáte tak dobrý přehled o tom, jak účinně jsou vaše stránky optimalizovány pro konkrétní vyhledávač, nebo zda jste je správně zatřídili do jednotlivých katalogů.

Dotazy z vyhledávacích služeb

Neocenitelné informace vám poskytnou klíčová slova, která návštěvník použil při hledání vašich stránek. Přehled je dobré setřídit sestupně podle frekvence celých dotazů i jednotlivých klíčových slov. Na základě tohoto přehledu pak průběžně dolaďujte optimalizaci stránek pro vyhledávací služby.

Další zdroje návštěvníků

Stejnými metodami lze sledovat i další zdroje přílivu vašich návštěvníků: reklamní proužky, výměna odkazů s partnerskými weby atd. Velmi zajímavé také je, kolik návštěvníků přijde na vaše stránky "odnikud", tj. buď zadá adresu přímo do prohlížeče, nebo ji má uloženou v oblíbených položkách (záložkách).

Chcete-li mít úspěšný web, musíte znát své návštěvníky. Co se o nich můžete dozvědět z nasbíraných dat?

Počet unikátních návštěvníků

Počet unikátních návštěvníků se měří vždy za určité časové období, zpravidla za den a měsíc. Vývoj těchto hodnot v čase velmi přesně ukáže účinnost vašich propagačních aktivit. Obzvlášť názorné je grafické vyjádření.

Kromě dlouhodobých přehledů (denní počet unikátních návštěvníků v měsíci, či měsíční v roce) jsou velmi praktické i přehledy členěné na hodiny dne a dny v týdnu. Z nich např. vyčtete, zda se většina vašich návštěvníků připojuje z domova nebo z práce. Při sestavování statistiky dle hodin dne je třeba dát pozor na časové posuny.

Některé systémy místo unikátních návštěvníků sledují tzv. sezení (sessions), tedy v podstatě jednotlivé návštěvy. Pro porovnání změny návštěvnosti v čase je tento údaj prakticky stejně hodnotný jako počet unikátních návštěvníků. Pro ostatní (dále popsané) ukazatele odvozené z počtu návštěvníků však není použitelný.

Noví návštěvníci

Pokročilejší metody sběru a vyhodnocování dat dokáží identifikovat i nové návštěvníky. Novým návštěvníkem se rozumí ten, který na vaše stránky zavítal poprvé. Počet nových návštěvníků za den je jedním z nejpřesnějších ukazatelů účinnosti reklamních kampaní a dalších aktivit pro zvyšování návštěvnosti.

Druhé návštěvy

Tento údaj ukazuje, kolik nových návštěvníků se ještě alespoň jednou na vaše stránky vrátí. Kupodivu má přesně opačný význam než počet nových návštěvníků. Měří totiž kvalitu obsahu vašeho webu jako celku, resp. to, jak dokáže nové návštěvníky oslovit.

Praktický smysl má sledovat návraty návštěvníků především do jednoho dne až jednoho týdne od jejich první návštěvy. Máte-li mnoho nových návštěvníků a málo druhých návštěv, je něco špatně s obsahem webu nebo s cílením reklamních kampaní.

Frekvence návštěv

Jak často se návštěvníci na vaše stránky vracejí? Znáte-li tento údaj, znáte i užitečnost svého webu pro vaše uživatele. Navíc podle něj můžete plánovat optimální frekvenci obměny obsahu. Nejpraktičtější je zobrazovat data jako počet návštěvníků, kteří se vracejí několikrát denně, jednou denně, týdně, atd.

Stálost

Stálost návštěvníků se měří počtem jejich návštěv za delší časové období. Vysoký poměr náhodných návštěvníků ku stálým zpravidla svědčí o nedostatečné obměně obsahu nebo o jeho nízké kvalitě.

Jazyková verze prohlížeče

Z jakých jazykových oblastí pocházejí vaši návštěvníci? I to jde zjistit ze statistiky webu, neboť prohlížeče obvykle hlásí svou jazykovou verzi. Jestliže vaše anglické stránky navštěvuje třetina Francouzů, bude asi na čase vytvořit i francouzskou verzi.

Časové pásmo návštěvníků

Časové pásmo, z něhož návštěvník pochází, je jediný věrohodný údaj, který lze získat o jeho geografickém původu. Praktický význam může mít jen v konkrétním kontextu vašeho webu.

Podobně jako analýza návštěvníků je důležitá i analýza jejich chování na vašem webu. K tomu slouží tyto ukazatele odvozené ze statistiky shlédnutých stránek.

Počet shlédnutých stránek

Obdobně jako počet unikátních návštěvníků se i počet shlédnutých stránek vykazuje vždy za určité časové období, většinou za den a měsíc. Užitečné jsou i přehledy členěné na hodiny dne a dny v týdnu.

Znovunačtení stránek

Je dobré namátkou sledovat bezprostřední znovunačtení (tzv. reload) jedné a téže stránky. Uživatelé totiž opakovaně načítají tutéž stránku obvykle tehdy, pokud se jim dlouho nezobrazuje, nebo mají jiné technické problémy. Vysoký počet znovunačtení tedy nejčastěji signalizuje problémy s výkonem serveru a/nebo příliš objemné, pomalu se načítající stránky.

Čas na webu

Ukazuje průměrný čas, který na celém vašem webu stráví jeden návštěvník během jedné návštěvy. Vývoj tohoto ukazatele v čase odráží změny v kvalitě obsahu.

Čas na stránkách

Velmi užitečný přehled ukazuje všechny vaše stránky a čas, který na nich návštěvníci v průměru stráví během jedné návštěvy. Alternativně lze přehled členit do pásem - stránky prohlížené do 5 sekund, 6 až 15 sekund atd. Pozor na nízké hodnoty u stránek s důležitým obsahem (Je napsán srozumitelně? Zaujme návštěvníky?) a vysoké hodnoty na čistě navigačních stránkách (Lze se v navigaci snadno a rychle orientovat?).

Při vyhodnocování přehledu mějte na paměti, že nelze změřit čas strávený na výstupních stránkách.

Nejnavštěvovanější stránky.

Jednoduchý přehled stránek setříděný sestupně podle počtu jejich shlédnutí vám spolu s časem na stránkách stráveným dá dobrý obrázek o kvalitě obsahu. Málo navštěvované stránky nemusí mít vždy špatný obsah, spíše to signalizuje chyby v navigaci, nebo dokonce chybné odkazy.

Počet shlédnutých stránek na 1 návštěvu

Unikátní počet stránek shlédnutých v průměru za jednu návštěvu je přesným indikátorem kvality obsahu a navigace. Důležité je sledovat též změny tohoto ukazatele v čase. Nízké hodnoty lze zvýšit lepším obsahem a navigací na vstupních stránkách, případně lepším cílením reklamy a optimalizací pro vyhledávací služby.

Poslední skupina ukazatelů má za úkol odhalit zejména chyby v navigaci. Jejich pečlivou analýzou a vhodnou reakcí na kritické hodnoty dosáhnete toho, aby byl váš web přehledný a návštěvníci se na něm cítili jako doma.

Vstupní stránky

Vstupní stránkou je ta, kterou návštěvník vidí z vašeho webu jako první. Ne vždy je to titulní stránka webu. Přehled setříděný podle toho, kolikrát byla která stránka vstupní, vám pomůže lépe navrhnout navigaci. Na vstupní stránky byste také měli umístit nejatraktivnější, často aktualizovaný obsah, který návštěvníky zaujme a povzbudí k podrobnějšímu prozkoumaní dalších stránek.

Výstupní stránky

Výstupní stránka je ta, kterou si návštěvník zobrazí jako poslední (a pak váš web opustí). Přehledem stránek setříděným podle toho, kolikrát která byla výstupní stránkou, zjistíte, zda návštěvníci neopouštějí web předčasně. Zkontrolujte též navigaci na nejčastějších výstupních stránkách.

Nepříjemné je, je-li nejčastější vstupní stránka zároveň nejčastější výstupní stránkou. To signalizuje buď chyby v navigaci, nezajímavý obsah nebo chybné cílení propagace stránek.

Přehled výstupních stránek vždy porovnejte s přehledem času na jednotlivých stránkách. Čas strávený na výstupní stránce totiž nejde nijak změřit a bude tedy ve vaší statistice zkreslený.

Nejčastější cesty

Cestou se rozumí sled dvou či více stránek shlédnutých jedním návštěvníkem v konkrétním pořadí.

Přehled cest, kterými se vaši návštěvníci ubírají, vám může o vašem webu mnoho prozradit. Procházejí ho tak, jak jste si představovali, a v souladu s tím, jak jste koncipovali navigaci? Nevracejí se neustále (a zbytečně) na titulní stránku? Je jejich pohyb racionální, nebo spíše zmatený? Analyzujte tento přehled a upravte navigaci tak, aby přímo podporovala cíl vašeho webu (prodat zboží, zobrazit co nejvíce reklam, atd.).

Někdy může být i zajímavé rozlišovat nejčastější cesty během první návštěvy a pak některé další, např. čtvrté. Zjistíte tím, jak rychle se dokáží návštěvníci na vašem webu zorientovat, a opět podle toho můžete upravit navigaci

Hloubka návštěvy

Hloubka návštěvy je v podstatě zjednodušený pohled na cesty, který ukazuje, jak hluboko (respektive daleko) se návštěvník do vašeho webu zanoří. Přesný výpočet ukazatele závisí na struktuře konkrétního webu, v principu se však jedná o maximální počet stránek, které si návštěvník zobrazí od vstupní, resp. titulní stránky.

V kombinaci s analýzou cest může tento ukazatel odhalit, co návštěvníky odrazuje od hlubšího ponoru do stránek.

Průměrná hloubka stránek

Pro každou stránku ukazuje její hloubku, tj. kolik stránek je průměrně potřeba, aby se na ni uživatel dostal. Nejlépe se vyhodnocuje v kombinaci s hloubkou návštěvy. Má-li např. prodejní stránka hloubku 5, průměrná hloubka návštěvy odkryje, kolik návštěvníků této stránky skutečně dosáhne. Pokud málo, můžete se pokusit přesunout stránku do oblíbenější hloubky, nebo zlepšit navigaci.

Chcete-li získat výše popsané údaje o návštěvnosti vašich webových stránek, máte následující možnosti:

• Analýza vlastních logů serveru se hodí tehdy, máte-li nad serverem plnou kontrolu. Na analýzu logů jsou k dispozici na Internetu speciální programy, některé dokonce zdarma. V případě hostovaných stránek však tato metoda většinou nepřipadá v úvahu, neboť k logům buď nemáte přístup, nebo jsou nakonfigurovány tak, že mnoho potřebných informací vůbec neobsahují.
• Statistiky vytvářené vaším ISP. Někteří poskytovatelé webhostingových služeb zpřístupňují svým zákazníkům statistiky vytvářené z logů serveru. Většinou jsou však tyto statistiky zaměřeny převážně na zatížení serveru a mnoho důležitých informací v nich chybí.
• Na českém i globálním Internetu existuje několik externích statistických služeb. Jsou k dispozici zdarma, nebo za měsíční paušál. Dělí se na on-line, které vyžadují vložení určitého kódu do vašich stránek a výsledky máte k dispozici průběžně, a na off-line, kterým je třeba jednou za čas poslat (obvykle měsíčně) logy z vašeho serveru. Bezplatné on-line služby zpravidla vyžadují vložení své reklamy na vaše stránky (a jsou tedy nevhodné pro firemní weby), nebo neobsahují všechny potřebné ukazatele. Off-line zpracování logů pak může narážet na stejné problémy jako jejich analýza svépomocí.
• Služby specializovaných firem, které jsou schopny kvalitní sběr dat a jejich analýzu naprogramovat přímo do vašich stránek. Některé firmy vám k tomu nabídnou i pravidelné vyhodnocení, vyvození závěrů a doporučení úprav přesně na míru vašeho webu a s ohledem na vaše obchodní cíle.
• Můžete si naprogramovat vlastní systém a výsledky analyzovat sami.

Konkurence na webu je i u nás čím dál ostřejší, a je tedy potřeba o návštěvníky čím dál víc bojovat. Zkuste nasadit do boje alespoň něco z toho, co jste si přečetli v tomto článku! Uvidíte, že vám to pomůže váš web vylepšit tak, aby se stal pro vaše návštěvníky lákavým a příjemným místem.