Telecom, Eurotel a Bluetone: přeznačkování s pachutí

Tři významné telekomunikační společnosti změnily své názvy i značky. K lepšímu? Tak jako před několika lety vynakládaly obrovské peníze na to, abychom si zapamatovali, že se jmenují Tak, nyní vynakládají ještě větší na to, abychom na to zase hezky zapomněli a uvědomili si, že se jmenují Onak.

Český Telecom a Eurotel dohromady se nyní jmenují O2. Celý název přesně zní Telefónica O2 Czech Republic, a. s., a adresa je www.cz.o2.com. To si ovšem normální smrtelník pamatovat nebude; a novinář si to zjistí tak, že zadá obligátní www.telecom.cz a zvědavě čeká, kam jej zavede přesměrování.

Firma měla k volbě takového názvu jistě důvody, které se budou vyslovovat asi jako „globální image“ či podobně. Lze pochopit, že vedení globální společnosti si nehodlá pamatovat sto lokálních názvů stovky lokálních poboček a v době propojeného světa má takovéto sjednocení i smysl. Think global, act local – toto pravidlo si tesají nadnárodní firmy do svých mramorů a veřejně na něj přísahají. Bylo dodrženo i v tomto případě?

Zahodíme všechno dobré

Eurotel a Český Telecom byly dvě z nejsilnějších značek na českém trhu. Eurotel byl navíc prakticky bez skvrny na pověsti. Je vnímán jako prémiová služba, tedy zhruba ve smyslu „zaplatím tam asi o něco víc, ale oni jsou nejlepší“. Nic lepšího si žádná firma nemůže přát. U Českého Telecomu to tak slavné nebude, ale je velký rozdíl mezi vnímáním ČTc masovou populací a tím, jak je prezentována a „natírána“ v médiích, zvláště těch internetových. Běžný občan, domnívám se, nemá s ČTc spojen žádný zvláštní pocit, ani pozitivní, ani negativní – je to prostě ta firma, přes kterou telefonuje.

Zabití těchto dvou značek jednou ranou mně přijde, jako kdyby se dohodla Coca-Cola s McDonalds na spojení s tím, že nová firma se bude jmenovat, řekněme K2M. Tato nálepka se pak během týdne objeví na všech lahvích s nápojem, na všech restauracích, táccích, sáčcích a samozřejmě i reklama místo těch starých. Považoval by to někdo za racionální rozhodnutí?

Proč ne Telefónica?

Budiž: v případě Eurotelu a Českého Telecomu má sjednocení jakýsi smysl, protože hranice mezi oběma službami se trochu (ale nikdy ne úplně!) stírají, nabídky se spojují, překrývají, a v budoucnu to bude ještě silnější. Nový název ale vyvolává zdvižené obočí: ó2? Oudva? Outů? Nuladva?

Nejsem si tak úplně jistý, že Češi budou spontánně nové značce říkat outů, tak jak se je to snaží operátor naučit, spíše bych věřil českému ódva. To ale není dobré. Vzpomeňme si na nedávnou proměnu vyslovování banky HVB. Ta se rovněž ze začátku rozhodla naučit Čechy říkat eičvíbí, až naznala, že to je nesmysl. Opět po miliónech propálených do reklamy.

Oudva nebo outů: stokrát víc než cokoli z toho se mně líbí Telefónica. Je to příjemně znějící, trošku staromilecký název. Je libozvučný jako španělština sama, všichni mu rozumíme. A dokonce, překvapivě, to je název oné původní, vlastnické společnosti. S žádným ou tů se ve vlasti Telefóniky nesetkáte. A nejen v její vlasti; viz zde, zde, zde, zde atd. O2 je ve skupině Telefóniky vyhrazena spíše mobilním řešením, a to jen v některých zemích. Značka samotná vznikla v roce 2001 pro čistě britského operátora (BT Wireless), který se odděloval od British Telecomu.

Nechci být špatným prorokem, ale možná… no, Telefónica by se mi zkrátka líbila víc.

Modrá se přestala líbit

Druhé přeznačkování už takový rozruch nevyvolalo, ale je přitom možná ještě zajímavější. Společnost České radiokomunikace se před několika lety rozhodla, že tento název zřejmě působí poněkud obstarožně a rozhodla se pro radikální modernizaci. Modrý tón (Bluetone) začal být oficiálně raženou značkou a sjednocujícím pojmenováním služeb, s modrou jsme se několik let setkávali ve veškeré propagaci firmy i jejích produktů. Nyní jsme ale zpět na – také pěkné – oranžové. Bluetone nikdy nebyl, nikdy neexistoval, jsou zde České radiokomunikace. Důvod, proč se ČRa vracejí k původnímu názvu, je – dle vlastního sdělení – ten, že i po několika let byla znalost značky Bluetone podstatně nižší než ČRa, a společnost tedy uznává, že starý název je vhodnější.

Když jsem se v předchozích odstavcích hrdě přihlásil ke staromilectví, měl bych toto rozhodnutí vítat. Ale i zde zůstává jakási pachuť. Předně se domnívám, že ČRa zaváděla značku Bluetone polovičatě. Asi nebylo nikdy rozhodnuto, zda se takto má přejmenovat i firma, takže věc byla prezentována a vnímána jako služba Bluetone od společnosti České radiokomunikace. K zániku, potlačení původního názvu firmy tak nikdy nedošlo.

Vejce k vejci

Název Bluetone navíc byl používán spíše jako „označení tarifu“ či skupiny tarifů – asi jako třeba Twist nebo Go u mobilních operátorů. Firma nabízela i jiné tarify, jiné služby s jinými názvy. Bluetone se vlastně nikdy nestalo opravdovou značkou – označením, které vzbuzuje emoce, které si člověk spíše podvědomě než vědomě spojí s určitým kladným pocitem atd. Bylo to zkrátka pojmenování technologie, podobně jako dnes vnímáme slova ADSL nebo WiMax.

Návrat k původnímu názvu České Radiokomunikace tedy zde dává smysl. Co je ale zcela zbytečné a vzbuzuje to spíše dojem vítězství nějaké názorové skupiny, která se rozhodla své protivníky vyhladit do jednoho, je naprosté vymýcení názvu Bluetone ze slovníku firmy. Byl nahrazen poměrně bezpohlavními názvy služeb jako Premium ADSL nebo Internet FREE. Differentiate or die, odliš se nebo zemři, říká marketingová poučka. Opravdu nevím, zda budou zákazníci spontánně rozlišovat mezi názvy tarifů všech možných operátorů, které se sobě podobají jako vejce vejci. Bluetone byl název jedinečný, dobře zapamatovatelný a také slušně zapamatovaný. Čest jeho památce.

Témata článku: Internet, Eurotel

89 komentářů

Nejnovější komentáře

  • JK 31. 3. 2007 20:53:27
    Jenže UPC není všude. A to ani ve druhém největším městě v baráku pro 200...
  • JK 31. 3. 2007 20:50:29
    Nedivím se... Já se v jedné cestovce dal do řeči a slečna si stěžovala, že...
  • JK 31. 3. 2007 20:42:06
    Letos na horách v Itálii jsem si všiml, jak krásně ve Slovinsku říkají...
Určitě si přečtěte

Monitory do 10 tisíc: poradíme, jaké jsou teď nejlepší

Monitory do 10 tisíc: poradíme, jaké jsou teď nejlepší

** Dobrý monitor s kvalitním panelem lze pořídit pod tři tisíce korun ** Pod deset tisíc si můžete koupit pracovní 27" monitor nebo nejlevnější použitelné 4K ** Vybrali jsme také ideální model pro vícemonitorovou konfiguraci

27.  11.  2016 | Stanislav Janů | 13

Sbíječky vyměnili za klávesnice. Nový projekt má za cíl přeučit horníky na programátory

Sbíječky vyměnili za klávesnice. Nový projekt má za cíl přeučit horníky na programátory

** Programátorů je málo a horníků bez práce po uzavření dolu Paskov bude moc ** Problém řeší unikátní projekt ** Pilotní kurz dává naději, že by z horníků mohli být použitelní kodéři

28.  11.  2016 | David Polesný | 76