reklama

Sociální internet: Webová reklama tak trochu jinak

Můžete si pozornost koupit, to je reklama. Můžete o pozornost prosit v médiích, to je PR. Anebo získáte pozornost tím, že vytvoříte zajímavý obsah a zadarmo jej uveřejníte na webu.

Tento článek najdete v nekrácené podobě v časopisu Computer 3/10.

Větami v perexu stručně a jasně definoval vizionář David Scott ústřední téma marketingu v posledních letech: sociální média. Definice má samozřejmě spoustu mušek. Má ale taky šťávu a pěkně marketingově sklouzne z jazyka po patře až do žaludku. Pokud si ten pocit dokážete užít, čtěte dál. A jestli se ve vás něco vzpříčilo, nechte se aspoň poučit, co a proč.

Od krize ke krizi

Všechno podstatné začalo prasknutím internetové investiční bubliny v roce 2000. Mladé společnosti, narvané spekulativním kapitálem, se jedna po druhé začaly hroutit. Během dvou let zkrachovala polovina firem, zabývajících se online byznysem, včetně většiny těch opravdu velkých. Dominantní investoři se vzápětí od trhu online služeb nadlouho odvrátili. Jen mimochodem: po neúspěchu s virtuálním byznysem se okamžitě vrhli na něco mnohem hmatatelnějšího, spolehlivějšího – na nemovitosti.

Na webu zůstala jizva v podobě nedostatku obsahu a přebytku lačných čtenářů. Toho zase dokázaly využít nové služby, bez velkého kapitálu, ale se zajímavými nápady. Některé z nich – Wikipedie, YouTube – počítaly s návštěvníkem webu jako spolutvůrcem obsahu. Místo pouhého prohlížení se měl nyní aktivně podílet na tvorbě textů, fotek, nebo videí. Web se začal měnit, ze statického prostředí firemních prezentací se rychle stala platforma, kde obsah tvoří sami uživatelé.

Ještě o krok dál v evoluci tvorby obsahu došly sociální sítě. Dotáhly možnosti uživatele webu k dokonalosti: obsahují pouze uživatelský obsah, na ten navíc kladou minimální omezení. Můžete přidávat text, fotky, video, svoje nebo cizí. Co není zakázáno, je dovoleno. A zakázáno není skoro nic. Díky tomu mají sociální sítě potenciál propojovat obsah z celého webu. Není potřeba brouzdat po webu a hledat, co zajímavého se kde událo. Stačí propojit se s dostatečným množstvím přátel nebo skupin a čekat, to nejzajímavější si vás najde samo.

Dialog, trialog, socialog

A právě tady je jádro pudla. Stále populárnějšímu nasávání informací přes sociální sítě se musí přizpůsobit i marketingová strategie. Marketing si musí najít svoje místo na Facebooku, Twitteru, YouTube, na fórech. Ve světě, kde obsah tvoří uživatelé, nemůže fungovat postaru, musí se radikálně změnit.

Klasický (interuptivní) marketing je prostředí sociálních sítí na míle vzdálený. Vychází z principu, který pěkně popisuje David Šimák na blogu Idealisti.eu: „Původní model spočíval v podstatě na umírněném brainwashingu, kdy se značkové tvrzení dostatečným opakováním stávalo pravdou. Bylo tedy funkcí vynaložených prostředků.“ Tohle na webu obecně a v sociálních sítích zvlášť nemůže fungovat. Princip nekonečného brainwashingového opakování tady nelze použít: pokud se vám povede získat něčí pozornost, máte několik sekund na to, abyste vyvolali hlubší zaujetí. Podstatná je originalita.

Klasický marketing počítá s jednosměrnou komunikací. U televizního šotu se neočekává žádná zpětná vazba, naopak, divák by měl sedět na pohovce a tiše hltat každé slovo. Důvod pro sledování šotu je autorita televize a těch, kdo v ní vystupují. Typickým cílem pak babička na dědině, která bude tak dlouho poslouchat ty samé věty, až jim uvěří a začne podle nich nakupovat.

Klepněte pro větší obrázek  Klepněte pro větší obrázek
Osobností roku 2006 v časopise Time jste se stali právě vy. Časopis tak reagoval na změny v online komunikaci.
Na druhém obrázku pak úspěšný nápad Jasona Sandlera, který jako reklamní plochu nabídl své tělo

Sociální sítě vyžadují jiný přístup. Klasický marketingový model tady nahrazuje social media marketing (česky participační nebo komunitní marketing). Všechno je jinak: místo jednosměrné komunikace se vede dialog, místo brainwashingu je třeba být zábavný nebo užitečný, místo autority a poslušného konzumenta reklam se spolu baví dva rovnocenní partneři. Billboard nahrazuje fórum.

Mění se také pojetí značky. Donedávna šlo o uměle vytvořený konstrukt, navržený a realizovaný shora. Značka byla z velká části taková, jakou ji někdo navrhl. Zpětná vazba hrála nevýznamnou roli. S rozvojem sociálních sítí se ale význam značky posunul: kromě návrhu shora je potřeba počítat s reakcí zespoda. Uvedení nové značky znamená výzvu k začátku diskuze. Vzápětí může začít spolutvorba, kde na jedné straně stojí majitel značky, na druhé její uživatelé. Obraz a vnímání značky se vytváří teprve dialogem.

Svlékněte se!

Součástí práce na značce je tedy vytvoření a udržování oddané komunity. Tady teprve začíná řemeslo. Je třeba vydestilovat vlastnosti značky nebo produktu, které mohou v sociálních sítích zaujmout. Svlékněte značku do spodního prádla a přemýšlejte, co vám na ní přebývá nebo chybí. Je možné, že se vám nebude líbit z žádného úhlu. Ne každá značka se pro komunitní marketing hodí. Firmy se špatnou pověstí, nebo nevýrazným produktem by se měly dvakrát zamyslet, zda jsou sociální sítě správná cesta.

Vzápětí si určete základní postoj: chcete být užiteční, zábavní, zajímaví, provokativní, revoluční? Všechno dohromady? Zapřemýšlejte, co se víc hodí k vaší značce. Vybudujete svou komunitu od píky, budete se svými fanoušky poctivě a pravidelně komunikovat, nebo raději zkusíte vsadit na uživatelské sdílení a vytvoříte neodolatelný videoklip? Přijdete jako první s novou myšlenkou nebo revoluční službou?

Ať už si vyberete cokoliv, na závěr vás čeká to nejtěžší. Vymyslet konkrétní způsob, jak se dostat do zorného pole svých budoucích fanoušků. Tady je každá rada drahá. Záleží pouze na vaší fantazii. Malá nápověda: nebojte se ve svých představách pustit i do offline světa. Uživatelé sociáních sítí často nejvíc ocení podněty, přicházející z fyzického světa.

Úspěšné kampaně na webu

Ikea, tagování nábytku

Gordon Gustavsson je falešný facebookový profil, vytvořený lidmi z Ikea. Ti vloni v listopadu natáhli na tento profil hromadu fotek s interiéry. Kdokoliv, kdo na některé fotce označil kus nábytku a popsal jej svým jménem, nábytek dostal. Geniální kampaň, která ovšem porušuje pravidla Facebooku.

I wear your shirt

Dobrý nápad měl Jason Sadler z Floridy. V roce 2009 nabídl k pronájmu svoje tělo, každý den nosil tričko jiné firmy. První den v roce přišel celodenní pronájem jeho zad a hrudníku na jeden dolar, každý další den o dolar víc. Výsledek: za nošení trička a s tím spojené reklamní aktivity vydělal přes osmdesát tisíc dolarů.

Hledám otce svého syna

„Dělám to, protože se snažím najít Augustova otce. Nepamatuju si, odkud jsi, ani jak se jmenuješ. Skončili jsme spolu v posteli. Když jsem se probudila, byls pryč.“ Tak tohle video s půvabnou blondýnkou je dokonalý podvrh. Jde o reklamu, zaplacenou dánským státním úřadem pro turistiku. To se k videu přihlásilo až poté, kdy se pod videem začala kupit hromada návrhů na pomoc.

Facebook. A dál?

Sociální sítí číslo jedna je dnes Facebook. Přes tři sta milionů uživatelů celosvětově i téměř dva milióny milionů v Česku představuje pro marketéry velké lákadlo. Jenže oslovit je není nic jednoduchého. Komerční sféra ve světě i v Česku dlouho považovala Facebook za hračku, která dříve nebo později zanikne, a nemá smysl věnovat jí pozornost. To se rychle mění. Buzzword „sociální sítě“ zaplavil podnikatelskou sféru a na Facebooku chce být téměř každý. Výsledkem je zaplevelené prostředí s miliony neaktivních fanouškovských stránek nebo skupin, které tu bezprizorně visí. Mají většinou několik desítek členů, kteří kdysi klikli na tlačítko Staň se fanouškem, tím pro ně veškerá spolupráce skončila.

Klepněte pro větší obrázek
Falešný profil falešného Gordona Gustavssona
Více informací ve sloupci „Úspěšné kampaně na webu“

Firmy totiž často Facebook chápou jako bezplatný prostor pro statickou prezentaci. Představují si, že sem pověsí svůj profil (případně podpoří PPC kampaní), a na jejich webové stránky se nahrne proud facebookářů. Úspěšnost kampaně pak hodnotí podle přístupů na web přes facebookovou prezentaci nebo počtu konverzí. A jsou samozřejmě zklamaní.

Facebook, stejně jako žádná jiná sociální síť, v zásadě neumí prodávat (výjimkou mohou být aplikace). Slouží jako platforma pro budování komunity, ne billboard. Musíte ovšem mít co říct, a komunikovat aktivně. Mrtvá fanouškovská stránka s třiceti členy toho moc nedokáže. Je potřeba si uvědomit, že kampaň na sociálních sítích není zadarmo. Její cena může být srovnatelná s jinými médii. K tomu, aby značka získala tvář přes sociální sítě, je potřeba investovat poměrně dost peněz do aktivit, které se pak na Facebooku budou prezentovat.

Druhou největší a v zahraničí velmi populární platformou je Twitter. Nejde ani tak o sociální síť – i když v zásadě má její rysy – jako spíš o komunikační platformu. Pro její využití platí stejná pravidla, jako pro Facebook: pokud máte co říct, neváhejte a povězte to. Pokud se vás budou ptát, snažte se být užiteční. Jestli ale nemáte co říct, raději Twitter nepoužívejte.

Rozdíl mezi oběma výše zmíněnými kanály je v jejich rozšíření. Facebook můžete použít ve většině západních zemí a spoustě zemí třetího světa. Výjimkou je třeba Rusko se sociální sítí V kontakte, kopií Facebooku, nebo Čína s komunikátorem-sociální sítí QQ. Výjimky se najdou i v Evropě. Naopak Twitter je výsadou Spojených států, mnohem méně už Evropy, případně Japonska. Pro komerční využití mimo Západ se každopádně nehodí. To stejné bohužel platí pro Česko, kde se na Twitteru pohybu zlomek populace (řádově desítky tisíc).


Mladá Dánka se snaží najít Augustova otce. Více informací ve sloupci „Úspěšné kampaně na webu“

Dvě největší sociální sítě může doplnit třeba YouTube (sdílení videa), Flickr (sdílení fotek), komunikace na blozích, fórech a v diskuzích. Můžete se zamyslet také nad prezentací na Wikipedii (tam buďte velmi opatrní, jakékoliv náznaky sebechvály budou s ostudou zlikvidována), pohrát si s mapami, propagovat na Delicious, a podobně. Namíchat ze sociálních médií tu správnou směs je základem úspěšné kampaně.

Marketingu, kam kráčíš?

Zbývá dodat, že marketing se mění obrovskou rychlostí. Motorem změn je touha být první, na webu dohnaná až do extrému. Na pozornost má nárok pouze ten, kdo přijde s originálním sdělením. Ten druhý, i kdyby zaváhal jen o vteřinku, většinou zapadne v mase „těch ostatních“.

Marketing se také velmi rychle adaptuje nové technologie, další šance být první a originální. K tomu, aby technologie prošla ze stádia „zajímavá novinka, k čemu to je?“ k „hezké, ale už trochu nuda“, stačí několik týdnů. Zatím posledním technologickým trendem, který dokázal zaujmout, je rozšířená realita (v originále „augmented reality“), tedy schopnost doplňovat do obrazu reality umělé prvky. V praxi to vypadá třeba tak, že na displeji chytrého mobilu uvidíte kromě záběru z jeho kamery ještě doplněné směrovky, co kde najdete. První kampaň s využitím rozšířené reality se objevila před dvěma nebo třemi měsíci, hlavní boom vzhledem k náročnosti vývoje podobných aplikací nastane nejspíš letos v létě. V zimě už si na ni nejspíš nikdo nevzpomene – ať už proto, že skutečných uživatelů bude málo, nebo proto, že bude zcela běžná a tím i „nudná“.

Stejně rychle se mění struktura marketingových společností. Velkým reklamkám často dochází dech. V jejich portfoliu najdete populární fráze, jako „guerrilla marketing“ nebo „word of mouth“, často s nimi ale příliš neumí zacházet. Objevuje se naopak spousta malých agentur, lépe vybavených pro dravčí život v marketingové sféře. Tento proces ještě podpořila krize, která radikálně osekala firemní budgety na propagaci a velké organismy donutila malinko zhubnout.

Co se bude dít s marketingem dál? Hlavní trend je zřejmý: bude stále více partnerem, spíš než diktátorem. Bude ještě rychlejší, decentralizovanější, bude se stále více podřizovat přáním své komunity. Do propagace bude stále víc zapojený klient značky, bude šířit „evangelium“ o své oblíbené značce sám za sebe.

I kdyby tisíckrát skončil Facebook.

Témata článku: Web, Byznys, Sociální sítě, Facebook, Twitter, Reklama, Marketing, Billboard, IKEA, Jason, Gordon

4 komentáře

Nejnovější komentáře

  • Roman Langer 30. 3. 2010 7:56:37
    To je fakt, na kraviny si lidi vždycky najdou čas. Ale to je správně!
  • Honza Švancara 29. 3. 2010 13:46:02
    Děkuji za poutavé čtení na úrovni.
  • Fit89 29. 3. 2010 11:29:11
    Taky se mi článek moc líbil, díky. Jinak Facebook asi jen tak neskončí,...
reklama
Určitě si přečtěte

UPC překopli páteřní kabel. V Brně i druhý den nejede internet ani kabelovka

UPC překopli páteřní kabel. V Brně i druhý den nejede internet ani kabelovka

** V Brně byl velký výpadek služeb UPC ** Důvodem je překopnutý páteřní kabel ** V některých lokalitách služby stále nefungují

Včera | Jakub Čížek | 93

ASUS ZenBook 3 se začal prodávat v Česku. Je ve všem lepší než MacBook, ale bude to stačit?

ASUS ZenBook 3 se začal prodávat v Česku. Je ve všem lepší než MacBook, ale bude to stačit?

** Novinka od Asusu míří přímo proti MacBooku od Applu ** Nabídne daleko více výkonu za stejné peníze

2.  12.  2016 | David Polesný | 136


reklama